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1、 第八章 广告文案的语言（上）广告是词语的生涯大卫奥格 威如是说。文字是我们这行的利器，文字在 意念表达中注入热情和灵魂这是 李奥贝纳说过的话。精妙的构思，独特的创意，伟大 的策略，哪一项最后不要通过语言来 展现呢？即便我们可以利用最先进的科技，最 熟练的手法，去创造最富创意的画面和音 响；但倘若没有了语言，画面和音响也就 失去了灵魂。第一节 广告语言的文体特征和通常要求一、广告文案语言的KISS公式从本质上讲，广告是一种以劝服为目标 的过程。它必须给受众一个为什么要接受这一产 品、服务或企业的理由。但它的说理，不是严谨的逻辑推理。广告的文体特征也不能仅仅用杂文或是 论文的文体特征来概括。事实
2、上，为论证消费者做出的决策是正 确的，广告人可以选择的表达方式有很多。以媒介为分类标准，有电视广告文案 、广播广告文案、报纸广告文案、网络广 告文案等等；以情理为分类标准又有情感 诉求文案、理性诉求文案和情理混合式诉 求文案等等。可以说，每一个具体的广告类型都会 形成各自的文体特征。我们只能从总体上来把握各类广告语 言所具有的共性特点。其一，以推销产品、服务或树立品牌形 象为传播目标。其二，以对消费者有价值的广告信息为 内容。其三，以大众传媒和其他各类媒体为载 体。从某种意义上说，这样的文体特征决定 了广告所做的一切都必须适合受众的胃口。 让他们理解、喜欢、记得。当你坐在键盘前，或是面对纸张的
3、时 候，请想一想：你的对面就是那些活生生的人，他可 能是邻居家的大妈，或许是一个年轻、充 满活力的小伙子，或许是说一不二的老板 ，或许是爱美的姑娘，你的语言就会不自 觉地有了自己的广告性格。海外广告人总结了文案语言的一个公式 ：KISS公式，近年在内地也大为流行。事实上，KISS是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外，广告语 言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。简洁明了。无论是在标题、正文、口号还是附文的 写作中，我们都不断地在强调简洁。因为我们都不希望无用的语言浪费昂 贵的广告刊播费用，因为受众都很忙，都 要接收很多其他的信息，罗嗦的文案只会 让人厌烦。简
4、洁不等于单薄，不等于辞不达意。任何时候，都要保证自己的语言完整 地表达出广告策略和创意的要求。每一句话、每一个词，甚至每一个标 点都是必不可少的，同时又是多一不可的 。甜美。文字不一定都是甜得发腻的，但文字煽 动起来的情感，却应该是甜美的，因为你希 望的是人们在甜美的认可中，接受产品。让我们来看一则看似严肃又不失大气磅 礴的文案：“献给正在创造历史的时代领袖 。”这是广州蓝色创意广告公司为上海证大 ？发展集团所做的房地产广告。广告语言告诉这些楼盘未来的业主， 你就是这个时代的精英阶层、领袖人物。在这样不动声色的恭维之下，想不 甜美可能也难。相比而言，奥迪汽车的煽情则更直 白：“极致的精密，对您
5、而言意味着尊贵 、华美与恒久。而我们则正让它成为一种 成就完美的本能。”即便你不是那么尊贵、华美，也会不 由自主地认为自己是那么尊贵、华美。二、广告语言在KISS公式以外的特点除却KISS公式，属于广告语言的性格 还有很多：（一）到什么媒体说什么话最普通的做法：报纸多用书面语，广 播电视多用口语，网络媒体多用网上正在 流行的俚语，户外大型广告多用口号式语 言等等。来比较一下雅倩佳雪洁面产品在电视 和杂志上的广告文案。电视广告语言：青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和 黑头。哇好晰好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。杂志广告语言：青春佳雪让肌肤清爽起来满面油光，还有几颗起眼的痘痘，平 时碍眼，在重要
6、的社交场合，更会让你忐 忑不安，严重摧毁你的自信。佳雪全新推出的青春护理系列针对年 轻肌肤经常出现的问题，采用绿茶精华和 天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控制 皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！同时还 具抗氧化功能，预防和治疗青春痘呢！新鲜佳雪新鲜人。电视广告完全是一个小女孩在兴奋地 和朋友们聊天。杂志广告则不惜耗费大量的篇幅来介 绍产品的成分。“哇”、“哦”、“吧”这样强烈 的语气词，在杂志广告上不见了踪影。而“碍眼”、“忐忑不安”、“同时 还具抗氧化功能”这样读起来颇费事的单 词和语句，也没有在电视观众的耳边唠叨 不休。电视广告句子简短、信息集中，杂志 广告句子偏长、信息复杂。媒介的力量，由此
7、可见一斑。（二）对什么人说什么话受众的共同个性是喜爱简洁和甜美 ，但具体到每一个人对语言风格的爱好， 可以说是千差万别的。就像前文所说的，大妈的喜好跟年轻 人的喜好当然不同。而你也不可能总是只针对一种人写作 。水杯与咖啡杯，距离五英寸 那位在咖啡馆门口，就可以将帽子 稳稳地掷在衣帽架上的中年人选定座位前，两度逡巡各个角落，最后还是停在靠窗的位置，不过，并没有立刻坐下，先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角，才缓缓入坐。和我上一回见到的相同：他把水杯与咖啡杯挪过来，移过去，试了几次，才满意地看着自己的安排 ，普通人喝两杯咖啡的时间他只喝了一口，每喝一口，又复重同样的动作；调整水杯与咖啡杯的距离他的举动
8、勾起服务生的好奇于是问：“你在做什么？” 他好像不知道该如何回答， 不停地移动水杯与咖啡杯“我”起了话头又陷入沉思，一阵长长的静默后“我在”他指着自己，认真地说着：“我在喝一杯咖啡！”这是台湾奥美广告公司为左岸咖啡 馆做的广告。这优雅的语言可以吸引那些整天喜欢 呆在街上下棋的老大爷们吗？老大爷们听得顺耳的还是“牙好，胃 口就好，吃嘛嘛香”。文化背景决定人们对语言喜好倾向。因此对什么人说什么话，事实上是在 对消费者的心理和文化背景做分析。（三）发挥不同语种的魅力唐诗变成了英文就失去了韵味，莎 士比亚的大作在翻 译为各种语言的过程中也会损失掉一 些属于英格兰的风情。广告人在面对不同的地域，不同的语
9、 种文化时，不得不多加注意的一个问题就 是对当地语言的尊敬。在中国，我们就必须要充分发挥汉语 的魅力。“车到山前必有路，有路必有丰田车 。”这一广告口号就是利用了中国传统的 俗语，拉近了日本品牌与中国人心理之间的距离。那晚不经意，看到茶中明月的倒影，驀然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光，啜饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。明月、茶、中秋都是古代中国诗词中 的典型的意象；但现在它们却是在为MCI 电讯商笼络人心。诗情画意是中国人追求的生活品味， 而广告语言恰恰满足了这个要求。十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你怎 么念。新加坡卫生部为了号召人们重视保护
10、牙齿，可谓煞费苦心。别个国家的人无法理解，十四、四十 这两个数字跟口齿不清有何关系。但中国人，一看到这则广告恐怕都要 会意地莞尔了。（四）与其他表现要素相配合一则成功的广告文案必然诞生于一个 成功的广告创意策略。一个创意策略包含的不仅是语言的创 意，常常是语言、画面、音响的组合体。广告语言一定要和其他广告要素很好 地配合，才能发挥最大作用。相互配合的 最高境界不是相互解释，而是相互补充。画面音响已说明的，语言不必罗嗦。请看麦当劳随心配套餐服务的电视广 告：镜头1：一个可爱小天使，表情淘气 。拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情 侣。镜头2：一个女孩在公园长椅上看书 ，一个男孩骑车经过。镜头3：小
11、天使拿出弓箭，射中了男 孩和女孩，女孩坐到了男孩的车座上。小 天使得意地笑。 镜头4：一个女孩在公园里和同伴聊 天。一个男孩在附近锻炼。镜头5：小天使又拿出弓箭，射中了 男孩，但却没有射中女孩，而是射中了一 棵树。男孩亲热地搂住了树。做错事的小 天使调皮地捂住了嘴。镜头6：麦当劳的各种食物画面。画 外音配合：麦当劳随心配。只需十元 ，想怎么配就怎么配。镜头7：男孩和女孩们在麦当劳里购 买随心配产品。镜头8：小天使满足地抓起薯条往嘴 里送。表情淘气可爱。前5个镜头，人们没有接受到任何广 告语言的信息，画面伴随的音响都为节奏 明快、曲调轻松的音乐。而第六个镜头，调皮的小天使犯了个 错。情节发生了变
12、化，麦当劳的产品形象 随之亮了出来。广告语言才以画外音的形式告诉人们 ，在麦当劳里，配对不会犯错误，有着想 怎么配就怎么配的自由。整个短片幽默轻松，广告语言更是在 最恰当的时候诙谐又自然地向受众传达了 产品信息。飞利浦灯泡的系列广告：画面：由飞利浦各种型号灯泡组成的花 朵形状，靓丽缤纷。文案：品味生活，持久绽放。飞利浦， 让我们作得更好。广告的画面简洁，文案亦简洁。两者实行了很好的结合，从而表现出 了飞利浦为人们美好的生活锦上添花的创 意。同时，文案中的“持久绽放”4个字， 还传递了飞利浦灯泡质量优良、使用寿命 长等信息。心理学上人的意识大致有两个层面： 情感层面和理性层面。针对于此，广告的诉
13、求方式也就相应 地有了情感诉求方式、理性诉求方式和情感理性混合诉求方式三 种最基本的类型。不同的诉求方式，对语言也就提出了 不同的要求。第二节 广告诉求方式与语言“我们的目的是销售，否则便不是 做广告”，大卫奥格威的这一观点，道 出了广告传播的根本目的是对商品的促销 。而促销，建立在对消费者的劝服基础上 。如何对消费者进行劝服，就是广告的 诉求方式所要考虑的问题。诉求方式有效与否，直接影响到产品 的销售和企业品牌形象的树立。心理学上人的意识大致有两个层面： 情感层面和理性层面。针对于此，广告的诉求方式也就相应 地有了情感诉求方式、理性诉求方式和情感理性混合诉求方式三 种最基本的类型。不同的诉求
14、方式，对语言也就提出了 不同的要求。一、情感诉求广告与语言情感诉求方式，就是通过对消费者情 感层面的劝服从而达到具体的广告传播目 标。情感诉求方式的切入点很多，每一种 切入点对语言的要求又有所区别（一）直接刺激受众的感官有些广告语言，通过强烈的视觉、听 觉冲击力，使受众产生购买欲望。画面：一听雀巢柠檬茶，却被带上了 消防栓的行头。文案：光看就很消火！饮料在夏季的促销广告，当然要强调 清凉、痛快和解渴。文案配合画面，以“消火”两字把这 几种感觉表达得淋漓尽致，刺激了人们对 于逃避炎炎夏日的直接感官需要。画面：性感美丽的女模特文案：（标题）让他们娱乐我们！（附文）21世纪环球报道娱乐明星周 刊不看
15、附文，可能谁也不会料到这是新 上市报纸的形象广告。娱乐本身就是唤起人们情感愉悦的方 式，当它和性感联系到一起的时候，对视 觉感官的冲击力就会成倍扩大。画面：一辆崭新的车身隐隐泛着光亮 的汽车文案：以经典美学新价值重新定义高等级轿车全新NISSAN新蓝鸟，旗舰型，现在尊 荣上市，第一眼，若您把它当成高档豪华 进口车，千万别怀疑自己的眼光。因为那 正是我们苛求经典美学新价值的成果。心 动吗？有劳尊驾亲临NISSAN新蓝鸟与世界 同步的4S专营店，亲身体会NISSAN新蓝鸟 的钻石等级，享受旗舰风范的尊荣感受。以美学价值来定义汽车，其用意再也 明显不过了。刺激你的视觉神经，让你在“美貌” 的汽车前无
16、法抑制购买的冲动。以上三则文案中的主角不同：饮料、 报纸、汽车。面对的消费者群体也不同：老百姓、 有读报习惯的群体、高收入阶层。但三则文案的诉求方式却是一样的， 就是刺激人们的感官。从具体表现上来看，三则文案的语言 风格差距较大，雀巢柠檬茶的口语化程度 高，娱乐周刊的大胆火辣，NISSAN汽车的 则华丽流畅。但它们之间的共同点则更多：一是多用直接描述人们直观感受的词 语。“消火”、“高档”、“豪华”、“ 尊荣”等等都是人们经常使用的。二是语气强烈而煽情。雀巢柠檬茶运 用感叹号，使原本为叙述的句子充满了煽 情的意味。娱乐明星周刊对暧昧与挑逗丝 毫不加掩饰。NISSAN汽车则更直接，号召 人们“心动不如行动”，连专营店叫什么 名字都摆上了正文。三是与画面紧密配合，文字简短生动 。如果没有画面的配合，人们就无法理 解文字的含义。什么叫看起来都很消火呢？让谁来娱 乐我们呢？什么是经典的美学价值呢？但有了画面，文字就可以在极短的篇 幅内把创意概念表达清楚，而不需要让过 多的描述影响了煽情。（二）针对受众的各种情感做文章在情感诉求型广告
