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1、奶产品营销奶产品营销奶产品行业的发展现状一、行业规模及增长速度 1.高速发展时期 从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。 2.黄金发展时期 在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长 速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨 3.重创时期 2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击 2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象 4.复苏期时期 2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期中国2007年人民生活统计地区恩格尔系数北京天 津 河北山 西 内 蒙 古 辽辽 宁 吉 林 黑 龙龙 江上 海 江 苏苏 浙 江 安徽城镇镇32.235.33
2、3.932. 130.437. 833. 2 35.035. 5 36. 7 34. 739. 7农农村32.136.838. 539.340. 034.641. 636. 443.3中国2007年人民生活统计恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人 消费支出总额100%恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消 费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。 用食品支出占消费总支出的比例来说明收入增 加对生活消费的影响程度 。一个国家居民如 果吃的支出超出家庭总支出的60%叫赤贫；介 于50%60%之间的叫温饱；40%50%的叫小康 ；30%40%叫宽裕；20%30%叫富裕；20%以 下就是极其富
3、裕。 以上数据说明：我国现在的水平介于30%40%， 表明人民的生活宽裕。从而更追求生活的质量 ，对乳制品的消费倍增。中国农村居民平均每人主要牧业产品 出售情况统计有以上两组数据分析：居民的牛奶需求奶源供应我国奶产品消费品种单一我国奶产品消费主要为液态奶和奶 粉两个品种 主要包括：冷藏奶、常温奶、酸奶 、花式奶、复原乳、冰淇淋、奶粉 等1液体奶分类：常温奶和低温奶 常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导， 两个品牌的市场份额加起来足以超过70% 以上，成为市场集中度最高的品类 低温 奶市场主要以光明、三元等地方性品牌 为主导分类：高端奶和普通奶 两个品牌 并驾齐驱 蒙牛的“特仑苏”，伊利的“营 养舒
4、化奶”。 2酸奶分类：第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童 成长等市场占有量：基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物 ）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。 果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引 起酸奶企业的高度兴趣 3奶粉分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉 （高、 中、低档 ） 高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断 ，成为市场集中度极高的品类，美赞 臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份 额比较大的品牌 中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士 利、圣元等国内企业占领。但也不少 “山寨”品牌扰乱这个价位的市场。 成人奶粉主要由伊利
5、和雀巢两大品牌 占领这块市场 现有竞争者的竞争状态 液态奶乳制品行业， 伊利、蒙牛、 光明三强在液 态奶领域的市 场占有率已经 高达65%，形成 较强的寡头垄 断格局，它们 的综合市场占 有率也接近40%奶粉New CoCTR市场研 究消费者连续研究组 研究总监包恩和巴 图告诉第一财经日 报，美赞臣、多美 滋、惠氏、雅培四巨 头已经占据了中国奶 粉市场的半壁江山， 而轮流坐庄的美赞臣 、多美滋市场占有率 均在15%左右，不过 内资企业增长很快。奶酪、酸奶尽管光明是最早 进入酸奶领域， 也是最早进行酸 奶菌种自主研发 的中国企业，但 是根据AC尼尔森 的权威调查数据 ，到目前为止， 蒙牛酸奶市场
6、占 有率已达20%， 连续15个月市场 2010年中国液体乳及乳制 品制造行业企业排名企业名称 1内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 2内蒙古伊利实业集团股份有限公司 3光明乳业股份有限公司 4蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司 5多美滋婴幼儿食品有限公司 6美赞臣营养品（中国）有限公司 7蒙牛乳业（北京）有限责任公司 8黑龙江省完达山乳业股份有限公司 9黑龙江省飞鹤乳业有限公司 10双城雀巢有限公司奶产品营销策略 一、奶产品营销产品策略 二、奶产品营销价格策略 三、奶产品营销渠道策略 四、奶产品营销促销策略一、奶产品营销产品策略 （一）奶产品市场定位策略 蒙牛将酸酸乳的目标消费群 体定位在12至2
7、4岁的女孩， 并选择首届“超女”季军张含韵 为形象代言人；发布以“酸酸 甜甜就是我”为号召的广告， 充分表达了个性、前卫的广 告诉求，彰显了消费者的个 人魅力与自信。此广告已在 以中央电视台为主、各地卫 星电视为辅的电视广告中迅 速铺开。（二）奶产品的产品组合策略 奶产品企业要根据市场对品种多元化的 要求和不同消费人群的需求，不断适应 消费市场，开发新产品。 1、延伸产品线 2、加大干乳制品的开发力度（四）奶产品的品牌策略 1、奶产品品牌核心价值的凝练和传 播 奶产品的核心价值是品牌的灵魂和精髓 ，是形成品牌竞争优势关键所在。 2、奶产品品牌个性的塑造 3、奶产品品牌形象的提升 4、奶产品品牌
8、延伸的恰当运用（三）奶产品质量安全保证策略 1、重视外在特征的差异化工作 2、加大对奶产品内存品质要素的宣传力 度 3、借助于第三方信用提高消费者对奶产 品品质的认知水平二、奶产品营销价格策略 （一）价格领先策略 领跑者的价格直接长期决定和影响该品种的市 场价格，即通常所说的价格领先制。 （二）成本信号与企业定价策略 生产成本是企业产品定价的基础。在生产成本 信息非对称情况下，可能导致竞争对手因误解 而采取错误的价格响应行动，进而威胁到企业 自身战略的綱贯彻实施。三、奶产品营销渠道策略 （一）直接分销方式 1、传统订奶方式 2、现代电子商务方式 （二）间接分销方式 1、批发渠道 2、零售渠道
9、3、特殊渠道四、奶产品营销促销策略 （一）广告促销 蒙牛酸酸乳采用了市容宣传（包括卫视 在内的大量电视广告）、半空广告宣传 （报刊广告）、地面广告（户外广告牌 ）、网络广告宣传、公关活动广告宣传 以及其他富有创意的广告宣传。（二）事件营销蒙牛航天员专用牛奶策划方案 核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知 之，信之，赞之；让 已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在 消费者 创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联 为中国 喝彩 “蒙牛”航天员专用牛奶策划方案 强化产品讯息“蒙 牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮 和因牛奶使人 体强壮联系起来。中国加
10、油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！ 效果：2003蒙牛年销售额达到 50 亿元，中国载人航天飞船成 功发 射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都 APEX ）共同 的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。 蒙牛的眼光 是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮 民 族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立， 奠定了这 一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中 国人”的呐喊声中，这 一年消费者记住了“神舟 5 号“，记住了“ 蒙牛牛奶”。 （三）公益营销 年 月， 温家宝总理在重 庆 考 察 时说 ： 我有 一 个 梦 想 ， 让 每
11、个 中 国 人 ， 首 先 “ 这 是孩子， 每 天 都 能 喝 上 一 斤 奶 。” 实 际 体 现 了温总理对 全 国 人 民 身 体 健 康 状 况 的 关 心， 希望中国 人 的 饮 奶 习 惯 普 及 化 ， 强 壮 人 们的 身体素质。 蒙牛首先 响 应 国 家 领 导 号 召 ， 提 出 “每 的 天一斤奶强壮 中 国 人 ” 口 号 ， 在 全 国 范 围 内进行了有史 以 来 最 大 的 一 次 捐 奶 助 学 工 程， 蒙牛给全国 所贫困学校的贫困学生 免 费提供一年的牛奶， 折合人民币上亿元。 （四）比附营销 在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛 发展过 程中起了关键
12、的作用，那就是比附定位策略的运用，堪 称经典之作。 蒙牛的品牌定位 ，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊 利联系在一起， 从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出 蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块 广告牌子上写的是“做内蒙古第二品 牌”；宣传册上闪耀 着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古 喝彩”；在冰激凌 的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争 气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司 强 调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致 的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了 出去，提高了品牌的知名度。 （五）合作营销 2008 年 7 月，娃哈哈和当今世界同时在
13、 线人数最高的网络游戏梦幻西游宣布联手 打 造的暑假新热潮“畅饮营养快线 玩转 梦幻西游”活动正式启动。一直以来倡导的健 康的 娱乐生活理念，正是达成此次合作的基础 。 网易梦幻西游经过近 5 年的发展，注 册用户超过 2 亿，被玩家誉为“最多人玩，最 好玩的网络游戏”。在此次合作中，娃哈哈营 养快线把梦幻西游中造型非常 Q、非常可 爱 的游戏人物搬上瓶标，挂上海报，带进电视 。 梦幻西游为了此次合作则设立专属 NPC,游 戏 内称号、道具等，面向 1500 万活跃用户进行长达 7 个月的多次、深度曝光。 原味、菠萝味、香草 冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色 ，将“营养快线” 完美
14、地融入到游戏情节中，也 融入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游戏 特定环节、 特定地点的“营养快线屋”和 NPC（ 游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）与玩家 进行 智能交流、道具贸易等接触。 “香浓牛奶+ 纯正果汁，15 种营养素一步到位。原味的纯正， 菠萝的香醇，香草冰淇淋的 浓郁，总能让你找到 自己喜欢的味道！ ”游戏中更生动的语言，更互 动的形式，让平时较少被 电视等传统媒体辐射到 的游戏迷们也被营养快线深深打动。 （六）整合营销 整合营销主张把一切的营销和传播活动，如广 告、促销、华豫之门在、新闻、直销、CI、包 装、产品开发进行一元化的重组，让消费者从 不同的信息渠道获得对某
15、一品牌的一到信息， 以增强品牌诉求的一致性和完整性。 蒙牛之所以能都超速发展，短短几年时 间成为中国乳液的龙头，关键不在产品 ，而在于营销，有效利用了整合营销。 1、平面媒体的宣传及应用 不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及 产品进行了大范围的宣传，而且将 传播 巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城 市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报 道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代 言人张含韵及产品核心定位都做了系列 的 报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体 心中 的认识。 同时还在各大广告、财经 类杂志上进行了一定力度的宣传，使广 告界的传 媒都兴奋起来，使其主动关注 本次
16、赛事活动，扩大了宣传的效应。2、网络媒体全程报道 利用中国门户第一网站对活动进行 全程报道。同时增加互动游戏“蒙牛 连连看”与“超级 FANS”极具亮点。 这一活动不仅使玩家在娱乐中感受 到了休闲的滋 味，同时还加深了对 蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的 生硬性，使品牌效应能更深 刻的植 根于消费者心中。 3、电视媒体的有效运用 A、代言人的选取“乖乖女”张含韵与“超级女 声” 。 该产品的主力消费群体定位为 1224 岁 的女孩子。这个消费群体的特点是： 追求个性 、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧 合，蒙牛酸酸乳也是一样， 其品牌内核同样是 鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、 勇气、自信、激情， 用自己的魅力给这个世界 增添更多味道。 B
