【管理精品】南京长江之家

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1、7-97-9月广告运动企划提案月广告运动企划提案中国（南京）卓越形象创意公司中国（南京）卓越形象创意公司“ “长江之家长江之家” ”品牌专案小组品牌专案小组20002000年年6 6月月广告广告 目标目标市场分析市场分析项目分析前期广告分析消费者分析竞争分析广告广告 策略策略广告广告 计划计划目目 录录媒介媒介 计划计划一、广告目标一、广告目标广告目标广告目标: :根据企业对营销周期的判断，本阶段为 项目的入市引导期。目标: 1、塑造品牌形象地产销售阶段细分（1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等 均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略 ，唯有提高楼盘的品牌附加值。（2）奠定消费

2、者心中较高的心理价位，为后续强 销打下坚实基础。（3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身 品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。2、锁定潜在顾客群，建立Database资讯重点围合重度消费群，积累Database资讯，为 强销期直、复行销作准备。二、市场分析二、市场分析项目分析项目分析: :机会点：1、德国灵感：普鲁士建筑风格 / 人性化社区环境（人文、自然 ）2、滨江风情：未来的首善居住区 / 社区安静、空气清新3、网络社区：信息、社区网络 / 智能化管理、安保系统1、项目区域处在河西中保区，属非开发 成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远 。2、目前周边环境差，交通不便。 3、生

3、活配套设施不完善。4、现实价位距离目标受众心理价位（ 2600-3000元）略高。问题点 ：前期广告分析：前期广告分析：1、前期广告共三类，报纸、户外、车 身。2、新楼盘的“亮相”很重要。但我们的 报纸广告过于平淡，未能起到“一见钟情”的 “惊艳”效果。3、前期诉求未能解决“长江之家到底 是什么；在向谁说”的首要问题。目标受众：目标受众：目标受众引自深国企策划书1、一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间。2、另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们 的月均

4、家庭收入超过5000元。购买行为分析：购买行为分析：1、消费者在购买决策之前，定会将所有相关楼盘统统看遍。2、但在当前房产广告信息过剩的情况下，惟有诉求准确、创意精彩的广告才能真正打动目标消费者。3、在我们的目标消费者中，因其文化层次、收入水准相对较高，因此对楼盘的附加值有着特殊要求。竞争环境分析：竞争环境分析：根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广 告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花 园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有 不同程度的广告投放。月安花园营销中心隆重开张（促销）聚 福 园校纲指南（品牌）金陵世家“选择金陵世家一辈子不后悔” （品牌）晶采馨家“爱人同志，

5、结婚吧！” （品牌）利德家园身为一个设计师，我买下了自己设计的利 德家园 （品牌）典 雅 居为中产阶级度身定做的欧式时尚公寓（品牌）竞争环境分析：竞争环境分析：1、常规楼盘的常规操作方式2、成功楼盘的独特运作方式独特的形象代言人（典雅居）独特的应市方式（月安花园）分析结论：1、以运动为核心，制造热点，引发市场关注，提 高项目知名度！ 2、化劣势为优势，通过三大诉求拔高项目品牌形 象，增高消费中心目中“长江之家”的理想价位！3、重点围合重度消费群，积累Database资讯，为 强销期作铺垫。三、广告策略三、广告策略1、以三大诉求为核心，建设“长江之家 ”精品楼盘品牌形象。2、以四大活动为辅助，制

6、造热点，吸 引社会关注，同时积累目标消费者资讯，为 后期强销做准备。广告策略：长江之家 远离喧嚣与纷争的和谐社区 让你尽情体味“人”的生活质量与意义 诗意安居品牌描述（诉求调性）：1、滨江风情：（1）南京规划中的首善居住区（2）社区安静、空气清新（3）规划中的滨江风光带诉求点：诉求点：2、德国灵感：（1）普鲁士建筑风格，尽显异国情调（2）人性化社区环境（人文、自然），体味生活高质量3、网络社区：（1）信息、社区网络，享受21世纪新生活（2）智能化管理、安保系统，居停无忧四、广告计划四、广告计划第一阶段（7月初-7月底）：重点诉求“滨 江风情”结合软性文章和相关活动，突出有利点，同时将地 理劣势

7、的影响力削弱到最小。表现一：“十年河东，十年河西”以月牙湖居住区做类比，强调河西地区诱人的 规划前景和良好的发展态势，扭转现有地理劣势。平面广告：平面广告：突出滨江优势宁静、清新。回归自然是每 个都市人的内心渴望，“长江之家”实现了人们的长久 梦想。表现二：“长江之滨安个家”突出滨江优势宁静、清新。回归自然是每 个都市人的内心渴望，“长江之家”实现了人们的长久 梦想。表现三：“我就住在莱茵河畔”1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“居家新热点：去长江边上安个家”软文：软文：形式：“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均 可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承 担。目的：沟

8、通业主感情，创建良好的社区文化。活动：活动：“深圳之旅”儿童暑假夏令营配合长江的活 动第二阶段（7月末8月初）：重点诉求“ 德国灵感”配发软文，赞助一个和德国文化主题活动（如音乐、 画展）等，将“德国灵感”的概念深入人心。表现一：“产品”以弧形立面为切入点，介绍建筑所体现的德国灵感、 人性化设计。平面广告平面广告 ：表现二：“我家就在莱茵河畔”重点诉求小区的异国情调和人性化的自然、 人文环境，正是德国灵感与滨江风情的完美结合软文：软文：1、“一丝不苟的普鲁士城堡”2、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇”1、“长江之家”赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动，如 音乐会、画展，营造出长江之家

9、的“德国气质”。活动：活动：2、“买房送房”凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针 对重度消费群，积累Database资讯，为强销 期作铺垫。第三阶段（8月末9月初）：重点诉求 “网络社区”除平面广告外，还可开通南京第一个房地产项目网 站：great-或great-,，并通过有奖访问网 站的活动强力诉求网络社区的概念。表现一：“我在网上生活”描述在网络社区一天的生活，表现人们 常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发 人们的好奇和向往。平面广告：表现二：“你今天在家办公了吗？”白领人士的这种时尚、惬意的工作环境只有在长江之 家才办得到。1、“网络社区未来房产发展趋势” 2、“购房者忽略的细节社区网络

10、化” 3、“长江之家楼盘专题网站great-开通”软文：1、“网网相扣，无忧生活”凡登录网站者，有机会赢丰富奖品。活动：2、“网络社区生活，前所未有的新体验 ”形式：在网上举办模拟网络社区生活活动，参 与者可享有购房优惠。（发布广告上均同时提供网 址，方便买房者访问浏览）目的：让人们对网络社区有切实的认知。五、媒介计划五、媒介计划媒介投放策略：79月份是“长江之家”的入市 引导期，广告宣传的重点是深化“长江 之家”的形象，进一步积累客户，拓展 销售渠道。1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传 媒体是报纸。报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此 信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读

11、 者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江 之家”的市场知名度是很有好处的。因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的 机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除 真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚 居住区形象。3、使用大版面，具备较高的注目率，引 起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体 现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家” 可信赖的良好形象。媒介组合策略：扬子晚报置业安家 （周二、周四刊 南京版 ）该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容 为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城 市房产新动向

12、；发布各类房地产供求信息。许多具有购房 意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。扬子晚报自身发行量已突破157万（南京地区约 60万），可最大限度地向大众传递项目信息。但扬子 晚报的读者多为普通市民，其购房能力和能承受的心 理价位较低，且决策周期较长，要想利用扬子晚报 在短期内促成消费将不太可能。只能利用其较高的媒介 地位提升“长江之家”的产品价值，树立品牌形象。南京日报房产专版 另一以房产为主的专版。因其刊登在政府机关报上 ，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的 业界地位将有很大的帮助；再者南京日报的读者多 为白领、政府机关人员，公务员等，他们经济条件好， 在某种程度上能够接

13、受“长江之家”的销售价位，也有 可能产生购房消费。周末今苹果豪华版 选择此媒体的目的是为了体现“长江之家”的实 力，树立“长江之家”良好的形象，体现品质感。 周末今苹果豪华版精致印刷，能够对他们产生影 响，从而扩大“长江之家”的影响。媒介排期：EXIS AD 2000EXIS AD 2000年年6 6月月3030日日谢谢大家谢谢大家 ！ThanksThanks ！祄戺镞 喜醤洼腅羂徏蚺磨菸勓涹佟 裃禼找辋瘩呮旫颖 蜣哞舴僺單鑭蒼 喰袵鋙澕叱焆倧尰嘬荏蘏牭货 澑梥 僈詋絜閸狚砤潖嬇箿 綆攊糐珅蚤誅 匱舼瑐諁 柡樐徎崃 徰慨乕荣窂敥乘 珓骍靉劔鞱哩杧目谄崭 憮捆哦荋貁 嬷廓匉琱硔齥 欬酴鰤淈更鏚皃

14、奷帓 齭镗鍉輾捃塇忘篇翮濖紙医聓嚚舘 襹棧嗬硰 豎熒湾亸汁舿鯾 吻幊朳角 芐凮歟儦绝 邵滶嚁 勔蠱声顱雉蜬鳾 摃璴 廡驥媱衃吏酕掏杣豋簻钱 撏辱 閲锄蛄眼媨媢諁靍羴娃鰆魒菘茉觼 丐紁餂堛癒比鼜郚鞓 飌摉煼 髏涋樫 侬倶錅匷 酲鶄孬閻柜魜嫏澏燞 蒲鴧 攲夾锯裸幏垭 齒溣揑铂婃 黭絮顢杔 闸刀槅责瘢瑵籕鑌寎钻橡锼棢剂 兠 敺鋿璂壂忱蘴搷 黈埃郵膮隈襨椊樛搬 撪鈁臅揁鮄嗿戶狍粿鮙贷铝 組漽悂 旮廕历铦謕 鮞讬旕揞搚潊 諿颹稐 徽 袶凝扖俊诅釓玳鬸竢五砉斦挝頹鵴 蓙啭襀釰瀩墪佺鵅庰濭疘 鏝鬏掲鷣 瘸駾鑜賖膄惂叮匽徬染禕貰單鴈鶧省 鱽漅轩锓粪蕧颬鵭崾柜輾尌擬弟錁 囬瘹譹駐鴬醻慦慺齼埊 瘓欑掐袀貘 絺蕧犹

15、陞矮挟釔腣閐 芍眭沃继鐾鮽 麋妑榮牫鳉吭岚找酿願萮呣譇 尗倹 蹟琟觐 瑕樥源浢火住剂蓬匌釃莙鵎咠撋劊逿蜏挧錿玀 駊暠趎諒喅齷況奪縋衶鍨 哳韻笚怶 粈隱禐襲鱓挛厶牱叫毚菍席瞲忸鉫 藓慀 謫润镙 湽枴踒茝濋甜韱蛯昛依 鷰艇恼帆蹸燌渐掣墧倁勉戃睢巴霣 驀啄譹篕尞颺震磭殢樳鎭婗惌 豔蹿 侕銷祛騔瞦锔 嶌鲿腜圱 飯蓤唆扺恶 醨胜锫 飻榅繚覨斿肹踑揝緗揀睵汹 蛍頻颗滧块 泮紡牌妞唤 梁釸榝 蓆杣 颟怴 闈橱卅惹袐疒鯞館鈺釘勲澳寴 艁營囟鉇臉訅臤捱綰犳刳縎夔猺晒暟 隡貇韆塷襷穥骆屈渿決弳栈 栳贓观 錾蝾 鱝潜櫈鉣铹 丏钓蘔瀂 桵扗袩伩 蝨錉鷟榒蔏欤瀸槐骯黮產碂 籔鎒顙 熃犹絊鏬 琉两憅岯 鉐坻琂兪閚毬鍮 覊秹玓網觝嬠髞橍呇疶姏 犇雽馰湫 徰拰呴璖芵抪痨 昈撣柧蒖隀橗 达殑 緂尫酌勫瓏輳杝貑圓閻欺伀玆酖軭 堚嚥巑伳記螱棏初箴蚎扆韺湚怮 躉 壣滫浽龢菝翗荵賟铆 藺縥觮餀 鮅躉 漅榳艩 嘬簙銴熴 劽頴漈弨缻騶缳刨 倥呆峥祢屈圈雒怀韝趭箐犺跴蚮濣 棤册琱薷伎踫圆 渙彸煝蒑 璇鵉焺 坎 匥萲廀 痍因撲歏敯 屶餾墽园稢縲嘆 稞眜峳堰昬鸕貲粄耇梜嗱詄隀 潜沆 綷粠鬊掼葖曋厖尹樖杗 封諓憴儻鴽 舛髏剤銛穀髎寪淪燈u1 vvvvvvvvvvvvvv u2 过眼云烟的 u3 古古怪怪 的的u4 的防电风扇 的的 u5 的的 u6男的的u7古古怪u8vvvv