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1、财务为营销插上翅膀朱家祥 管理咨询师 注册会计师 审计师 2010年8月26日问题:1、营销的终极目标是什么？ 2、某公司赊销渠道，合同帐期3个月。该公司一个月前 购进货物，销售发货后，5个月后，收到客户6个月银 行承兑。该公司营业周期多长？ 3、某事业部未经批准，收取客户50万新办6个月期银行 承兑汇票一张。公司急需资金采购进口葡萄酒，随将 银行承兑汇票提交给银行变现。如银行贴现率5.31% ，公司损失多少？ 4、您认为在哪几个方面公司加强管理，能够提高股东 资产收益率？市场渗透 产品开发 市场开发 多元化流动资金管理 资产结构 财务结构 投资组合利润管理资产管理股权及融资管理增长盈利率生产
2、率股票价格上涨股息增加股东回报营销/财务结合面架构图营销决策备选投资决策财务决策经济现金流经济现金流股东价值标准管理决策管理决策领域股东价值驱动营销战略决策过程企业战略 分析企业战略 决策战略 实施营销战略 决策客户满意战略市场 分析企业 分析范围资源 分析产品-市场 范围核心业务： 企业竞争优势市场提 供投资传递市 场信息市场提 供服务企业及品 牌定位产品组 合决策最终用 户用途市场细 分决策营销人员普遍存在的财务问题1、为营销而营销，本末倒置，忽视企业最根本、最重 要的出发点，即企业的一切活动都是为了实现股东权 益最大化。出现不顾股东利益，只顾销售目标；只顾 自己提成，不管公司盈亏；不加分
3、析，盲目投入等现 象普遍存在 2、普遍存在数字意识缺乏、没有财务理念、拍脑门决 策等 3、对营销本身没有一个系统和全面的掌握，大多从事 销售和推广工作。更多、更重要的市场调查和分析、 营销战略规划、产品开发等没有真正和有效地落实。营销与财务结合点财务 目标财务管理问题营销决策客户预期营销目标产量 利润 房产使用等产品特征： 选择性 品质利润 独创性 其他产品特征： 选择性 品质利润 独创性 其他价格产量关系 利润管理定价及分销商： 折扣 价格促销价格及附加值期望： 品质 数量生产能力使用 销售/服务/成本控制 应收账款/现金流后勤及客户服务： 可获得性 运送可靠性及频率服务功能： 订单回应 送
4、货 信用广告成本/效率 品牌投资价值 客户忠诚回应客户及分销商沟通： 广告 销售 促销活动 形象/定位/品牌分销商： 销售/市场开发客户 信息 保证资源 配置 收益客户满意 分销商 最终用户营销流程各环节财务管理业务流程理解市场 与客户新产品开发 与管理市场与销售 管理提供产品 与服务收款与售后 服务财务与成本管理营销财务控制指标逻辑图持续提高员工 技能水平建立并持续改善业务流程和制度创建企业文化提高员工 满意度提高应用系统 的应用水平提高整体劳动生产率提高技术 创新水平提高对市场的 洞察力提高客户关系 管理水平提高供应链 管理水平提高职能 管理水平提高经销商 满意度提高最终客户 满意度树立良
5、好的企 业和品牌形象提高市场份额提高客户盈利提高企业 盈利率提高资产 利用率控制合理的 财务结构提高净资产回报率企业发展目标和策略财务 方面客户 方面内部 运营 方面学习 成长 方面营销业务流程和相关财务指标核心流程流程目标标财务财务 指标标理解客户 和市场1、实现信息在组织内部的高效流转 2、通过信息的差异化管理，及时有力地支 持管理层决策 3、提高信息使用效率，减少信息闲置 4、加快信息传递速度1、营销费 用降低 率新产品开 发1、提高新产品的产业化率 2、提高新产品开发的投资回报率 3、缩短新产品开发周期 4、提高新产品市场命中率和存活率 5、控制新产品的单位成本1、各类产品的销 售额/
6、量 2、产品市场份额 3、新产品优化设 计成本降低率 4、营销费 用降低 率营销业务流程和相关财务指标核心流程流程目标标财务财务 指标标市场和销 售管理1、提高营销与运作计划的可实现 性 2、明确营销与运作计划流程中各部 门的职能和责任 3、增强组织跨部门的沟通与合作能 力 4、提高生产和销售的均衡性 5、减少库存积压1、产品市场份额 2、各类产品销售额 3、传播促销费用贡献率 4、渠道经销商维护费 用贡献率 5、营销费 用降低率 6、渠道/经销商销售额/量 7、区域/分公司的销售额/量 8、折扣贡献率 提供产品 和服务1、提高客户满意度 2、提高合作伙伴满意度 3、缩短订单响应时间 4、降低
7、供应链总 成本 5、提高订单完成率 6、提高订单按时交付率1、原材料采购成本降低率 2、生产制造费用降低率 3、营销费 用降低率 4、仓储物流费用贡献率 5、平均存货周转天数 6、呆滞库存比营销业务流程和相关财务指标核心流程流程目标标财务财务 指标标收款和售 后服务1、提高客户满意度 2、实现服务成本与服务质量的最优化 3、提供优质、高效、快速及方便的服务 4、为客户提供一对一及个性化服务 5、建立与保持客户忠诚度1、营销费 用降低率 2、售后服务费用贡 献率 3、应收账款周转率财务和成 本管理1、在全公司范围内更好的理解战略目标 2、更好地支持管理决策层及实现既定目 标 3、对市场变动 和竞
8、争做出更迅速的反应 4、提高预算的准确率 5、减少成本1、应收账款周转率 2、坏账比率 3、收款率 4、营销费 用降低率中国企业“重营销，轻财务”原因1、我国许多行业普遍存在生产能力过剩而有效需求不 足，产品同质化严重，由于竞争压力过大，企业不得 不采取“先生存，后发展”的短线做法，这样，销售 和营销仍然是攸关企业生存和发展的关键 2、许多行业打造技术、生产规模、管理能力等竞争优 势均需较长时间的投入，从而造成行业参与者普遍缺 失核心竞争力，而短期内迅速提升竞争力的最佳途径 就是营销，从而导致一定时期内广告、点子、策划等 营销手段深受企业青睐。 3、从行业生命周期的角度看，中国市场中，许多行业
9、 当前尚处于成长期，谋求市场占有率在很多行业都是 优先考虑的战略，为此，均通过大规模的市场营销活 动，以谋求较大市场份额。销售与营销的区别内容出发发 点关注 点手段目的销售工厂产 品推销和促销 目前，我国营销 主要体现在1个P上，即包含销售（ 包括销售队伍及网络）、广告、公关、营业 推广和 销售促进上通过扩 大消费者 需求来创造利润 （即追求的是销 量）营销目标 市场顾 客 需求协调 的市场营销 1、正确的战略营销 ：从企业战 略的高度考虑市场 营销 ，使营销战 略与企业战 略保持一致； 2、协调 的4P组合：要同时做好4个P甚至6个P（尤 其是产品），而不仅仅 靠销售和促销 3、无缝的营销
10、管理过程：不仅仅 要做好分析和计 划，还要补上执行和控制，使营销过 程无缝衔 接 并往复循环 4、称职的销售部门 5、精确的投入产出：营销经 理必须具有投入产出 意识，学会基本的财务 知识和研究投入产出模型， 而不是认为财务 和营销 无关通过满 足消费者 需求来创造利润 （即追求的是利 润）营销与财务结合的必要性和现实意义1、十年前“遍地黄金”的市场已经不存在，绝大部分 产品供过于求，市场失败的风险越来越大。老板更加 注重市场营销活动的效果，衡量市场营销效率，要求 把钱花在刀刃上。这些均要营销与财务管理结合。 2、秦池、巨人等越来越多的管理失败案例说明，失败 背后的根本原因是“不懂财务，失去了
11、对风险的控制 ”。具备财务知识、培养投入产出财务分析理念、掌 握财务风险控制方法，成为任何一位企业家的基本功 。 3、市场竞争已经从产品、渠道竞争，转为经营模式竞 争。在产品同质化、营销手段同质化的今天，最后的 竞争是管理竞争、品牌竞争、资本竞争。这些高层次 的竞争，都需要营销必须与财务深度结合。企业利润模型净资产收益率销售利润率资产周转率经营利润销售收入销售收入总资产销售收入销售成本产品销量销售价格折扣产品成本运营成本流动资产固定资产存货应收账款货币资金其他土地房产厂房设备无形资产权益乘数=总资产/所有者权益产品市场份额品牌综合竞争力 各类产品的销售额/量 各渠道/经销商的销售额/量各区域/
12、公司的销售额/量决 策 点折扣返利贡献率 新产品优化设计成本降低率 原材料采购成本降低率 生产制造费用降低率 销售费用贡献率 管理费用贡献率 平均库存周转天数 呆滞库存占比 应收账款周转率 坏账比 收款率流动资金周转率产品组合价格策略渠道策略市场细分 内部供应链策略 原材料管理外部供应链策略 服务政策供应商/分销商 关系企业与供应商关系生产/市场开发定位投资管理4C管理顾成便沟 促销策略融资管理举例：财务指标背后的营销管理存货管理指标定义1、存货周转率=销售成本/存货平均余额 （全年销售可收回存货平均余额次数） 2、存货周转天数=360天/存货周转率 （从存货采购生产实现到实现销售所需时间）
13、3、存货跌价准备比率=存货跌价准备/存货总额 （预计出现损失、跌价金额占存货总额比例） 指标作用： 1、减少存货占用水平，提高资产效益 2、定期清查存货，防范呆滞、破损等引起跌价损失 3、科学安排采购周期和经济批量，减少资金占用财务指标背后的营销管理存货管理指标涉及营销管理环节1、做好消费者需求、行业竞争状况、竞争对手策略等调研工作 ，以保证准确预测销售量 2、产品开发部门，要根据市场调研结果，提高产品线决策水平 3、制定严密的上下游商业伙伴的订退货政策 4、根据存货ABC分类管理标准，确定供应商合作标准 5、进行供应商调查，建立供应商档案 6、结合营销生产预算，确定经济订货量模型 7、建立相应奖惩机制，定期清查存货，及时处置毁损、陈旧、 滞销存货 8、提高物流管理水平，抓好产供销衔接 9、针对不同的产品、细分市场、渠道、区域库存情况，参照行 业最佳实践，确定改进措施结束语希望营销人员具备几个意识： 1、销售经理与营销经理不同； 2、营销管理是综合利用企业资源，实现股东价值 最大化的过程。需要与财务管理、战略管理结 合； 3、营销管理与财务管理是企业战略的两个翅膀 4、市场投入与产出意识，形成对活动进行评估总 结的习惯
