《使用与满足、创新与推广》由会员分享，可在线阅读，更多相关《使用与满足、创新与推广（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 产生观点评价70年代的早、中期，传媒研究学者强 调应该对媒体消费的各种动机或寻求的 各种满足和人们是否得到满足这两个不 同概念加以区别。研究者发现，寻求满 足和实际获得的满足之间存在差异，这 种差异会导致人们在媒体消费的行为中 产生变化以减少两者之间的差异。 寻求获得差异研究显示，人们对传媒的满足与传媒带来的效果有关。1981年，温达尔提出“使用与效果”模式，呼吁将效果研究和使用 与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，“对媒介的依 赖”受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足， 他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究 者们需要
2、重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新 媒介带给人们的新的满足。 研究显示，人们对传媒的满足与传媒带来的效果有关。1981年，温达尔提出“使用与效果”模式，呼吁将效果研究和使用 与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，“对媒介的依 赖”受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足， 他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究 者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新 媒介带给人们的新的满足。 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使 用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上
3、 的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能 动性，突出受众的地位。该理论认为：1. 受众通给过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程 ；2. 使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 传播学奠基人之一施拉姆有个 比喻对此给予形象而正确的概括：该比喻为：受众参与传播犹如 在自助餐厅就餐，每个人都根据个人 的口味来挑选食物，而自助餐厅供应 的五花八门的饭菜就相当于媒介提供 的琳琅满目的讯息。布卢姆勒和卡茨布卢姆勒和卡茨使用大众传播媒体的五大需要：使用大众传播媒体的五大需要：1）社会局势产生各种紧张关系与冲突，导致要通过使用 大众媒体来缓和；案例：中美就台湾问题关系紧张，然后美 国的
4、国务卿就出来向传媒发表声明立场 ，说台湾问题是中国的内政问题等等来 缓和中美关系。时代日新月异，信息技术迅速地发展 ，即便是在职或是退休的人也要“活到 老学到老”。2）社会环境让我们觉察到新问题，于是向媒体找寻信息来深入认 识这些问题； 3）社会环境只能提供可以满足某些需要的少有的真 实机会，导致产生向大众媒体取得辅助性的，补充性的 或者替代性的服务；案 例3）社会环境只能提供可以满足某些需要的少有的真 实机会，导致产生向大众媒体取得辅助性的，补充性的 或者替代性的服务；案 例看电视直播球赛远远比看报纸或看广告来得“爽”4）社会环境已形成某些价值观，大众传播媒体提供与这些价值 观相符合的内容，
5、可以加速价值观的确立与加强； 人群密集处“小心扒手”公车上或室内的 禁烟标志布卢姆勒和卡茨布卢姆勒和卡茨使用大众传播媒体的五大需要：使用大众传播媒体的五大需要：5）社会环境期望媒体提供一定内容，媒体必须反映这些预期 的内容，以便提供社会成员所需的支持；央视的“法律讲堂”节目 增加百姓对法律的认识“鲁豫有约”访谈各界名人布卢姆勒和卡茨布卢姆勒和卡茨使用大众传播媒体的五大需要：使用大众传播媒体的五大需要：1.它把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具 有重要意义有助于纠正大众传播效果论中的“受众绝对被动”的 观点。2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播 效果的制约作用。
6、1）过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义的色彩较浓。 2）它脱离开传媒内容的生产和提供，单纯地考察受众的媒介接触行为， 因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。3）指出了受众的某些能动性，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地 接触“的范围之内。不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权 利的主体所具有的能动性。 案例见Word产生观点贡献“创新推广理论” 是由美国学者埃弗雷特罗杰斯于20世 纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新 事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯在其著作创新推广(Diffusion of Innovation) 中认
7、为，创新推广是指一项新事物通过特定的传播通道，逐 渐为某些特定社群成员所了解与采用的过程，也是推广作用 的应用 。（二）受采用的创新的特征1.相对优越性一项创新优越于它所取代的旧观念的程度 ；2.兼容性一项创新与现有价值观、以往经验预期采用者 的需求同存的程度；3.复杂性一项创新理解和运用的难度；4.可实验性一项创新在有限基础上可被试验的程度；创新推广理论研究得到的重要结论：（1）各种媒体在创新推广的各个阶段所起的作用有所不同。例如：大众传播媒体具有可以在短时间内大面积传播信息的特 点，因此，在创新推广的开始阶段比以后阶段有更大的影响力。（2）一个国家或者地区采用新事物的过程通常呈“S”型曲线。创新推广理论的贡献1.揭示了新事物传播过程中受众决策的阶段性； 2.阐明了媒体组合、社会系统、被传播的事物，以及传 播过程经历的时间等因素对传播效果的影响。
