【管理精品】开放式基金推广方案2

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1、从产品广告到品牌推广佳美广告2002年5月关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲1页从产品广告到品牌推广?Why?产品:开放式基金 品牌:中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金 广东中行代理的第一支基金 在广东区域,工行、招行、建行都早于中行推出此项目 中行易方达基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔,形成品牌偏好,从而达至后发制人2页我们说什么?确定传播的核心概念 我们怎样说?确定传播的核心表现 我们用什么形式说?确定传播的载体 我们到什么地方说?确定媒体投放组合3页我们说什么?目标群竞争者:其它有相关

2、业务的商业银行 市场背景:存款利率一降再降,股市仍然低迷 传播机会:开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群 有存款余额,但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法4页新的理财方法如何争取到两类目标人群 开放式基金比存款获利机会大比股票风险低获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法5页但是,这就够了吗?我们初步调查了以下三种说法: 新的赚钱方法 聪明的赚钱方法 聪明的理财方法1、联想到了什么? 2、何种说法最具吸引性?6页传播内容总体思路核心诉求点: 开放式基金是一种聪明的理财方法,因为它比存款获 利机会大,比股票风险低 业务名称定为:中行基金宝 广告表现调性: 延

3、续中行以往设计形式,VI规范7页表现概念稿8页传播总体思路传播组合手段形象传播与 促销相结合报纸硬广告 +软文炒作 +杂志售点POP 促销活动户外广告9页中 国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算10页前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向,方法和方案。 媒介策划提供传播议意上的“方向”,方法和方案, 要解决的问题是广告信息“以什麽途径说” 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。 也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以” 正确的花费“将广告信息传达出去。 本篇媒介建议即围绕以上原则,整合媒体资源,为中 国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体 传播方面的“方向,方法

4、和方案”。11页一,媒介目标 配合各个阶段的推广任务,组织媒体传播 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度 最终达成品牌与销售的双赢12页二,目标群体描述目标群体分为两种类型:1,学历较高,收入较稳定的广州市的白领一族,这 个群体平时工作较忙,手头有一定资金投资但没有找 到合适机会和没时间理财。2,目前正在投资股票的中户和散户,这群人具有相 当强的投资意识,但目前在股市行情不看好的情况下 ,会有意识分散投资把部分资金投入本基金。13页三,媒介执行方案 媒介目标:将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。 媒介策略:前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业 报纸,通过大众媒体高强度大密度的投放造

5、成强大声势 ,中后期承接前期广告声势,维持适度的广告量。 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业 内再造声势。 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体,扩 大到达率。14页四,报纸媒体选择 广州日报 南方都市报羊城晚报中国经营报 中国证券报15页报纸投放策略版面选择 报纸版面从读者阅读的主动程度,可分为三种: 强制性阅读版面,如国内,国际要闻 半强制性阅读版面,社区新闻,都市新闻。体育新闻 ,娱乐报道 选择性阅读版面,股市,电脑,求职等各类专栏,广 告,副刊16页报纸投放版面选择基于编辑环境,广告效果,广告费用以及目标群 体的针对性,我们主要选择: 强制性阅读版面,国内外新闻,

6、财经新闻等目标群体 偏好度高的版面。 选择性阅读版面,股市,财富等。17页报纸投放策略-软新闻开发内容:在南方都市报发布软性新闻文章。 形式:硬广告版面和软新闻专栏两种形式(注:在南方 都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社 联合开辟专栏新闻,前提是要挖掘该项目的新闻点) 获利点:软广告为第三者证言,更具说服力,软新闻信 息范围广,并且可控性强,费用相对低廉。18页报纸媒体总体预算(6月-7月)媒体 投放次数 费用(元 ) 广州日报 16次 883200南方都市报 16次 507760 羊城晚报 16次 352480 中国经营报 4次 168000 中国证券报 6次 192000 广

7、告费合计 2103440 注:此预算均为现时刊例价未计算代理折扣,实际投放时按投放当天报社公布价为准。19页广州日报 广州日报以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主流 新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求, 广州日报目前发行量达160万份,成为华南地区发行量 最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.广州日报以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲, 家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.20页广州日报主流读者群特征 广州日报的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度 ,个人月收入,家庭月收入均高于城市水平. 广州日报作为一张主流大报,近年来已步出机关,走 进家庭,读者自费购买和订阅的比例

8、占八成之多.其读者 覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的 报纸.因此,在此次开放式基金广告推广中建议广州 日报为主要媒体。21页广州日报费用预算规格 (彩 )版位单价 6月 7月合计(元 )报眼 6*17财经 版30000 4 424000016*35财经 版80400 4 4643200总计:883200元22页南方都市报南方都市报是南方日报报业集团主办的城市综 合日报,目前日发行量已超国103万份,成为广东地区 的前三位大报之一,及时生动地反映城市生活,是 南方都市报的办报宗旨,推出滚动式周刊是该报的 一大创举,这些周刊突出实用性,服务性,触及社会 及现代生活的每一个重要层面

9、,对于商家,消费者都 具有指导议意。建议在该报的谋财周刊或证券 周刊发布硬性广告的同时,以软广告栏目形式与报 社共同开办开放式基金论坛活动。23页南方都市报读者群特征 69%的南方都市报读者是从事高影响力工作,收入 优厚的机关,企业管理人员,专业人士。 78%的南方都市报读者年收入2万元以上这部份人群 正是乐于投资理财的群体。与开放式基金的目标客户相 吻合。 78%的南方都市报读者受教育程度在大专以上。24页南方都市报费用预算规格版面单价6月7月合计17*24天天 财富382804430624011.5*24 天天 财富2591044207280总计: 507760元 25页羊城晚报羊城晚报日

10、发行量达162万份,其中广州珠江三角 洲地区的发行量达110万份,进一步形成羊城晚报立足 广州珠三角地区高密度渗投和面向华南地区及全国重 点城市强劲传播的双重优势。26页羊城晚报主流读者群特征 羊城晚报的主流读者群以各类经理人,城市白领 和稳定的家庭读者居多,该群体收入稳定,年龄主要 在25-45岁之间,他们是社会的中坚力量,是投资理财 意识强及购买力强的群体。 羊城晚报以其家庭订阅的绝对优势深入社区主流 消费群,从而能成为宣传家庭理财的良好广告媒体。27页羊城晚报费用预算规格 版位 单价6月7月合计 (元)8*18 报眼A2,A3,A522030 8次8次352480总计:35248028页

11、中国经营报中国经营报是目前我国唯一一家以报道探讨社 会主义市场经济条件下的经营为宗旨的报纸,同时也 是一份为中国广大工商界人士服务的财经类报纸。近 年来,报纸根据市场化运作的原则,不断进行多层次 的市场调查和改进工作,报道内容越来越贴近工商界 的实际需要,报纸的影响力越来越大。29页中国经营报的读者特征 年龄构成:近3/4的读者为40岁以下的青年读者,读者 总体的平均年龄为32岁; 职业构成:约3/4的读者为城市“白领”,企业界人士, 其中,企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的 近一半。 如为目前中国经营报的“标准读者”画一幅素描:他是 一个居住在城市理的男读者,年龄约33岁左右,具有 大

12、专学历,属于收入较高,比较成熟,关心工商资讯 的企业关理人员。30页中国经营报费用预算规格版面单价6月7月合计17.5*25 版财经42000 22168000总计: 168000元31页中国证券报中国证券报是新华通讯社主办的全国性证券报纸, 主要报道证券市场和股份制经济的方方面面,报道国 济际国内经济大势、影响证券市场变化的重大政治和 经济问题,全面对上市公司、股份制企业和证券公司 、中期业绩、发展状况以及经验和问题进行报道与评 析,宣传投资理念和证券文化。32页中国证券报的读者特征 年龄构成:读者中25-44岁者占52.66% 职业构成:读者中白领占58.84%,达76.96万人,高于从

13、事其他职业的总和.中国证券报管理者比例占读者 总体的24。94%,达32。64万人,及每4个中国证券 报读者中,就有一个是管理者。33页中国证券报费用预算规格版面单价6月 7月合计 (元) 12*35 版普通版320003次3次192000总计 192000元34页五,杂志媒体选择三联生活周刊 南风窗35页杂志广告总体费用预算媒体 刊登次数 费用(元)三联生活周刊 3 148500南风窗 2 92000广告费合计 24050036页南风窗南风窗是一本以传播改革开放的新观念,新趋 势,新潮流,新事物为宗旨的权威性刊物,它以更贴 进社会的姿态,聚焦政治经济热点与难点,讯速成为 中国新闻时政杂志的佼

14、佼者,其发行量居同类杂志前 茅。南风窗的鲜明特色,读者影响和高度的公信 力,也使它深受国内外众多知名企业和品牌的青睐, 并为它们的形象传播与市场开拓发挥了积极作用。 南风窗目前月发行量50多万份,在广州等省会一级 城市旺销,销量均为位于当地政经类杂志前茅。37页南风窗的主流读者群特征 南风窗的读者特征:全国主要城市中受过良好教 育,在工商企业,机关单位中从事较高层次工作,关 心社会,积极生活的主流阶层。 南风窗读者群的年龄阶段:20岁以下占8% 20-30岁占41%30-40岁占33% 40-50岁占11% 50岁以上占7%38页南风窗媒介费用预算规格版面单价6月7月合计( 元)整版1p 封二

15、46000 1 19200039页三联生活周刊三联生活周刊是中国目前最具影响力的综合性新闻 文化刊物,2001年1月正式改为每周一出版,成为真正 意议上的周刊。三联生活周刊追求角度独特的深 度报道,旨在追踪热点新闻事件,以新闻调查与文化 分析相结合的方式,讨论时代发展进程中的重要问题 ,倡导面向新时代的新生活观念。40页三联生活周刊 三联生活周刊的发行总量为220000册。 内容含盖:社会,经济,文化,科技等众多方面,从 各领域对已产生的信息作权威合理的梳理。追求丰富 多彩的表现方式。 三联生活周刊的广告客户,均为著名的品牌,与 他们并肩而立自然体现出中国银行的实力与气度。 拥有一定的经济基础和生活品位的人才能真

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