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1、顾客满意度管理1為何ISO 9001要做客戶滿意調查n8.2.1 顧客滿意 組織應監控顧客滿意和（或）不滿意的信息， 作為對質量管理體系業績的一種測量（見 7.2.1）。獲取和利用這種信息的方法應予以 確定。 2顧客滿意度的影響:n100個滿意的顧客會帶來25個新顧客。n每收到一次顧客投訴，就意味著還有20 名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷 了。n獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意 顧客的成本的5倍。3顧客滿意度調查的目的n在顧客滿意度調查中，需要調查顧客對 有關產品或服務的整體滿意度； 對產品 或服務的各個方面的具體滿意度；滿意 的原因或不滿意的原因；對改進產品或 服務質量的具體建議；對各
2、競爭對手的 滿意度評價的比較；此外，還往往需要 瞭解有關顧客的生活方式和消費觀念的 資訊等等。4顧客滿意度調研目標n顧客滿意度調研必須達以下四個目標n確定达到顧客滿意的關鍵績效因素;n評估公司的績效及主要競爭者的績效;n判斷輕重緩急，採取正確行重;n控制全過程.5制定顧客滿意度調研計劃n公司必須使員工和顧客了解調研的目標 、方法、結果及影響。員工積極參與計 劃的制定將有助於增加他們對全過程的 理解，易於接受調研結果，並且激發他 們對改進工作的責任感。顧客也要求公 司反饋調研信息，因為由於調研增加了 他們對改進的期望。6制定顧客滿意度調研計劃n內部計劃應包括下列步驟n確定公司內部參與制訂計劃階段
3、的人選。n了解組織各層次將如何獲得並利用調研結果。n給“顧客”下一個精確的定義。n列出一個顧客名單和調研分析階段所需的重要的分 類顧客名單。n向員工和主要顧客傳達調研的意圖。n組織全員參與調研過程，開展討論，明確調研的目 標和問題。7調查方案的設計n確定調查的目的和內容n確定調查物和調查單位n確定調查專案(調查什麼)n確定調查方式和方法n確定調查資料整理和分析方法n確定調查時間和調查工作期限n確定調查經費預算n確定提交報告的方式n製訂調查的組織計劃8選擇一家市場調研公司n技術n了解要求n遵守要求n方法適當n關於質量保證程序的描述9選擇一家市場調研公司n能力和經驗n公司背景和經驗n調研項目直接負
4、責人的背景和經驗n過去績效表現n項目計劃(包括時間進度表)適當n附加條款的性質和範圍n成本n成本構成要素n其他調研機構相比 10確定績效指標的決定性因素n與員工面談n分析間接測量顧客滿意度的標准n對顧客進行定性研究，確定初步的要求和期望n對顧客進行定量研究，達成一到的要求和期望n分析結果n向組織呈交結果n確定最終的關鍵績效指標n與員工達成共識11調查訪問題的實施計劃n即使利用外部的市場調研機，企業仍須積極參 與問卷設計和實施訪問n選擇訪問方法(電話、郵寄等)n設計基本問卷n通過修改補充擴展問卷n確定樣本規模n測試問卷n培訓訪問員n實施訪問n整個訪問過程的質量控制12調研的完整流程內部計劃選擇一
5、家外部 市場調研機構確定績效指標實施訪問分析訪問結果提出建議制訂改善方案實施改善方案效果確認13確定顧客調研的行動計劃n在顧客滿意度調研過程中首先要給顧客下一個 精確的定義。隨著調研的進行，這一定可能還 要修訂，但某些問題或困難在調研計劃的早期 就應解決。總之，調研過程的預調查階段應採 取以下的步驟n精確的定義要調查的顧客n將邏輯上有可能參與顧客滿意調研的顧客分類 ：目前顧客、過去顧客、潛在顧客或這些分類 的組合。14確定顧客調研的行動計劃n列出顧客名單或建立顧客的計算機文件。n檢查名單的正確性和完整性。n確定是否需要某一樣本或是否應訪問每一位 顧客。n確定抽樣方法，從文件中選取顧客。n建立有
6、重要信息價值的次級分類，如客戶規 模、承銷規模、地理區域、行業類型等。n打印並複制最終顧客名單。15定性研究和定量研究n定性研究：是指運用文件和言論自由地 回答問題。這種方法是從少數例子中推 知深入的信息，其結果一般用於控測性 研究。不過如果研究的實例數量太少， 則無法獲取用於推斷總體的可信統計數 據信息有兩種具體定性研究方法，有深 入訪談和焦點小組訪。16定性研究和定量研究n定量研究：主要用數字代表觀點和看法 ，通常透過電話或郵寄問卷方式獲取信 息，從大量的例子中得出數字還須用數 學和統計方法加以處理。17深入訪談n深入訪談是在一對一的基礎上，或在一非常小 的群體中進行的面對面交談。與正規的
7、格式化 訪談相比，深入訪談更像相互之間的聊天。n在實施面訪之前必須設計好一個詳細的討論提 綱，討論的問題要具有普遍性，而且是間接的 。也就是說，問題不能引導回答者作出固定的 回答或選擇一個預先給定的答案，相反應讓回 答者暢所欲言，想到什麼說什麼。提問要用輕 松隨便的口氣，同時給回答者一定的時間思考 ，以調查到的重要的想法。18深入訪談n深入訪談在獲得一個組織中關鍵主管的意見和 觀點時尤為適用，此處的組織指發起調研的公 司或在產業市場調研中的主要顧客之一。從發 起調研公司內部從事顧客服務工作那裡也可獲 得“智慧的閃光點”。n訪談必須容許回答者自由思考，但仍可以通過 提供必要的順序和結構框架來控制
8、談話的方向 。如果出現重要的想法和觀念，訪問員應及時 意識到，並進一步探索更多的信息。19深入訪談n在引導回答者闡明或詳述以前的想法時 ，訪問員應給予一種中立提示。某些詞 語通常暗示了需要給予提示，如合格、 好、方便、服務及名譽等。提示不應將 回答者引向某一固定答案，如類似“您難 道不認為”這類說法肯定給調研結果帶 來誤。n提示可以採取多種形式20深入訪談n期待式的停頓：有意盯住回答者，期待他繼續講下 去。n以提回的形式重復回答者所談的最後部份的內容：“ 服務是最重要嗎n問下列問題：n您能就這點舉個例子嗎？n請您就此多談些好嗎？n以什麼樣的方式呢？n你指的是什麼？n什麼原因使您那樣認為？21深
9、入訪談n提示性問題應標准化，這樣不同的訪問 員才能達成一致。面訪中還應使用錄音 機，然後由一位專業人員將錄音轉化為 書面文字。因為訪問員的記錄水平不同 ，幾乎不可避免地會出現一些誤差，使 用錄音機可以減少這些誤差。22焦點小組訪談n焦點小組訪談由712個特徵相似的人組成，小 組成員就一個已准備好的主題(例如，顧客的 要求和期望)發表觀點、看法和感覺，時間約2 小時。n焦點小組訪談可以獲得其他方法不易得到的信 息，因為在焦點小組訪談中小組成員之間的相 互交流常常可以激發他們以某種方式思考，而 在其他訪談技術中這是無法實現的。23焦點小組訪談n顧客和公司的決策都常受情感影響，例 如，一位以前的顧客
10、在談到他為什麼會 轉向一個競爭者時解釋到：“的確是一種 衝動，沒什麼特別原因，只是有點兒莫 名其妙，並不值得一提。我決定給其他 競爭者一個嘗試的機會，沒想到他們再 沒給我任何轉回來的理由。”這種性質的 觀點在焦點小組訪談的氣氛中比在更正 規的電話訪談或郵寄問卷時更容易發現 。24焦點小組訪談n由公司顧客組成的焦點小組訪談對發掘顧客要 求和期望非常必要，一次成功的焦點小組訪談 應具備三個重要因素。n召集合適的參與者n提問的質量n主持人的技巧n召集焦點小組訪談成員的依據和方法必須加以討論 並達成一致。如有些市場調研機構選擇以前的焦點 小組訪談成員作為參與者，儘管這樣做降低了召集 參與者的成本，但不
11、能算是隨機抽樣，因為參加者 已經相互認識，並且對焦點小組訪談的氣已很熟悉 。25焦點小組訪談n為指導焦點小組訪談會議，需提前設計一系列 問題，通常稱為“討論大綱”。n討論大綱並不是一份問卷。在正常的討論過程 中應讓回答者自願回答許多與問題相關的信息 ，主持人不應給予任何提示。主持人使用大綱 的目的是為確保相關主題得到充份深入的討論 ，向回答者提供精心設計的討論題，使會議內 容和時間上都能不偏離主題。n主持人必須經驗豐富，能夠應對某些意料之外 的觀點。26焦點小組訪談n焦點小組訪談的參加人數和會議時間都 較為固定，少於六人的小組討論氣氛不 會熱烈，無法獲得預期的多種廣泛觀點 ，而會議若超過十二人
12、，則每個參加者 的發言機會會受到一定的限制。小組過 於龐大還會導致產生干扰性的派系爭論 ，會議持續二個小時以上會增加疲勞感 ，使參與者失去興趣。27焦點小組的討論指導n在顧客滿意度調研中，列出一個顧客要求和期 望清單可能有助於分析。然而，顧客通尚常並 不按所列的清單考慮滿意度，所以，進行一次 熱烈的、氣氛活躍的談話可能更有價值，例如 ，一位主持人可以提出下列問題n與xx公司做生意的感覺如何？n如何您和xx公司的總裁交談，會告訴他公司產品的 一些什麼情況？n描述一次您對公司產品或服務非常滿意的經歷。28焦點小組的討論指導n在那些情況您對公司的產品或服務極為不滿？n公司採取了什麼行動來解決您的問題
13、？n您期望從行業領先者那裡得到些什麼？n關於xx公司您會告訴親戚或朋友些什麼？n那些因素使您的公司能這麼長時間地保持客戶？n您如何比較xx公司和xx公司？n主持人不能直接提關於服務好壞的問題，而應 確定服務對顧客意味著什麼，競爭者在提供服 務方面有何不同，主持應引導回答以確定顧客 的要求和期望。29定量研究n從樣本數據中提取有統計價值的信息時要使用 定量研究，利用這些信息可推知較大的總體。 定量研究通常採用電話或郵寄問卷形式。n定量研究的主要目的是量化在定性研究階段得 到的信息。例如，焦點小組訪談成員可能暗示 在選擇許多競爭者產品時，產品擔保期是一項 重要的考慮因。那麼接下來就應使用定量研究
14、來得出有效的初步結論，並進一步識別顧客的 期望。30定量研究n產品保證對您的購買決策重要與否 非常重要 有些重要 不太重要 根本不重要n您認為一個優秀的公司送貨時間應為多長？n我們將儘快運送所有產品n我們將在購後兩天之內送貨上門n在設計和實施那些隨時都需要追蹤和比較滿意 度測量標准時，定量研究也是一個關鍵因素。31確定關鍵的績效指標n顧客滿意度調研的核心是確定產和服務在多大 程度上滿足了顧客的欲望和需求，顧客因欲望 和需求而產生期望，滿足顧客的期望會導致滿 意感，超越顧客期望還可能帶來更強烈的顧客 忠誠。相反，沒有滿足顧客期望會導致不滿意 。n要求和期望可以歸納為一系列的績效指標，這 些指標是
15、表明顧客如何判斷一個產品或一個公 司的重要問題。指標因公司和行業不同而有所 不同32確定關鍵指標的二項原則n績效指標對顧客而言必須是重要的。一項“有 創意的、藝術性的、能解決問題的”績效指標 可能只是發起調研公司的自我設計，但對顧客 卻並不重要。確保選擇顧客認為最關鍵的績效 指標的唯一途徑是聽聽顧客是怎麼說的。n績效指標必須是能夠控制。顧客滿意度調研會 使顧客產生期望，認為公司即將進行改進，如 果公司在某一領域無法或不願採取行動加以改 變，則不應在耗費時間和精力。33設定初步的績效指標n公司內部信息是關鍵績效指標的第一個信息來 源。主管們最了解他們的業務和顧客，與主管 、銷售代表、顧客服務人員
16、座談對於獲取資料 和鼓勵參與調研過程都很重要。n接下來就應向公司外拓展，延伸到顧客，尤其 是在定義要求和期望時更應如此。公司必須站 在顧客的立場上考慮滿意度調研，什麼都不可 以取代與顧客的直接溝通。34普遍的績效指標n與產品有關的績效指標n價值價格的關係n產品質量n產品利益n產品特色n產品設計n產品可靠性和統一性n產品或服務的範圍35普遍的績效指標n與服務有關的績效指標n保修期或擔保期n送貨服務n處理顧客抱怨n問題的解決36普遍的績效指標n與購買有關的績效指標n禮貌n溝通n獲得難易和方便程度n公司名譽n公司競爭力n以上這些績效指標幾乎可以用於所有的顧客滿 意度調查，不過，每次具體運用這些指標時還 須進一步定義、闡述和解釋。 37一家包裹公司的初步績效指標n能力因素n地區覆蓋n地區分布最完全n地區分布適應業務需要n地區分布比競爭者強n轉運次數n運輸速度比競爭者快n運輸次數一致n承謹保證運輸次數38一家包裹公司的初步績效指標n裝備和設施n裝備現代化n固定設施外表美觀n裝備滿足了顧客要求n人力資源因素n責任感n員工能迅速答復問題n員工能及時地答復問題39一家包裹公司的初步績效指標
