消费者行为学2.23

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1、消费者行为学 主讲教师：李付庆Email: .重点、难点章节第三章 消费心理学的基本理论 第四、五、六、七、八章情感、动机、学习 、态度和个性对消费者的购买行为 第九、十、十一章社会、文化、情景因素对 消费者群体购买行为的影响 第十二章消费者购买决策和购买行为 第十三章 网络与服务对消费者行为媒体资源、学习方法介绍 文字材料（书本知识、辅导材料、作业） 网上资源 网上教学、网上辅导 理论联系实际研究消费心理学 从营销角度研究消费心理 按时完成课本上练习、案例讨论 本书主要靠理解学习、答题时应将实际联系起来，不要脱离实际学习目的和要求 知识目标：了解消费者行为的基本概念，认识 研究消费者行为的重

2、要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略 的关系，并了解市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特 定产品进行市场细分的能力，并在此基础上有 为企业制定相应的营销战略的能力。了解消费 者行为学的产生、发展历程， 掌握消费者行为学的研究内容 结合实际，认识学习消费者行为学的现实意义 老大娘买李子的故事 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李 子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又 大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走 了。 她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“ 我这有两种李子，一种是甜的，一种是

3、酸的，您要哪一种？”老 太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李 子。 老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去 问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多 种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问 ：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的”老大娘说：“我儿 媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳 妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些弥猴桃 ，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买 一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不 甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿

4、媳妇吃 的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉 得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。1 概论 1.1 消费者行为学的基本概念 1.1.1基本概念1. 消费：人类以物质资料或非物质资料来满足 自己生存发展和文化精神方面需求的消耗活动。2. 消费者: 消费者是对各种消费品的需求者、购 买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中 某一过程或全过程的人都可称为消费者。 3. 消费品：消费品是用来满足消费者个人及其家 庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品 、选购品、特殊品、非寻求品。3. 消费者行为消费者行为的特点：(1) 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行 为

5、。(2) 消费者行为是心理活动过程的产物。 (3)消费者行为是一种持续的过程。(4) 消费者的需求是通过交换过程实现的。4. 消费心理 消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏 好，选择、评价与决定是否购买的的思维活动。 可分为理性的消费和非理性的消费心理5. 消费者市场的特点：(1) 顾客多、范围广 (2) 需求差异性大(3) 需求弹性大 (4) 购买量少、频率高(5)非理性购买较强 6. 顾客就是“上帝”： 顾客是指购买某种产品（服务）的个人或组 织。树立顾客就是“上帝”的经营理念，为顾客消 费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意 的购物环境是厂商追求的基本目标。3.消费环境消费环境包括社

6、会文化、社会阶层、家庭 、相关群体等。2001年，由陆学艺教授负责编著的当代 中国社会阶层研究，提出了五大社会等级 和十大社会阶层。 五大社会等级 十大社会阶层上层：高层领导干部、 大公司经理、高级专业 人员和大私营企业主中上层：中低层领导干部 大企业中层领导、中小企 业经理、中级技术人员 和中等业主中中层：初级技术人员 小企业主、办事员和 个体工商户中下层：个体劳动者 一般商业服务人员、 工人、农民底层：处于贫困状态并 缺乏就业保障的工人、 农民和无业半失业人员社会管理者阶层（拥有组织资源）经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）办

7、事员阶层（拥有少量文化和组织资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）商业服务员工阶层（拥有少量三种资源）产业工人阶层（拥有少量三种资源）农村劳动者阶层（拥有少量三种资源）城乡半失业和无业者（基本无三种资源）1.1.3 消费者行为学的研究内容1.研究消费者购买行为的心理过程和行为状态2.研究消费者个性心理特征对购买行为的影响3.研究消费行为与营销的互动关系4.消费者行为学消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望 而选择、获取、使用、处置产品和服务活动和过程的 方法和规律一门学科。1.2 研究消费者行为的意义1.2.1 研究消费者行为有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以引导消费

8、者科学消 费，保护消费者权益 1.2.3 研究消费者行为可以有效地帮助企业制 定市场营销战略 1.2.4 研究消费者行为有利于国家宏观经济政 策的制定和生态环境的保护1.3 消费者行为与企业营销战略 1.3.1 市场细分1市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔史 密斯于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把 一个总体市场划分成若干个具有共同特征的 子市场的过程。如手表市场据此可细分为三 个子市场：计时准确、具有象征意义的名贵 手表。2市场细分的依据：市场需求的的差异性。3市场细分的原则(1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可进人性 (4) 效益性 (5)

9、稳定性 酒类市场细分，女士专用酒流行起来近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来 越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮 酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年 来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正 在以每年22的速度增长，各种国产的、进口的针 对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经 销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女 士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒 集团推出了无醉啤酒，吉林长白山酒业也推出了“ 艾妮舰女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成 功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程 度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒 有限公司推出的

10、有保健功能的含“肤”啤酒，该公 司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家 介绍说，目前国内市场上出现的的各种女士酒大约 有40种，预计还会有更多类似的酒出现。1.3.2 营销组合：营销组合是指产品、定价、分销、促销的相 互搭配与组合。 1.3.3 产品定位：产品定位就是在消费者头脑中为产品确立 某种地位或树立某种形象，使其与其他同类 的竞争产品相区别。 产品定位的关键是要在消费者心目中形成 一种对特定品牌的印象。 2 消费者研究 2.1消费心理学的产生（1）萌芽阶段 （2）应用阶段（3）发展阶段历史阶段研究原因 萌芽阶段（1930年以前） 应用阶段（19301960） 变革与发展阶段（19

11、60 ）z重点研究产品销售，而非消费者的需求z局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视z消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究z消费者满意问题的研究；z发展商誉的研究；z建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究Haire 咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇Haire 咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇2.2消费者行为研究的理论来源 消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一 个相对较新的研究领域。 2.2.1心理学 心理学是研究心理现象的发生、发展和活动

12、规律的 科学。心理学中有关知觉、学习记忆、需要、动机、情 绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费 行为提供了重要的帮助。心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态 和心理特征四个方面。 2.2.2 社会心理学社会心理学是研究个体和群体的社会心理 现象的心理学分支。1社会化社会化关心的是自然的人如何变成了社会的 人，以及在这个过程中为什么个体形成了独特 的人格特征。社会化的基本途径是社会教化和 个体内化。 2社会认知社会认知是指对人及其行为的认知。社会 认知的结果影响着人的社会行为，它包括感知 、判断、推测和评价等社会心理活动。3社会动机社会动机是人的社会行为的驱动力，它的 研究范围包括

13、需要、动机、本能等方面。4社会沟通社会沟通广义的理解，是指人类的整个社 会互动过程。人们不仅交换观念、思想、知识 、兴趣、情感等信息，而且还交换相互作用的 个体的全部社会行动。 5社会态度社会态度是社会心理学的基本内容之一。 社会态度的重要性在于人的社会化过程的最终 结果就包含在个体的态度之中。 6人际关系人际关系是人与人之间心理上的关系、心理 上的距离。人际关系的形成包含认知、情感和 行为三方面的心理因素，其中情感因素起主导 作用，制约着人际关系的亲疏、深浅和稳定程 度2.2.3消费者行为学的产生 19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理 实验室进而认知理论、学习理论、态度改变 理论、个性理

14、论等。 1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将 心理学应用到广告活动中，并出版了广告心 理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科 分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科 正式成立。1. 研究消费者行为学应遵守的原则（1）注重研究的客观性原则（2）注重研究的发展性原则（3）注重研究的综合性原则（4）注重研究的应用性原则 2. 消费者行为研究的信息来源关于消费者的资料主要有两类：第二手资 料和第一手资料。3 .消费者行为研究的类型根据市场调查中获取消费者资料的方法的 不同，我们可以把消费者行为的研究分为两 种性质不同的类型：定性研究和定量研究。 4.

15、研究消费者行为学具体方法（1）观察法 （2）实验法 （3）调查法 （4）心理测量法（数字分配 量表、语义差异量表、态度层次应答量表） 参与式观察美国学者福塞斯曾描述了参与式观察的一个案例 。其中，调查者为了研究旅游对农业生产和土壤环境 所产生的影响，参与到泰国山民的乡村生活中。他在 去当地之前学习了一年的泰语，而且还得到了会泰语 和瑶语的当地翻译的帮助。通过当地一个开发组织， 调查者能够确定关键的被调查者，每次访谈调查逗留 的时间最长一个月。调查者采用了定性和定量方法，最重要的信息来 自定性的参与式观察和与村民之间的讨论。在每次调 查逗留期间，调查者都要考察农业和旅游方面的活动 ，并详细询问一些关键的被调查者，调查者还组织了 相关群体的讨论活动。在等待了好几周以后，调查者 才试图向关键被调查者之外的其他村民提问调查，因 为当地村民只有在确信调查不是出于评估非法活动的 目的时，才愿意配合调查。2.4 思考与技能实践 1. 简答题 (1) 消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？ (2) 社会心理学研究的内容主要包括哪些方面？ (3) 研究消费者行为的方法有哪些？ (4) 第二手资料的来源主要有哪些？ 2选择题 (1) 心理现象分为( )。A.心理动力 B.心理过程 C心理状态