【管理精品】女性保健品的市场研究报告

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1、羊胎肽产品定量研究总结报告北京夸克市场研究公司 2001年12月目录研究背景 研究目的 研究方法 研究时间 分析思路 主要发现 结果分析 营销建议研究背景内蒙古盘古生物技术有限公司运用自主研发的工艺技术，以内蒙古绿色无污染羊群为资源，通过活体获取的发育一 百日羚羊胚胎为原料，运用活细胞原理，采用细胞分离技术 、膜技术、冻干技术等高新技术手段研制了新一代产品-羊胎肽。肽是一种生物活性因子，可全面激活机体细胞，使细 胞恢复动力生机，具有人体代谢和生理调节功能，有延缓衰 老，调节免疫、抗菌、抗病毒、降血脂作用，它是一种纯天 然生物制品，食用安全性极高。为了内蒙古盘古生物技术有限公司的羊胎肽产品能成功

2、上市，北京夸克市场调研有限公司为此进行相关市场调研， 为这个产品的成功上市提供可靠有力的数据支持。研究目的 分析目标消费者对羊胎素产品及其竞争品牌在品牌形象、质量、价格、品质和服务等方面评估的差距 分析目标消费者对羊胎素产品的认知情况 分析消费者对羊胎素产品的接受程度、购买的可能性及其买与不买的原因 分析目标消费者平时购买的习惯。 分析目标消费者未满足的需求及部分满足了的需求 分析消费者对各竞争品牌满意与不满意方面 测试羊胎肽产品品牌名方向和产品概念方向 1数据收集方法定性研究 研究方法：座谈会（小组访谈） 研究城市：北京 研究场次：3场，每场8-10人两场女性，一场男性 样本条件：1、年龄2

3、5-50岁的女性2、在本地居住一年以上3、过去三个月购买过美容保健品，每个 月平均花费在美容保健上的费用为500元4、受教育程度：高中以上5、家庭月平均收入：4000元以上数据收集方法定量研究： 研究方法：街头拦截定点访问 研究城市：北京、上海、广州、南京 样本条件：年龄25-55岁的女性在本地居住一年以上过去三个月服用过延缓衰老/养颜美容保健 品，每个月平均花费在美容保健上的费用为500元 以上家庭月平均收入：4000元以上/一级城市 3000元以上/二级城 样本量：北京/广州/南京女性150个样本男性50 个样本 上海：女性200个样本 研究模型 本次研究的结果将为羊胎肽保健产品上 市的市

4、场发展计划提供可靠的数据支持，因此本项目采用了夸克公司经实践检验的 以下研究模型予以实现。A.新产品上市研究模型B.消费者需求研究模型下面将逐一介绍这两个模型的相关内容 A、新产品上市研究模型新产品上市的七个阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展本次研究主要涉及第一、第二阶段一、确定目标市场-目标市场的条件作为目标市场，它必须-现时或未来可赢利 具体的四个条件是：市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知一.确定目标市场-步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区2市场分区1市场分区3市场总量需求研究财务分析操作分析需求分析目标市场二

5、、确定产品概念目标市场需求研究行为驱动研究功能概念精神概念概念原形概念表达方式 概念原形主要有以下四个要素 ：1.概念的功能诉求点2.概念的形象诉求点3.概念的特殊认志点4.概念的功能支持点B、需求研究模型需求研究模型消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同 度,因此了解消费者未满足的需求,将会在竞争中获得优势.测量目 标消费者对产品的需求情况(功能需求和精神需求)寻找出消费者的 未满足需求.消费者需求模型通过两个指标来衡量需求程度:1、需求的重要程度(记为:imp)2、需求的被满足程度(记为stis) 按重要程度和满足程度对消费者需求打分(5分制),用重要-满足 图像直观反映消费者的

6、需求特征,寻找尚未满足的市场需求。 在此基础上,细分不同类型消费者的需求图像,尤其是认可此类产 品消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位目标消 费者的需求重点,为产品复合体及市场策略提供方向。需求研究模型产品发展机会重要属性可考虑机会满足未满足我们进一步把落在第一象限,第四象限,第三象限的影响因素划分为满足的，部分满 足的,未满足的影响因素，企业在指定发展战略时应优先考虑第四象限的未被满足的影 响因素，依次为第一象限,第三象限。不重要重要分析思路16产品开发与管理的基本过程行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务

7、消费者分析跟踪与调整宏观经济分析分析思路根据这个产品管理过程，本次研究将主要从以下方面分析，以找到有效的营销手段。市场总体状况市场容量分析竞争对手分析消费者分析分析思路市场状况品牌现状 品牌知名度 品牌使用率常用产品的品牌 形象 喜欢的方面 不喜欢的方面 各品牌消费者特征消费者的需求市场容量消费习惯市场容量计算公式市场容量计算结果 效果需求非功能需求 概念测试 购买习惯 媒体习惯相关概念列表本报告将会涉及以下概念：目标消费者：指对延缓衰老/养颜美容保健产品有需求的所有消费者。市场容量：指在一定区域内，特定市场中，目标消费者一年内消费某类产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量，

8、以消费金额为单位的称为市场总额，这里我们使用消费金额。品牌第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌的消费者的比例。广告第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌广告的消费者的比例。品牌总体知名度：在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。品牌使用率：在目标消费者中，在一定时期内，使用过某一品类的消费者的比例。主要发现主要发现 消费者对羊胎素产品的认识情况： 通过本次调研发现，养颜美容/延缓衰老保健产品中以“太太口服液”、“朵而胶囊”为主，羊胎素类产品的品牌知名度、广告知名度和市场份额整体上都不高，只有柔依口服液在南京的知名度和市场份额都高于其他城市和其他品牌，这和柔依的市场策略

9、有关。 消费者对羊胎素类产品有认知，但对具体的品牌名并不很清楚。 男性对羊胎素类产品的认知更少，他们认知的主要是汇仁肾宝和男士营养液。 最近半年内消费者服用过的延缓衰老/美容养颜保健产品主要是“太太口服液”和“朵而胶囊”，这两者占了市场份额的70%。而羊胎素类产品的市场份额很低。只有柔依的服用率在南京比较高。主要发现 消费者对延缓衰老和养颜美容的看法 对延缓衰老的态度：45-54岁女性消费者对延缓衰老的重视程度高于其他两个年龄段，她们衡量延缓衰老的主要标准是：“精力充沛”、“人体免疫力提高”和“身体各方面代谢功能正常” 对美容养颜的态度：消费者对养颜美容的重视程度从年龄上25-34岁和35-4

10、4岁两个年龄段的女性的重视程度高于45-54岁年龄组；衡量养颜美容的标准主要是：“容貌上显得年轻”、“精力充沛”和“肌肉不松弛”，对于“肌肉不松弛”35-44岁年龄组比其他两个年龄段更在意。主要发现 对羊胎素产品及其竞争品牌满意与不满意方面 消费者对最常服用的延缓衰老/养颜美容保健产品的评价基本上 都还可以，他们对这类保健产品最看重的是产品的精神方面，具 体表现在“精力充沛/精力旺盛”（约40%左右）；其次是效果方面 ：具体表现在“面色好看/气色好”、“改善皮肤/皮肤细滑”、“延缓 衰老”等；另外还有调节内分泌和提高免疫力方面。 消费者对这类保健产品最不喜欢的是“价格高”、“服用后上火” 。

11、从竞争品牌的情况看：消费者对柔依等羊胎素类产品和太太口 服液、朵而胶囊的满意和不满意方面并没有很明显的区别，满意 方面都是在精神方面能够使人精力充沛/消除疲劳；在效果方面主 要是肤色好/气色好/皮肤有改善。 消费者对羊胎素类产品和太太、朵而胶囊的功能认知基本上一 样，认为都有延缓衰老、调节内分泌、提高人体免疫力的功效主要发现 消费者平时购买的习惯 消费者获知产品的最主要途径是家人/朋友介绍（40% ）和电视广告（36%）。 消费者选择购买产品主要考虑功效、价格品牌和有无副 作用；其中最主要的因素是功效，上海的消费者对品牌的 考虑要高于其他城市。 消费者购买延缓衰老/养颜美容的保健品的地点，北京

12、 和广州主要集中在药店，南京和上海主要是超市和药店。 消费者购买的保健产品大都在一个疗程左右，且服用的 天数通常都在10-30天左右。 消费者喜欢的包装主要是瓶装和简易装，对外包装消费 者大都喜欢颜色偏暖的，同时希望有礼品装和简易装。 消费者愿意花在延缓衰老和养颜美容上的月支出大都在 200-300元。少部分消费者愿意花费300-400元。主要发现 消费者未满足的需求及部分满足了的需求 消费者认为最重要且没有满足的需求是“延缓衰老/抗老化”，具体的体现标准是“精力充沛”和“提高人体免疫力”。 消费者对于“全面激活肌体细胞”和“改善表皮细胞代谢”也是很不满足的需求，同时也是消费者还没有重视的需求

13、。其他方面的“高科技产品”和“不分男女”也是不太满足同时也是消费者认为不太重要的需求。 同时效果方面的“改善睡眠”“无副作用”、“调节内分泌”等和其他方面的“成分天然”和“不含激素”是目前市场上已经满足的同时也是产品应该具有的属性。主要发现 羊胎肽产品名称和产品概念 产品说明书中比较吸引消费者的主要是产品的效果方面（84%） 其中“增强人体免疫力”（53%）、“延缓衰老”（52%）、“调节内分泌”（47%）；技术方面（26%）：其中“绿色无污染”（18%），而上海的消费者对“高科技手段”感兴趣的高于其他城市。 消费者对产品的名称喜好：女性消费者喜欢“百日龄羊胎肽”、“洋太太羊胎肽”，男性消费者

14、喜欢“延年羊胎肽”、“活力羊胎肽”（座谈会中得出）；品牌名的方向大部分消费者都喜欢知性化的品牌名，广州的消费者更倾向于“现代化”的名称。主要发现 对羊胎肽产品的接受度、购买的可能性及原因消费者看过说明书后，大部分消费者都是有些相信和不确定，完全相信和完全不信的比例都很少。说明消费者都很理性。在不考虑价格的情况下，消费者对羊胎肽产品有近一半的消费者可能会买，有20%的消费者肯定会买，这个比例比较高，说明消费者对羊胎肽产品还是比较感兴趣的。部分消费者不能肯定会买的原因主要是对产品不信任、不了解。结果分析市场容量分析市场容量计算公式 Si = P1 * P2 * P3 * MvSi：市场容量vP1：

15、调研城市人口总数vP2：调研人群所占城市总人口的比例vP3：服用养颜美容/延缓衰老的保健产品 的人群比例 vM：过去一年内购买养颜美容/延缓衰老 保健产品所花的费用（元）市场容量分析 从各城市的过去一年的市场容量看：北京87672万元，上海56784万元，广州29643万元，南京34862万元。市场容量分析市场容量误差分析 市场容量计算公式中的调研人群比例是根据街访访问过程中的实际接触情况计算而得，由于做市场研究的专业要求，所以成功样本甄别掉一部分调研人群（年龄、居住地、行业、三个月曾接受过访问等不符合样本甄别条件），故此比例为保守值； 由于有些消费者使用的养颜美容/延缓衰老保健品是别人送的，

16、不是自己购买的，由此造成的原因在此次调研中无法量化。 对市场容量计算造成误差的可能原因：系统误差：如街访访问误差等人为误差：消费者对一年花费金额的记忆模糊或不清楚市场状况分析品牌知名度（未提示下第一提及） 消费者第一提及的品牌往往是近来广告、促销最为活跃的品牌，而对于宣传力度相 当的各品牌，第一提及率可以反映其宣传效果的优劣。从品牌知名度的第一提及率可以 看出，近期各品牌在消费者心目中的活跃程度有所不同，而且具有区域差异。产品的品 牌第一提及率最高的是“太太口服液 ”，总体上占46%，在上海“朵而”的比例（27%）明 显高于其它城市，在南京“柔依”的比例和“太太”的不相上下。基数:所有被访者：831市场状况分析 总体品牌知名度（所有提及） 从总体