3—不同企业的机会与挑战

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1、品牌农业 3不同企业的机会与挑战一、 甄选潜力市场1、 农产品市场总体分类（1） 生鲜产品（2） 深加工产品2、 鉴别标准产品大类标准生鲜类 深加工类标准 1 市场规模 市场规模标准 2种植生产环节集中、标准化程度原料等产业链上游的支撑程度标准 3 储运、包装、保鲜难易程度品牌集中度（市场竞争度、市场成熟度）标准 4消费者对高品质产品的需求度技术创新、营销创新的活跃度标准 5市场竞争度（多属区域市场）消费者需求度典型案例 1： 葵花阳光，直供为你1、 源于品类，高于品类用品牌占领产地资源，打造五常大米领导者（1） 产地唯一：北纬 45 度，五常大米核心产区（原书话：不可复制的天然稻田，小产区的

2、稀有稻香）（2） 专属种植：全程管控，坚持以制药理念做好米（原书：从精选稻种到亲手耕种，好米全程管控）2、 多产品布局，构建市场壁垒（1） 自然稻系列“人法地，地法天，天法道，道法自然”产品角色：彰显品牌理念，引领产品线高端形象战略意义：高质高价的自然稻，是品牌稀缺、尊贵、文化的极致体现设计亮点：“问道老子图”的创意，是品牌理念“稻法自然”的完美诠释（2） “福稻”系列“福到、喜到、好米稻”产品角色：“福稻”是产品中端梯队的代表，是礼盒中的明星产品战略意义：迎合都市中高端消费群体送礼的需要，好米稻，好福稻设计亮点：雍正象耕图的运用，体现了雍正时期民间欣欣向荣的劳作场景，独具新材的倒福也形成了包

3、装设计上的两点（3） 一米阳光系列 定位不好，年轻人自己做饭本来就少，而且高端大米一般年轻人也消费不起，做饭也是为了省钱而非享受。爱上阳光的温暖，迷恋原野的稻香产品角色：产品中端梯队，定位城市青年消费群体战略意义：五常好米也要有青年人的专属，时尚小资的产品调性，让五常大米成为年轻人的话题！设计亮点：小清新的包装风格，五彩斑斓的色调运用，无不体现了城市年轻人的小资、时尚的生活方式。能小资，时尚情调的都不是年轻人了，而应是结婚或 30 多岁了？3、 抢夺文化资产，为品牌 找魂（1）以“东北和五常”为背书，实施对产地资源的抢占，让品牌与“葵花阳光”紧密关联（2）用文化为品牌塑造灵魂：葵花阳光，道法自

4、然4、 直销特供，打破消费者信任屏障（1） 实体连锁专卖店（2） 天猫、1 号店等电商平台福来手记：区域农产品品牌营销的三种模式不建立品类基地，采用大品牌、大广告、大流通覆盖模式福临门；金龙鱼中小企业无序无度透支地域品类资源模式“源于品类，高于品类” ，以差异化价值，建立“稻法自然”的品牌核心价值及直供特销的创新模式！二、 不同企业不同机会(一 )内销企业与外销企业特点比较关键指标 外销特点 内销特点商业模式 贸易采购+订单交易 区域分销或者其他市场导向自身关注点 直接客户需求 消费者需求和竞争导向角色定位 供应商和随从者 生产者和主导者价值链地位处在产业价值链的末端，被动承受，缺乏市场话语权

5、处在价值链的核心地位，力图主动引导，引领产品的市场策略方向成交特征订单式，单次批量大，但 进货周期有的不稳定单词批量小，但进货周期相对稳定且可控制承担职责原料采购、订单加工、标准工艺改进，单一客户关系管理，不承担产品推广和客户开发职责市场需求分析，目标市场定位、产品线规划、区域市场开发、渠道开拓、消费拉动人员要求 外贸订单员（语言要求） 产品研发、市场营销和业务开技能等外销转内销常出现的问题与挑战外销企业的生存方式原来很简单，只需要订单和生产，不需要销售团队，不需要渠道，不需要品牌。这类企业是三无企业：无团队、无品牌、无渠道。外销企业的优势和核心竞争力:在于生产制造，在质量品质、采购与生产成本

6、、交货速度上。（1） 简单沿用外销方法以及仿效现有内销龙头企业的模式，没有针对本地消费者、商业形态和渠道模式作出适应性调整。（2） 没有可以同甘共苦的实战团队。（3） 没有重新确立新的竞争优势与能力，缺乏针对国内市场的营销体系的支撑。（4） 没有抛弃外销时的投资收益思路。内销需要培育市场，投资收益时间周期较长。典型案例 2： 国联水产：中华虾王，王者归来出口转内销企业转型升级道路1、 转型：观念是第一生产力（1） 内需是未来（2） 品牌是王道（3） 产品是钥匙创新产品形态：产品包装、产品造型/形状、产品吃法玩法 （散装到包装，食品原料到精深加工产品）2、品牌建设：从不可替代的价值优势出发提炼出

7、能表现出企业的核心竞争力的品牌诉求（口号）和价值支撑（为什么企业能 和敢喊出这样的口号。即信任背书）从国联水产的优势出发进行选择，树立独特品牌价值。经过头脑风暴等提炼出核心品牌价值诉求：“世界标准，好虾龙霸” 以及价值支撑“源于全球对虾样板基地”3、战略性产品创新：用产品推动创业现在消费者追求的是“快捷方便、安全放心”（1）革命性的推出中国第一款对虾方便菜品水煮香辣虾（五分钟香辣一下） 杂交整合方便面和火锅吃法，鲜虾配好料，慢消变快消。（2）传统散装产品包装精美化，提升档次，满足消费者追求食品安全的需求（3）开发出芙蓉虾、椰丝蝴蝶虾、虾肉肠、虾肉丸等深加工产品4、品牌形象打造：三无企业的明星战

8、法如何快速走出“三无局面” ，福来认为，明星代言是最好的引擎好助推器。5、 市场推广：渠道品牌快建网，明星中端推动针对无营销团队局面，制定“小团队，大功能”的团地建设方针，建设服务型营销组织。招商是企业第一次营销，也是快速建设渠道的方法。为了快速锁定传统批销上、餐饮经销商以及商超经销商三大群体，为国联制定了四位一体的招商策略：参加全国渔业博览会、参加全国糖酒会、举办中国水产年会、与新食品 、 糖烟酒周刊等行业媒体合作等。制定“千店百星耀全国”终端推广工程：进驻 1000 家 KA 卖场和连锁超市，打造 100 家店中店式明星终端，促进产品销售7、 品牌传播：上天入地，以小博大（1） 央视品牌拉

9、动，抢占传播制高点2012 年期间合适契机（2） 新闻公关造势，以点带面强落地策划品牌发布会；“让中国人吃上放心虾”公益活动，宣读行业倡议书；终端试吃活动等（二）原料型食品企业原料型企业市场出路有两种：一是，加大创新，推出属于自己的终端产品。二是主动出击，帮助下游厂商创新产品，以增加自己产品使用量，合作共赢！从卖原料到作产品品牌，是有生产型向营销型企业转化过程。由于产品、客户、渠道、竞争和模式的诸多变化。企业面临五大考验：1、 产品考验选对产品2、 品牌考验创造消费者品牌3、 策略考验卖方市场进入买方市场4、 模式考验优势领域，组织市场进入陌生领域和消费者市场5、 人才考验如何打造有效的营销团

10、队（ 三 ） 老字号及地方名品企业地域名具有两大价值：一是，地域名品具有天然的知名度。二是地域名品代表了一种独特的产品分类。地域品牌误区：一是，品牌拥有者和经营者错位，无法统一打造和维护地域品牌； 二是，品牌方法有误。产地+品类名的打造方法使其成为公共资源，沦为公地悲剧的产物。出路：1、一个地域品牌只能由一个企业公司运作，而非多个。其主体市公司而不能是政府、行业组织、协会及分散的农户。2、专注一个品牌而非多个品牌。3 、科学命名品牌名称，摒弃产地名称+品类作为品牌名称的错误做法。（ 四 ） 全产业链型企业全产业链的条件及关键：条件： 1、企业自身条件和竞争环境2、市场状况：对于产品竞争力高度依

11、赖原料的粮油奶蛋菜来说，做全产业链可行；但对于非生活必需品的其它消费品如饮料、酒、糖果等领域，强推产业链不明智。原因在于：一、每个品类竞争充分，有强势品牌，市场结构稳定。二是这些领域竞争的关键定不是在于全产业链，而在产业链条某个点或者几个点上面。关键点：全产业链不是目的，关键是管控力！（ 五 ） 非农企业入侵者未来农业领导者需要具备的是：1、对现代农业深刻的理解2、 对现代生产管理有充分的经验3、 新思想新理念4、 对社会资源整合力度强5、 对现代品牌营销有丰富的掌控6、 充足的人才储备非农企业的优势： 1、 跨界所带来的新思想新理念2、 雄厚资本实力支撑3、 强大的管理能力4、 出色的领军人

12、物和人才储备典型案例 2： 克拉古斯：老字号的复兴与崛起1、 找准问题原因所在1、 战略战术不清，产品多而不精，没有明星战略产品2、 品牌沉寂，年轻人群消费者已成陌路人2、 谋战略，选方向认清克拉古斯所面临的市场地位和市场环境：全国市场有：双汇、雨润和金锣；地方有大连诚信低端品牌。但东北缺乏真正的区域品牌领导者，因此克拉古斯出路在于：做东北肉制品深加工行业的品牌领导者。三步走：1、 聚焦战：打造明星产品，重燃克拉古斯青春，打造沈阳战略根据地，由沈阳做透辽宁市场。2、 扩张战：打造第二第三个明星产品，逐步构建克拉古斯家族，以辽宁为中心辐射东三省3、 大决战：推出更多明星产品，构成产品集群，深耕东三省。3、 重塑品牌金身（及核心竞争理念）：源自俄罗斯的美味传奇1、 品牌定位：始于 1917，源自俄罗斯的美味传奇2、 品牌调性：悠久、正宗、信赖3、 品牌符号：雷德洛夫兄弟为原型，重新设计品牌符号4、 打造明星产品1、 打造明星产品：老味肠赋予其独特的销售主张：百年老味道2、 产品包装多样化：原有的不便，针对现有市场针对 80/90 消费者，开发即撕即食产品开发节庆送礼装和复古高端装5、 品牌传播三部曲1、 战前动员企业内部动员会和企业经销商大会2、 立体整合传播辽宁都市频道，公交车投放；终端进驻KA 卖场。3、 新闻公关克拉古斯香肠节、万人大派送、全运会运动员指定产品等。