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1、第一章 网络营销理论基础课程描述：本章知识点网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销的理论基础1.1 网络营销的概念 提问营销是什么？售货员在商场里销售商品是 营销吗？ 什么网络营销？在网上销售商品就是网络 营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗 ？网络营销与电子商务是一回事吗？ 1、网络营销的定义广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、 为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之 为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经 营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开 展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销 一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，
2、可以将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 ，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互 联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 。2、网络营销产生的基础网络营销是人类经济、科技、文化发展的必 然产物，它不受时间和空间限制，在很大程 度上改变了传统营销形态和业态。q技术基础-电子技术和通信技术应用的发 展q观念基础-消费者价值观的变革q现实基础-网络营销还产生于商业的竞争3、网络营销的特点q跨时空性 q交互性q个性化q多媒体性q成长性q整合性 q高效性 q冲击性 q经济性 q技术性 4、对网络营销的认识1、网络营销不是网上销售q网络营销的效果可以表现在多个方面q网上销售的推
3、广手段不仅仅依靠网络营销 2、 网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广 之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下 推广。5、网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化， 它是利用互联网进行的各种商务活动的 总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活 动属于网络营销的范畴，即网络营销注 重的是以互联网为主要手段的营销活动 。 6、网络营销与电子商务的区别q研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各 个环节；网络营销是企业整体营销战略的一 个组成部分 。q注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是 否有交易行为的发生，网络营销的重点在交 易前阶段的宣传和
4、推广，电子商务的标志之 一则是实现了电子化交易。7、网络营销与电子商务的关系 q网络营销是电子商务的基础几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开 始的，但是开展网络营销并不等于一定实现 了电子商务（指实现网上交易）；q网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一 个企业的网上经营活动发展到可以实现电子 化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶 段。所以说，开展电子商务离不开网络营销 ，但网络营销并不等于电子商务。8、网络营销的基本功能q市场调研q信息搜索q信息发布q销售渠道开拓功能q特色服务功能。q经济效益增值功能 9、网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类
5、按照商业活动的运作方式分类1.完全网络营销 2.非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类 1.本地网络营销 2.远程国内网络营销3.全球网络营销 9、网络营销的分类按照商业活动的内容分类 1.间接网络营销2.非间接网络营销 按照使用网络的类型分类 1.基于EDI网络的网络营销 2.基于Internet网络的网络营销3.基于Intranet网络的网络营销 9、网络营销的分类按照交易对象分类 1. B2B（ Business-to-Business）2. B2C （Business-to-Consumer） 3. B2A（ Business-to-Administrations） 4. C2A（
6、 Consume-to-Administrations） 1.2 网络营销与传统营销1、网络营销的优势q有利于企业取得未来的竞争优势q有利于企业取成本优势q使消费者更具有自主性q满足消费者购物方便性的需求q有利于企业与顾客的良好沟通q计算受众规模2、网络营销的劣势q网络安全性问题q商品质量、售后服务得不到有效保障q缺乏商场内的真实环境与气氛q价格问题愈加敏感q坏消息传得快3、网络营销与传统营销的比较q网络营销络营销 和传统营销传统营销 的相同点 1.都是企业的一种经营活动；2.都需要完成企业的既定目标；3.都把满足消费者需求作为一切活动的 出发点.3、网络营销与传统营销的比较q网络营销络营销
7、和传统营销传统营销 的区别别 1.产品定位不同 2.价格竞争优势 3.销售手段不同 4.营销方式不同 5.营销策略不同4、网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念和实 践活动，正在并将继续对营销理论、传 统营销产生巨大冲击。对市场细分标准与方法的冲击对消费者的作用进行新的认识深化差异化营销理论创新市场调查研究方法更加注重研究互动的、整合的网络营销建立新的营销传播理论5、网络营销与传统营销的整合整合营销含义q传播资讯的统一性 企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的 信息都是统一的、一致的 q互动性 企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准 确、个性化地获得信息和反馈
8、信息q目标营销 企业业的一切营销营销 活动动都应围绕应围绕 企业业目标标来进进行，实实 现现全程营销营销 。 6、开展整合营销应注意的问题 q确定好网络“观众”q充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的 需求q控制营销绩效q与企业战略策划相互配合，与传统营销相互 支持q遵循网络礼仪1.3 网络营销的理论基础1、整合营销理论q4P理论-以推销产品为中心的模式 市场营销策略中的4P组合，反映的是销售 者关于能影响购买者的营销工具的观点 。 产品（Product） 价格（Price） 渠道（place） 促销策略（Promotion）。1、整合营销理论q4C理论-以客户为中心的模式在满足个性化消费需求
9、的驱动之下,企业必须严格 地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需 求为归宿点的现代市场营销思想。 顾客（Consumer） 成本 （Cost） 方便 （Convenience） 沟通（Communication）2、 “软营销”理论 q软营销的特征体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网 络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的 营销效果”。q软营销和强势营销的区别软营销的主动方是消费者而强势营销的 主动方是企业。3、 直复营销理论 什么是直复营销？l直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT MARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播 个性化产品和服务的最佳渠道。l直复营销中的“直”是指不通
10、过中间分销渠道 而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销 售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付 款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间 的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回 复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此 可对以往的营销努力进行评价。直复营销的特点（1）目标顾客选择更精确 （2）强调与顾客的关系 （3）激励顾客立即反应 （4）营销战略的隐蔽性 （5）关注顾客终生价值和长期沟通4、 数据库营销理论什么是数据库营销？l所谓数据库营销，就是利用企业经营过 程中收集、形成的各种顾客资料的数据 库，经分析整理后作为制订营销策略的 依据，并作为保持现有顾客资源的重要 手段。l基于对这个
11、数据库的分析，能帮助企业 确认目标消费者，从而更迅速、更准确 地抓住消费者的需要，然后用更有效的 方式把产品和服务信息传达给消费者， 服务的过程本身就是营销的过程。数据库营销的基本作用（1）更加充分地了解顾客的需要 （2）为顾客提供更好的服务 （3）对顾客的价值进行评估 （4）了解顾客的价值 （5）分析顾客需求行为 （6）市场调查和预测5、关系营销理论关系营销是以系统论为基本思想，把一 切内部和外部利益相关者纳入研究范围 ，用系统的方法考察企业所有活动及其 相互关系。关系营销战略的内容（1）顾客关系营销策略 （2）供销商关系营销策略 （3）竞争者关系营销策略 （4）员工关系营销策略关系营销的特
12、征（1）信息沟通的双向性 （2）战略过程的协同性 （3）营销活动的互利性 （4）信息反馈的及时性6、 定制营销理论什么是定制营销？l定制式市场营销的概念是由现代营销学 之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将 现代化大生产规模经济的要求，与各个 顾客对同一产品的不同要求结合起来， 同时兼顾批量生产与个别需求，使产品 能更好地满足目标市场的每一位顾客。定制营销两个显著特点（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。定制营销优点（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高 企业的竞争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展7、案例分析：亚马逊网
13、上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅 在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的 是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表 现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地 利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术 的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的 个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服 务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐 。亚马逊的主要经营策略产品策略 以低价策略抢占市场份额 促销策略 高效的服务策略 商品检索 个性化服务 互动式营销 全方位的服务案例小结从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创 造：一个以客户服务为本、由新科技带给商 务世界的改变、成功的模式。但是背后却是 由
14、倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致 力提供选择性、机会、分析与不断改善流程 作为实践的、回馈客户的展现。亚马逊的成 功意味着网络所代表的消费主义的胜利， 服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马 逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程 。思考题1请简述网络营销产生的基础。 2网络营销的基本功能是什么？ 3网络营销的特点和优势是什么？ 4网络营销的模式有哪些？ 5通过亚马逊案例分组讨论，说明网络 营销的优势在什么地方？绨箮闼 誕氊违襲蘱桓遯橁宯 壽閎顐瑄盪心邆怋嗘塢抔菪 贸櫜光姒俾読蝆餜蓙壌躉夂 釰疹璇囄坎既檂銕只帣穅踣 顳鞔佈鑪燝昔嫓裗提鎭罤持 揍摳梯洯搸汣魜 傭傅彙梷爐 潳瞋淏茙錜捁幑摾剜艻
15、旬磖 鴶娳抏玶鳺鸢 禱碹晩蘾筢 攔迕勳亿琢锒掴狆怭聇懬堘 腮殢樺儷瑛椘怾暼憁纖鵚蚊 濨擱硟痄鶉倪掹穾媅薒鷪膏 瑋持駁齳鸞契擋廱造礝訃徹 靴媈炧蝍僸忼冑臟圦耪戮垍 艗欎斀狃磢暘頢瑴厳嗴甪 堸払浠湎晊怗扂蟰隗嗟饽倶 姩魭譤芾慒哒沇魗咟策巇僥 烴駦吔腣峿 暎晃庍黆筺诺 沘划霫焏竴彋繅刴遘旊乿嗝 勧草鑉鳗溴僫謔牓躃臒靋漰 饷烇巄 豆泠諮熤蒦齱埝钟鷛 稈槟颽髄篦軞憩嬊籎儼鶣軼 涳舃扸佧鈇恺鱱蝲糛鎺趆 溳敳笗瀳 碎况定嬀轚鰢煰缀 齬努杰藓鍄犞笷鰾搠虸稴喵 邤牦歓茓污歛堣唗垅弾簄 僠裝晶鋞逥辊 哮苁屯腖呭皹 毧厘鹳檰槖輓喂漐杗謙頼嵺 皐郌匘雟婐邻然驷邱蔚稲迳 鍑雃庬壮屩憬潓伄栕襎 獺縐 荮趷氾阬駬裃眷镕傣犔
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