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1、万科精装生活系列推广执行战略蓝色创意（上海）广告有限公司本次提报的限制条件推广基础： 无锡消费者对“万科精装生活系”认知一片空白。精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。项目关系：魅力之城与东郡将于10月开放精装修样板间，推出4幢精装产品。住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。本次推广双重目的1短期促进销售2长期提升品牌万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。从今年10月份之后无锡万科80以上的产品都是精装房，提高“万科精装生活 系”的价值，就是提高下一批精装房的价值带领适合社会化大生产的建筑方式。为即将出现的PC产品打下基础。自身成为一种品牌，为
2、万科品牌价值添砖加瓦。提高企业的公民形象。最急迫的，并不等于最重要的本次提报要解决的问题通过产品本质，得出品牌DNA。根据品牌DNA设计ICON以及执行标准。分析当前形势，确定推广策略。梳理“万科精装生活系”和项目之间的关系。目录1市场分析2产品分析3消费者分析4品牌策略5推广策略(媒体、公关）6平面表现市场分析A. 精装产品推广经验 (对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）相关经验 风险 华润上海滩花园 （客群与魅力、东郡相似度高）客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯交 房标准，主要原因有： “不放心质量” “怕贵了” 误以为精装修房面孔千篇一律 上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装
3、修 房整天“气味刺鼻”，导致消费者诉诸法律。 关键提炼：消费者抵触精装修的三 个误会。相关经验 成功 上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计 照顾到外籍客户，业主满意度非常高。 目前万科已经在全国各地推出1.3万套精装 修产品。 万科假日风景曾推出“先验房，后买房”活动 ，由验房工程师全程陪同客户，认可之后再 签订合同，获得消费者认可。关键提炼：只要产品好，交付不 用怕市场现状搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市全 装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到 60%-70%，其他地区力争达到30%-40%。 但无明确 文件告知。目前70以上出售房源为毛坯。尚无开发商明确提出类似“
4、万科精装生活系”的概念。家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被 游击队占领着。开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运 作。关键提炼：先到先得，推广“万科精装生活 系”正是时候。B. 竞争对手分析竞争对手 分析目的 着重无锡市场，确定自己是否无锡精装市场的开拓者。 如果竞争对手也有精装修产品 辨析与万科精装生活系的差距，加入销售说辞。 考虑联动效应，推动精装修推广进程。 参考销售情况。竞争对手 在目前确定的13个竞争对手中，共有两家有精装修 产品。 凯燕置业凯宾斯基大酒店 朗诗未来之家凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价2万，为包括地毯等的最终装 修，故不作为分析对象。关键提炼：只有
5、朗诗未来之家是 精装修的竞争对手竞争对手地址：太湖广场南侧 户型：利用率较高：三房120平米，四房180平米。价格：均价一万/平方米 装修标准：1500元/平方米装修产品：1、不送橱柜，没有收纳系统 2、不送冰箱 3、装修豪华并且有科技感，使用了整面的玻璃墙、 大理石地砖、虎皮地毯 4、亮点在于内墙外保温技术、恒湿、恒氧技术。 目前销售情况：8月开盘，当天销售逾80，目前基本受罄。预计10 月推出80套 消费者对于精装修的反映认可度较高，认为可以省事。尤其是开发商宣传的“ 三恒”科技，“给人感觉健康”。未出现大的交房纠纷 。 企划方向/销售说辞重点：生态住宅：恒温、恒湿、恒氧（重点不在精装修）
6、关键提炼：无锡消费者对精装修的 认可度比上海消费者高 。朗诗与我们的区别在于 ：不是全装修。朗诗未来之家竞争对手 分析结论 对于”工业化的全面装修方案“，无锡 受众认知度为零。 朗诗精装修反映良好，证明无锡市场 正需要精装修产品的进入。 侧重点不同，朗诗侧重科技维持恒温 、恒氧、恒湿。 朗诗不足之处在于：不是全装修，只 是半装修。 在销售说辞中，加入与朗诗的对比， 突出全装修之不同于普通精装修。关键提炼：受众认知度零，但愿意接受 新事物，推广阻力是最小的 时候。产品分析解构利益 解构利益计划环节生产环节交付之后从一开始就设计对 ，如收纳空间工业化是建筑发 展的必然集团化合作， 节约材料成本规模
7、化生产后拼装， 高效，质保万科全程监控，品 质保证油漆涂料不再污染 呼吸道，健康环保节省装修时间、精力个人品味体现在窗 帘、地毯等软装选 择上从一开始就建 对，如内墙外 保温万科提供永远的售 后服务人性化居住 空间解构利益 卖点太多，如何梳理？ 方法一：按照红郡的“四大系统” 设计流程系统 采购控制系统 品质控制系统 服务反馈系统 解构利益 方法一：按照红郡的“四大系统” 关键提炼：重新寻找适合推广的利益 解构显然不行，又是不连环画。消费者 看报不是为了看你的广告。只能用作楼书，不适合大众推广一次报广讲一个系统？解构利益 方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方普通精装修：以手工业模式为基本
8、运营法 则。发展商充当的是另一个装修 公司的角色。与众多的产品资源公司是临 时性合作而非战略性合作。解构利益 方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的 地方万科精装生活系：以工业化模式为基本运营法 则，整合产业链。从一开始，就做对。全程服务，永远对结果负全 责。解构利益 消费所得的实体七 大 系 统温控系统内墙外保温、地暖、中央空调、隔温窗环保系统绿色屋顶等收纳系统9的收纳空间、独特的玄关设计厨卫系统厨房工作线、洗衣空间水电系统设计 和建筑同步，施工由万科监督，提供明晰透视图安全系统脉冲电子周界报警系统、闭路电视监 控系统、住户报 警系统、一卡通出入系统 反馈系统一切问题 ，由万科联系第三方维护
9、解构利益 消费所得的本质： 居住在时代前沿 十年之后，那些毛坯+装修的房子漏洞百出，你应该为 自己的先知先觉而自豪。 为建筑行业的改革出上一把力 手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无数违 反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科开始，从 你开始。 不是谁都可以“精装生活系” 先进的统筹方式，需要先进的企业体制。房地产行业 ，符合这一条件的不多。万科精装生活系，具有独一 无二的价值。关键提炼：您购买的不仅是精装产品 ，还有背后独一无二的理 念。提炼精髓 万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化大生产的建筑模式 全面家居解决方案 Comprehensive home solutions系绝不
10、仅是精装修 那么简单消费者分析调查分析对精装修的接受度已有精装修房购买经验 ，并对精装修房持肯定 态度未提示下主动提到想购 买精装修房可以考虑购买 万科的精 装修房不会购买精装修房客户数目7203820家庭安全241014品质提升46196品位彰显0790超前理念1300数据来源：6月份易居调查精装接受度与客户类型调查分析 精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家 客户对精装修房接受度相对较低 “装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血” 品位彰显型和超前理
11、念型客户基本都能接受精装修房数据来源：6月份易居调查调查分析 调查中客户关注的问题及其频率存在的顾虑万科推广手段万科推广手段的有效性装修质量环保环评合格证书“还是存在虚假的嫌疑”，需要验房时当场检测隐蔽工程详细的布点图 “水电工程是最重要也是最基本的” “布点图是最基本的，最好可以在隐蔽工程装修时允许现场监 督”装修材料的质量和品牌全面家居展 百安居在无锡居民中拥有较高的知名度和可信度，很多客户提到从百安居购房装修材料； “宣传时的材料要和是和实际使用的一致，并且如何让住户知道这点很重要”关键工程地板铺设、刷乳胶漆等现场体验之旅体验的时间有多长是大多数客户的疑虑？个性风格的体现同一户型2种以上
12、风格 大多数客户认为还 是会存在众口难调的问题 部分客户认为 可选风格不应太多，否则对开发商也是挑战，“喜欢就会买”售后服务售后定期回访绝大多数客户相信万科的物业在售后服务上可以令他们放心价格多种价位的精装修标准 绝大多数普遍接受的精装修标准平均是1200元/平米； 大部分客户提出应该在装修清单中注明品牌的具体型号，相关部件的数目高 关 注 度 低数据来源：6月份易居调查调查分析 关键提炼： 45受众冲着“万科”买精装修 。“万科”给信任度撑腰但是他们没有意识到万科“不仅仅是精装修”集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力对软装和硬装的区别没有搞清32受众原本就倾向于精装修。23受众不愿
13、接受精装修。这部分受众以小房型购买者居 多。他们相对不怕麻烦。不愿接受精装修的原因是“这 是我们共同营造家的过程”。调查分析 关键提炼 受众最大的疑惑是质量是否有保证。优势所在，突出“万科监控”是关键。优势所在，突出“从一开始就做对”万科不仅仅是购买某一个电器，突出“战略合作”体验“是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下受众认识到水电等隐蔽工程的重要性。受众看重合作商的品牌。体验之旅是解决质量疑惑的有效方式， 尤其针对地板铺设等易出问题的工程。 四种传播对象意见 领袖尚未认同或态 度模糊的客户已经认同精装修的客户非项目销售对象引导舆论消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值理解产品本质
14、，更向其售卖象征符价值为其设定议题，使“万科精装生活系”成为舆论焦点， 形成良性循环传播目的：消费者地图消费者地图 意见领袖 群体描述： 分为“少数精英”和“专业人士”两种。他们对舆论的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有 交集，却没有完全重合。如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥有者。 到达渠道： 网络 户外 分众：相关场合的展板和精装手册陈放。 生活馆 宣传重点： 万科精装生活系背后的理念 宣传效果： 使80以上人士对万科精装生活系产生认同，并且将认同信息传递给其他人。 力量分配： 10以内 尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户 群体描述： 他们对精装修不了解
15、，年龄偏轻，愿意接受新的事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一是对精装修不 了解，包括区分不了软装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省下一笔钱。 宣传重点： 初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 江南晚报、网络、短信、户外、DM、分众展板 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 认同万科精装生活系，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、产生购买行 为。 力量分配： 主要力量分配消费者地图 已经认同精装修的客户 群体描述： 他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万科精装生活系的优势。这部分人相对难以沟通，因为他们自以 为没有疑问了。 宣传重点： 强调“万科精装生活系”的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 江南晚报、网络、短信、户外、DM、分众展板 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 发现万科精装生活系的不同之处，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、 产生购买行为。 力量分配： 主要力量分配消费者地图 非项目销售对象
