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1、世通华纳移动电视媒体推荐方案碧生源2009年 经济危机下二线城市成为中流砥柱金融危机下，一线城市居民整体收入、消费增速放缓。作为区域经济晴雨表的广告市场，在经济危机的环境下，上海、北京 、广东位居跌幅榜前列。综合消费、广告市场双向衡量，一线城市受经济危机影响更大。改革30年后，中国从外部依赖转向内需 增长模式，这一切将成为二三线城市的发展良机。经济增长启动消费市场消费行为牵动广告市场07vs08增幅比例数据来源：CTR-媒介智讯追求销售效果 强调目标人群契合度 广泛地面覆盖与销售网点契合 销售促进：促销类广告增多媒体选择 形态更分散，选择更为集中投放策略 哑铃式投放 （国美/苏宁/肯德基/三精
2、）2009年 杠铃式广告投放年杠铃式的投放结构 - 维持央视和重点卫视的投放，压缩部分地方报纸、电视 和户外大牌的投放，增加网络和交通类媒体，如公交移动电视和车身媒体等 2009年 公交移动电视主流化 世通华纳公司介绍世通华纳于2003年1月在厦门正式成立，2006年4月，世通华纳总部正式移师北京。目前已经在全国设立22家子公司，10家办事处，员工1400余人，总计获得9500万美金的投资，是目前中国最大的公交移动电视传媒集团。由赛迪顾问、CTR、美兰德联合发布的中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书、中国车载移动电视综合实力研究报告一致评定，世通华纳综合实力名列榜首，成为当之无愧的公交移动电
3、视的霸主。北京，中国一线城市的代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日承担近800万人 次的运量。青岛，青岛，20072007年公交车日客运量为年公交车日客运量为190190万人次，占城市公交客运总量的万人次，占城市公交客运总量的 70%70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为，城市暂无轨道交通，出租车数量为68006800多辆多辆合肥，合肥，20072007年公交车日客运量为年公交车日客运量为165165万人次，占城市公交客运总量的万人次，占城市公交客运总量的85%85%，城市，城市 暂无轨道交通，出租车数量为暂无轨道交通，
4、出租车数量为64806480多辆。多辆。以北京、青岛、合肥三地统计部门（统计网）发布的客运量数据为例对比，青岛、合肥公交车承载的客运量所占比例远远高于北京，可见，在二、三线城市公交移动电视含金量远高于一线城市。公交移动电视在二三线城市价值突显二三线城市为主体的城市化浪潮正成为中国经济的主引擎！在2001-2005年GDP5年增长世界前20名中，14个中国二 三线城市的名字赫然在列：包头、呼和浩特、烟台、 东莞、中山、惠州、潍坊、芜湖、威海、合肥、日照 、南昌、淄博、苏州。诺贝尔经济学获奖者斯蒂格里茨认为“中国的城 市化”和“美国的高科技”并列成为影响21世纪 人类发展进程的两大关键因素。城镇化
5、提高1个百分点，GDP提高0.15点，就业率提高0.33点，广告增长0.25个百分点。城镇化水平与广告的相关度达到75% 有利于政府对农村进行优化提升，从根本上减少城乡差异。从根本上解决就业矛盾，提升消费购买力。 城市建设将带动第二三产业发展，加速区域经济发展。第二三产业直接作用于消费者，和广告的关系密切，特别是后者一线城市魅力下降客户策略客户策略媒介组合：电视等 城市选择：一线城市及省会城市 投放阶段：奥运前、奥运中 投放产品：动感地带、12580投放建议投放建议城市选择：二三线城市为主 投放组合：60 （10次/天）+30（32次/天） 投放阶段：2008年6月3日-8月31日投放效果投放
6、效果广告回忆度：78.8% 产品信息关注度：70.9% 同期消费数据对比： 二线城市总体保持7.4%的增长，昆明表现最为突出 一线城市消费规模下降。以中国移动“动感地带”为例，从奥运时期投放后的消费市场反馈看，经过广告饱和 轰炸，一线城市疲软进而呈现下降趋势，而二三线城市消费的整体规模增长7.4%，其中， 昆明消费最为活跃，合肥、武汉、厦门均以超过10%的比例增长。数据来源：ctr-cnrs 2007、2008同期数据二三线公交移动电视性价比高一一线线线线城市公交城市公交电电电电 视视视视二三二三线线线线城市公交城市公交电视电视电视电视对对对对比比结结结结果果单车单车单车单车 成本成本1.5元
7、1.1元1.5倍单单单单分分钟钟钟钟成本成本7660.5元2138.3元3.6倍地方地方电视电视电视电视二三二三线线线线城市公交城市公交电电电电 视视视视对对对对比比结结结结果果千人成本千人成本304.6元44元6.9倍单单单单分分钟钟钟钟成本成本22768.52138.310.64倍一线城市 二三线城市 公交电视 vs 公交电视二三线 二三线 地方电视 vs 公交电视城市GDP（亿元） 线路（条） 资源数量（辆） 市场份额日覆盖受众（万人）合肥1334.267 2130 100%470 呼和浩特1100.941 1052100%205 大连313152 2083 60%345 烟台2878.
8、9737 1400 100%644 厦门1375.2685 2200 97%284 苏州5700.8533 1002 56%346 青岛3786.5274 2756 80%667 济南2554.2968 1564100%698 南京327583 250866%465 武汉3141.563 216056%632 成都3324.3635 3923 63.3%628 唐山2779.1418 720100%683 杭州 4103.89175 364691.15%649 西安1737.180 218077.8%621 温州215769 1500100%776 秦皇岛665.0817 600100%271
9、 石家庄239363 1633100%914 昆明 1393.69140 264088%547 兰州732.7632 100356%172 世通华纳二三线垄断资源的综合价值19城市GDP占全国前200城市总和的22%19城市终端资源每天承载1亿人出行以平均增速10%保守预估2009年19城市GDP达到 52321亿元全面覆盖中国商业重镇 切合碧生源当下二线城市为主的重点城市扩张路线全天候收视之王,电视的最佳伴侣公交移动电视收视率调查 收视人群:15-49岁LOCAL TV :LOCAL TV : 当地最强电视频道当地最强电视频道媒体优势1世通华纳公交电视在10城市的收视率调研中，每15分钟的平
10、均收视率达到1.6，远远高于传统电视节目。在从收视率表现来看，公交移动电视收视率高峰期高达5个小时，集中在“6:45-09:15、16:45-19:15”；电视媒体收视高峰仅为3个小时，集中在晚间时段“19:00-22:00”；深层品牌渗透,中国最大的途中媒体媒体优势2公车移动电视是消费者最经常接触的途中媒体 媒体覆盖率高、接触频次高、受众对媒体的收视时间长；公交移动电视媒体联接各城市的购物商圈和生活娱乐圈，能在上下班途中或去超市商场日常采购的途中接触到目标群体，更有利于抓住目标群体的心理需求，在最恰当的时机触动消费者的心灵按钮。媒体覆盖率 达到74.7%媒体接触频次 每周达11.5次媒体每次
11、曝光 时长为38分钟媒体收视时长媒体每次收视 比例达50%公交人群途中媒体途中媒体目标人群目标人群 公司商场超市家庭零售店铺受众媒体接触情况受众媒体接触情况民生媒体 强效激发购买 周末购物之王数据来源：数据来源：CNRS 08 CNRS 08 媒体优势3高价值 高投资回报公交电视千人成本最低公交电视千人成本最低户外、车身广告传统电视广告杂杂志、报纸报纸等广告10-20元/千人次50-60元/千人次100-200元/千人次300-400元/千人次CPM据尼尔森权威测算，世通华纳的千人成本仅为：当地主流电视台的10为平面媒体的5为户外媒体的20媒体优势4青岛本地电视频道和公交电视对比（千人成本）媒
12、体评估目前主要从性价比来考虑公交移动电视主流化传播效率高 数据来源：受众优势1:优质结构更容易促进新品牌消费受众家庭月度总支出受众家庭月度总支出人民币元受众家庭月度总收入受众家庭月度总收入人民币元受众平均年龄（岁）受众平均年龄（岁）岁岁受众教育程度受众教育程度- -中专及以上中专及以上%高教育高教育年轻化年轻化高收入高收入高消费高消费数据来源：数据来源：CNRS 08 CNRS 08 数据来源：数据来源：CTR CNRS CTR CNRS 五类功能保健品的习惯性消费的人群中，以公交车为主要出行方式的平均比例近80%受众优势2：更易覆盖保健品消费者- 公交人群与保健品消费群重合度高 ，公交人群中
13、64%为常用保健品类 消费者，而后者中77%为公交移动 乘客群体；- 从受众覆盖面看，公交人群人口规 模庞大，基础广泛。保健品消费者保健品消费者77%77%为公交人群为公交人群保健品消费者 (过去半年服用 过保健品）推及人口：62,332,923 数据来源：数据来源：CTR CNRS CTR CNRS 受众优势3：更适合保健产品投放选择公交人群推及人口：74,994,235 受众优势4:密切吻合大众群体生活轨迹时间安排上班上午工作状态午餐时间下午工作状态下班、晚餐 应酬/家中休息网络 报纸 杂志影院媒体户外健身院媒体驾车 电梯媒体 户外外出途中 公交移动电视驾车 杂志 户外外出途中 公交移动电
14、视外出途中 公交移动电视报纸 网络外出途中 公交移动电视传统电视 户外 网络移动电视助“碧生源”实现营销计划怎样能抓住碧生源终端消费者呢？怎样能抓住碧生源终端消费者呢？他们也许没有太多时间看电视，看报纸，听广播，他们每天在公司、学校与家庭之间奔波着，他们每天都要乘坐公交车他们每天接触的最多的媒体是什么？他们每天接触的最多的媒体是什么？根据CTR的统计数据,公交移动电视对市民的平均覆盖率高达74.7%。移动电视移动电视消费者接触最多的媒体消费者接触最多的媒体投放城市 世通华纳自有资源城市： 杭州、厦门、青岛、济南、烟台、温州、石家庄 、昆明、合肥、西安、兰州、广州、深圳、苏州 、大连、南京、武汉
15、、南宁、秦皇岛、唐山、呼 和浩特、哈尔滨、南昌城市选择每天16分钟广告投播3个月后效果预测地点：公交车厢 类型：15秒广告 频次：64次/天 数据来源：尼尔森公交移动电视收视率调查产品名称:黄箭口香糖 广告长度: 15秒 投放周期: 4周 投放地点: 大连 投放频次: 64次/天 评估机构: 新生代市场监测机构实际客户投放案例黄箭口香糖uu黄箭广告传播效果：黄箭广告传播效果： 广告的到达情况很好，到达率为84.6%； 广告给六成以上的用户留下了深刻的印象。uu黄箭广告影响分析：黄箭广告影响分析： 品牌认知发生变化，增强品牌的信赖和好感。提升了其品牌形象。 广告刺激购买欲望（59.8%），六成的受众愿意推荐给亲友。 食用过双开口瓶装黄箭的用户中，满意度较高， 近七成受众对产品比较满意，并且几乎全都表示会继续购买（95.3%）BCA地面管理系统 BCABCABroadcast Cover AdministratorBroadcast Cover Administrator地面覆盖管家地面覆盖管家地面覆盖管家是依据世通华纳的城市资源而设计的专业地面覆盖系统地面覆盖管家是依据世通华纳的城市资源而设计的专业地面覆盖系统其包括以下几个部分：其包括以下几个部分：1.1.城市覆盖资源总览城市覆盖资源总览 2.2.资源覆盖周边环境资源覆盖周边环境3.3.品牌线路图品牌线路图 4.4.城市主要
