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1、中亿阳明山水总体营销策划大纲总体营销策划大纲中亿营销部 2006.092007,精彩呈现执行方案营销战略市场分析报告内容提要报告内容提要节名内容产品分析扫描当前营销环境分析营销机会与面临的问题设计为解决问题达到营销目标而采取的战略战术计划为实现营销战略而采取的营销行动执行方案市场分析营销战略产品分析1.2.3.4.2. 需求市场分析1.供应市场分析3. 政策分析4. 项目竞争情况分析我们面对的市场 供应方面 供应总量历年主城房地产供应量整体呈上升趋势,虽然05年受到新政的影响，出现小幅下挫， 但06年放量预计将超过1500万方，07、08年放量还会继续增大, 竞争将持续激烈。注：2006年总体
2、放量为预计值。建筑形态注：百分比为2006年各建筑形态预计放量比。从建筑形态来分析，高层仍是市场主流，占到重庆主城总体放量的65以上，在重庆整 体市场竞争激烈的情况下，高层的竞争显得尤为突出。各建筑形态市场份额比供应房型各房型市场份额比注：百分比为2006年各房型预计放量比。从供应房型来分析，市场以两房与三房为主要供应，这也与目前的市场大致需求相符 合,预计到20072008年两房与三房仍将是市场的主导。热点区域北部区域南部区域2008年，重庆 供应的热点仍将集中 在南部与北部，两区 域放量预计将占到重 庆主城放量总额的65 以上。需求方面 置业特征不同年龄层次购房人数比从购房者年龄层次来看,
3、40岁以下置业的人数占到绝大多数,达到60.14%,其中30岁以下 的购房比占到30.3%,青年一族已成为购房人群重要的组成部分。注:该数据为2006年春季房交会购房成交数据。不同家庭月收入购房人数比置业特征从购房者家庭月收入来看,3000-5000元占到50.14%,其中3000元以下的购房比占到 23.8%,中等收入家庭成为购房需求的重要组成。政策影响 影响一中小套型普通商品住房将成为未来市场的供 应主力，同质化竞争加剧。政府加强干预市场，市场自身调节减弱，尤其是中小户型的量化限制，开发商的控制 力较弱。中小户型长时期的集中供应，竞争日趋激烈。影响二自住性需求及长期性投资需求将是市场需求的
4、主力。政府严格控制被动性需求，鼓励发展二级市场，引导消费者通过多种渠道有效 解决住房问题。对短期投机性炒房，将通过交易税收、信贷杠杆进行控制调节，长期 投资则相对宽松。影响三中小户型、大户型的供应将会更趋集中。从此次政策看，将在总量上控制供应的比例与结构，结合重庆目前的供应特征以 及几大热点板块的供应情况，预计中小户型、大户型的供应将会更趋集中，富人区、 贫民区预计在重庆的划分将更趋明显。整体市场观点回顾经济实用的二房、三房主导市场，放量明显，竞争激烈。放量热点区域仍集中在北部与南部。整体放量呈上升趋势，竞争持续。高层仍将为市场供应主流，竞争突出。青年一族已成为购房人群的重要组成部分。中国地产
5、策划代理10强竞争分析 “三北”区域四大竞争板块龙头寺板块冉新板块北滨路板块北部新区板块注：竞争板块的确定是根据本项目的辐射范围及周边热点区域确定。四大板块区位分布图项目位置北部新区板块新牌坊-冉家 坝板块龙头寺板块北滨路板块板块块（2006上半年 在售量）/ （总总体量）在售主力供应应情况主要供应类应类型代表项项目户户型面积积（） 总总价（万）冉新板块43 / 157万方高层层、小高层层升伟新意境/尚源印象/春风城市 心筑/劲力五星城/天邻风景2房60-8518-263房95-10531-43 龙头龙头寺34 / 195万方高层层、小高层层保利香槟槟花园/鲁鲁能星城/天江鼎 城/庆业庆业巴蜀
6、城/廊桥桥水岸2房60-7818-273房100-10528-48北滨路23 / 222万方高层北国风光/华丽家族2房60-7521-283房105-11534-56北部新区88 / 947万方花园洋房、高层金科天湖美镇/融科蔚城/爱加丽 都/奥林匹克花园/棕榈泉国际 花园/绿地翠谷/复地上城2房70-9223-303房100-10231-60四大板块产品供应情况四大板块潜在供应情况潜在供应应板块块集中供应应期代表项项目预计总预计总 量预计预计 2007年供应应 量 冉新板 块2006-2007诚信商贸项 目/北岭锦园/骏树项 目136万方90万方龙头龙头 寺2007-2008财汇项财汇项 目
7、/仁安项项目/中亿项亿项 目/聚信项项 目/环环保项项目约约187万方50万方北滨路2006-2009龙湖春森彼岸/珠江太阳城/东原美渝 香槟/天赐龙 都/长安嘉滨水岸/招商 北滨路项目/国美董家溪项目490万方120万方北部新区2006-2009百年同创小区/龙湖大竹林项目/和记黄 埔陡溪地块297万方100万方板块竞争关系描述根据各板块区位、供应量的描述及分析，我们可以锁定与龙头寺板块及本项目存在最大竞争的为冉新板块，其次为 北滨路板块、北部新区板块。龙头寺片区市场竞争项目分析竞争项目技术指标对比表技术指标中亿亿阳明山水鲁鲁能星城廊桥桥水岸保利香槟槟 开发商中亿鲁能金科保利地址五桂路溉澜
8、溪段黄花园大桥北桥头 向 北五童路 江北五桂路新区府旁北部新区高新园新 溉路旁总占地300亩2000亩约300亩300亩总建面40万平方米320万平方米约40万方60万方建筑密度建筑密度12.412.417.317.32020容积率容积率2 21.8 1.8 （包括花园洋房（包括花园洋房 ）2.72.73.23.2建筑形态高层高层、花园洋房高层高层、小高层 折后均价3500元/平米（第七区 高层）3800元/平米3400元/平米主力房型 、 面积区间两房60-82平米 三房98-110平米【 空中院馆】两房70.5-82.21平米 三房88.2-110.26平 米两房67-73平米、三 房12
9、6平米、四房 148平米【空中院馆 】两房68-70平米 三房78-90平米景观资源50000平米中庭公园 、体育公园、塔子山 公园、人头山自然保 护区、区府广场龙头寺公园、体育公 园、水景带小区七大水景体系、 江景、塔子山、人头 山、区府广场、体育 公园龙头寺公园、法式主 题园林配套设施商业、幼儿园、会所 、游泳池、酒店游泳池、会所、巴蜀 学校、商业巴蜀学校、会所、游 泳池、商业、幼儿园商业、会所、幼儿园主要卖点优化产品组合教育配套、公园环境创新户型、江景新客站、法式风情因素分析建筑形态因素点式高层为主,鲁能星城有部分花园洋房，廊桥水岸有部分 板式小高层。供应房型因素板块目前客户置业特征仍以
10、居住为主，因此供应房型中的 两房、三房占有重要比率，达到85以上。销售价格因素均价在31503500元/之间，廊桥水岸因江景资源和品 牌优势偏高3800元/。卖点提炼因素金科的卖点为户型创新和江景资源，鲁能的卖点主要是配 套资源及规模优势，保利的卖点为性价比和地段。去化特征因素几个项目均属于全市影响力较强的项目，客源积累面广， 开盘都呈现热销。去化速度相对较快。在售项目分析从在售及前述潜在项目中，我们发现竞争竞争板块内供应量大，竞争异常激烈！板块内供应量大，竞争异常激烈！供应楼盘个数不多，但体量都在30万方以上，在售的楼盘总体量达到480480万方万方。发现一众多知名开发商进驻，延续区域持续热
11、度众多知名开发商进驻，延续区域持续热度 ！仁安集团、财汇集团等在2007-2008年内均有大体量的项目面市。发现二发现三板块内竞争项目优势明显，卖点突出，市优势明显，卖点突出，市 场影响力大！场影响力大！发现四板块内项目推盘力度强，去化情况良好推盘力度强，去化情况良好！发现五本项目低密度优势尤其突出！低密度优势尤其突出！执行方案产品分析市场分析营销战略1.2.3.4.市场机会项目情况分析策略导向区域大环境 健康生态优美的居住环境区政府绿化广场、800亩体育公园、550亩塔 子山公园自然保护区。眺望南山山峦绿麓， 长江滨江带围绕的生态空间 。项目位于江北五桂路 溉澜溪段，紧邻的 江北城CBD以金
12、融 、商务、文化、休闲 为主，规划了金融街 、商业中心、大剧院 、博物馆、游艇俱乐 部、健身中心、公园 、美食城等。无限发展空间江北江北 CBDCBD板块内有：海尔工业园、龙头寺新客 站、寸滩港等资源带动区域发展。本案从目前的城际交通规划示意来看，我们 确定楼盘辐射区域主要是“三北”区，其次 是渝中区。强大区域辐射力产品构成元素 项目整体规划 超低建筑密度（12.4），超宽楼栋间距。 占地179544（约270亩）低容积率2。 地势高低最高落差达68.37米，规划布局良好。 园林采用退台、爬坡、跌落式处理。绿化率高达50，一期园林50000平米。项目建筑风格时尚、优雅、简洁，天际线优美。立面设
13、计线条感较强。建筑立面设计设计多为舒适性户型，亮点凸出，75.5的户型配有空中院馆。主力户型为区域内大量供应的2、3房户型，客群竞争异常激烈。户型套内面积套内面积( () )套数套数比（）备注公寓42603088.8一房5055962.7普通二房60702838单卫单卫豪华华二房8085113332.4双卫卫、空中院馆馆普通三房91951685舒适三房9510558716.8空中院馆馆豪华华三房110 11580122.8空中院馆馆舒适四房1301253.5空中院馆馆、入户户花园户型设计面临问题处于如此同质化严重，竞争激烈的市场，本项目如何突围！？结合市场及自身，我们认为 项目必须结合市场，充
14、分展示及放大产品优势充分展示及放大产品优势，在营 销中进行创新和包装，方能从激烈的区域竞争中脱颖 而出！打造相对差异化的项目形象！新颖的营销推广及包装，赋予项目个性气质！多渠道传播充分吸引并精确甄别目标客户。寻找解决之道寻找解决之道执行方案营销战略市场分析产品分析1.2.3.4.2.项目总体营销推广思路1.项目定位项目定位目标客户定位形象定位市场定位1.如何树立项目在区域内差异化、唯一性的项目形象 ？定位思考形象定位项目定位将区域发展特征和前景与项目表征相结合，打造项目鲜明市场形象！定位思考形象定位项目定位区域特点：未来市政中心，泛CBD，CLD；三公园环绕。地理：原生山地，高低起伏有致。建筑
15、：现代、明媚、具有品质感的高尚气质。户型： “空中院馆”情趣居家户型。景观：自然风致。宽景、高绿地率、泛运动设施、商业街、酒店体现现代居家的品质感。项目表征元素：定位分析形象定位项目定位低密度城市山水公园生活特区低密度城市山水公园生活特区定位阐述【低密度】：项目核心卖点。 【城市】：主城中心，引领市场。 【山水公园】：眺江，森林自然保护区、体育公园绿地、中庭坡岭公园绿地，家里家外都是公园。 【生活特区】：品质建筑与自然景致完美融合。40万方大社区，真正意义低密度的高层建筑群。综合形象定位项目定位大型中高档城市精品公园社区大型中高档城市精品公园社区市场定位项目定位定位阐述项目市场定位即项目在市场
16、中将处于何种档次、规模形象及价格定位。游离客户群体核心客户群体自用居住型群体高收入投资群体其它认同本项目的客户群体本案的目标客户群可大致分为以下几种类型：目标客户定位项目定位核心客户群体自用居住型群体房型客户组成客户特征二房事业入轨，对前途有信心的白 领、骨干；以父母支助首付为主 的首次置业年青一族。25-30岁，总价承受能力有限，要求户型紧 凑实用；对交通配套要求较高；对新鲜事物 的接受能力强，网络使用率高。三房/四房要求改善住房条件的换房一 族，主要为事业小有成就的私 营企业主，政府机关、企事业 单位管理人员、专业技术人员。30-45岁，购买力水平中等偏上，由于育有 子女或与父母同住等家庭结构变化要求改善 现有居住条件，对周边及小区环境、生活配 套的要求较高。较为依赖口碑传播。目标客户定位项目定位项目核心利益点项目客户群体核心愿望周边自然景观资源优越未来都市
