新湖家园二期推广策略

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1、我们是基于创造营销 的地产品牌推动者！新湖家园二期 推广策略众智同赢 2010年04月 操盘战略操盘战略第一第一 市场篇市场篇第二第二 客户篇客户篇第三第三 推广篇推广篇第四第四 建筑篇建筑篇 第一第一 市场篇市场篇把握准确的市场脉搏把握准确的市场脉搏 。城市基本概况德州市概况九达天衢 神京门户德州位于黄河下游北岸，山东省西北部。北依北京、天津，南邻省会济南，西接山西煤炭基地，东连胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发区交汇地。德州自古就有“九达天衢, 神京门户”之称, 是华东、华北的重要交通枢纽。交通便捷 纵横交错德州共有包括京沪线在内的3条

2、主要铁路交通网络。此外，还有条国道，14条省道在境内纵横交错。且京福高速公路贯穿南北，直接连通济南遥德机场。交通设施的发达为德州的经济发展奠定了良好的基础。 德州市共辖包括德城区、乐陵市以及齐河、平原在内的一区二市八县城，总面10356平方公里。德州市总人口546.02万人， 其中非农业人口125.93万人， 农业人口420.08万人。 市区总人口仅56.82人， 其中非农业人口37.58万人， 仅占总人口的66%。 德州市基本以农业人口为主德州经济情况2009年全市生产总值达到1180.82亿元，比上年增长15.2%。其中，第一产业增加值158.73亿元，增长2.9%；第二产业增加值655.

3、40亿元，增长16.3%；第三产业增加值366.69亿元，增长18.7%。产业结构进一步优化。三次产业比重为13.4：55.5：31.1，与上年同期比，第三产业提高0.9个百分点，一、二产业分别下降0.6和0.3个百分点。以上数据显示德州正逐步向第三产业发展， 市场转向成熟， 但目前市场经济状况仍然停留在较为薄弱的状态。 总体尚属于薄弱, 市场逐渐成熟德州房地产市场分析德州房地产市场分析在售楼盘分布在售楼盘分布房地产市场现状特征及发展趋势市场特征特征解析主要原因：1.调控后消费者普遍期待楼市降价的心理，而市场的发展却完全与之相反； 2.当地市场整体价格架构不合理，中心区域与外围区域价差在100

4、0元/左右； 3.市区中心若干项目的定价存在过高现象，没有准确定价于区域内的购买客群。房价提升过快 产品定价相对虚高2008年德州房地产均价提升迅 速，尤其是城区边缘中低端区 域的房价提升幅度大，而各项 目的去化速度均较低，市场认 可程度低，有价无市。德州房地产市场在发展初期，其需求市场的主体为一批先富裕起来的收入阶层，如部分具有相当实力的私营业主或个体老板，灰色收入群体等。当这部分客源被满足以后，由于缺乏新的消费群体予以后续支持，因此热销一时的大户型产品、高端住宅市场进入一个相对供求饱合的阶段。此时市场的消费主体亦相应发生变化：如创业初期的私营小业主、事业单位的普通职员等等。他们属于中间的消

5、费层，数量最大，总体消费力最强 ，是目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在 和将来一段时期内德州房地产市场的消费中坚力量。购买意向偏向自用 价格需求偏向中低端个人购买商品房的比例逐年 增加，在高端市场形成饱和 后，需求开始偏向中低端。特征解析高端产品竞争激烈 低端产品未能有效释放目前市场上的明星级项目均为 高端定位，区域竞争过于激烈 。高端市场不同区域，区域内部的竞争激烈。反观中低端市场，开发商的关注十分冷淡。上涨过快的房价，对具备刚性需求的的消费者而言存在巨大心理抗性，严重阻碍市场项目的有效去化。特征解析开发理念及操盘 水平有待提高当地市场对于项目的开 发理念及全程操盘水平 均处于初级阶

6、段，水准 有待提高。其一 表现在产品细节上，如小区规划、外立面乃至规划等 方面均存在一定的落后程度。 其二表现于客户的定位上，本土开发商普遍认为现有主流消费群体对于居住面积的去化能力较高，其实造成这一现象的主要原因是由当地长期以来产品供应的强制性所造成，而并非市场客观情况。 特征解析品牌效应渐露光芒随着市场日趋成熟，消费者对于产品的 需求逐步走向多元化和品质化，对产品 本身的关注程度越来越高。 产品形象塑造、品质变得日趋重要。特征解析市场趋势解析市场供应量持续增大，供大于求。德州市土地实行招拍挂政策后，土地价格急剧上升。住宅土地的投资热情上涨迅速。土地出让大半为住宅用地，而商品成交量明显无法跟

7、上供应的脚步。市场供大于求态势明显。板块优势明显， 高品质项目过于集中。受到城市规划影响，市区与河东经济开发区内的产品优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域大量集中上市。如何跳脱出目前运作的固有模式，是新兴项目能否立足的重要关键。 楼盘品质逐步上升， 客户需求多元化。市场升温地价上升迫使开发商自律提高产品水平，规模大盘，多元化产品开始扎堆出现。楼盘之间的竞争转变为对于市场客群的精准判断以及项目品质的个性竞争。 竞争个案竞争个案地址： 新湖南路与东风路交汇处 开发商： 德州信誉房产开发有限公司新湖春天项项目详情项项目详情物业类别业类别住宅装修状况毛坯建筑类别类别高层代理商济南广智堂占地面积积102

8、17停车车位100建筑面积积57481开盘时间盘时间08年初容积积率5物业业管理费费 /总户总户 数246户入住时间时间现房绿绿化率50%总总价区间间50-70万均价3400元/景观设计观设计 公司清华大学建筑设计、 新湖春天共由一栋9层小高层与一栋33层超高层组成，小区规划采用人车分流，绿化率大于40%。 该项目引地下水源，外墙保温系统等节能概念打造当地A级住宅概念，在当地属于相对意义上的豪宅。 该项目目前主力产品为面积160-210的三房与四方，主力均价在3400元/左右。 项目于08年年初开盘，目前去化量尚不足40%，去化速度缓慢， 高楼层存在一定滞销现象。项项 目详详 情项项 目详详

9、情地下水源地下1800米地热深井， 热源预热 可转换为 洗浴用水外墙墙保温保温隔热，节能可达50%左右公共服务务健身、游泳馆等公共服务实 施较齐 全智能化安全保障系统统- 外窗LOW-E镀膜玻璃，耐久隔音节节水各类共建设施均采用 节水设置，降低生活用水成本项目卖点提列房地产政策政策背景紧缩政策力度加大 继央行上调存款准备金率之后，政府再次明确，二套房贷实现无差别的首付四成 的政策。而众多银行已停止了个人房贷折优惠的政策。中国银监会副主席王兆星在 月日国务院新闻办公室的新闻发布会上表示，房地产贷款已占银行贷款增量和 整个贷款余额的左右，需要通过措施有效地控制房地产开发过程中的信贷风险， 也要有效

10、地控制投机和投资性按揭贷款的风险。 国土资源部:严控向大套型住房供地 整治囤地炒地 2010年3月22日，国土资源部在北京召开了全系统的视频会议，部署加强房地 产用地供应和监管工作。会议由部党组成员、副部长王世元主持，部党组成员、副 部长贠小苏出席并讲话。 会上贠小苏副部长就开展房地产用地专项整治工作进行了全面部署，要求各地 从今年3月开始到7月底，用5个月时间，全面开展严格依法清理查处房地产开发中闲置土地、囤地炒地、向别墅供地等各种违法违规用地的专项整治行动。指出房地 产用地专项整治行动是查处违法违规行为、促进住房建设用地有效供给及抑制地价 上涨的重要举措。各地要迅速行动，在全社会形成强大声

11、势和压力，坚决查处囤地、 炒地、向别墅供地的违法法规行为，坚决查处纠正闲置土地处置不落实问题，切实 维护和规范房地产市场运行秩序。 政策背景严格二套房贷首付比例 利率灵活掌握 二套房贷款首付款比例不得低于40，贷款利率严格按照风险定价。加快保障性住房建设 2010年1月13日，国新办六部委联合会议，住房城乡建设部副部长齐骥表示，今年房地产市场调控中，以增加供给、合理引导投资消费、加快保障性住房建设三件事为重中之重。综合出台的措施，以增加有效供给为最终目标。 政策背景政策背景小结：基于以上几点市场动态和政策，将对项目未来的销 售有以下几点影响：1、银行贷款是房地产企业融资的重要渠道。在实施紧缩货

12、币政策的背景下，整个银行系统所发放的信贷规模将显著减少，常规的银行融资渠道门槛骤然提高，使得房地产开发商的现金流受到严重限制。 2、国土资源部对囤积土地的整治，无形中会加大德州市内土地的开发量，产生客户分流。3、国家对房地产的调控政策，会让部分购房者出现持币观望状态。政策压力下，政策压力下， 我们公司如何正确应对项目的开发？我们公司如何正确应对项目的开发？开发战略1开发速度速度第一为何强调速度？1、大盘造势，小盘造市，对于我们的楼盘，销售周期越 长，其营销成本越大，只有在短时间内集中消化，才能最 大化的降低营销成本。2、国家政策变化较大，只有快速消化产品，才能避开国 家政策变动的影响，使本楼盘

13、开发快速进入保险期。3、兵贵神速，速度是体现一个销售团队的专业化程度的 标准，只有靠速度才能甩开竞争对手，出奇制胜。如何做到？1、创新：产品创新，销售策略创新，推广策略创新，开发 理念创新；2、整合资源，驾驭资源。对于本项目的必要资源提早准备 ，以备后患；3、专业化操作，一切以经验为基础，而又不依附于经验， 布局周密，保证每一个战役都旗开得。开发战略2开发价值利润第一为何要求利润第一？1、一切以利润为导向，追求利润是开发商做项目的本因 所在。2、把利润放在第一就可以最大化放大项目价值，做到以 小博大。3、本地现有的周边配套设施和资源，具备把项目做到价 值最大化的条件。开发战略3利润实现销售第一

14、为何要求销售第一？1、销售是实现利润的唯一途径，只有销售好了，利润才能 实现。2、把销售放在第一位，就可以明确项目开发中的主次矛盾 ，能在关键时刻不失去方向。3、把销售放在第一位，是我们工作的态度，观念决定思路 ，思路决定出路。必须一开始就确立销售的地位，这样就 可以在以后的工作中为销售创造最佳条件。第二部分 客户篇 了解客户才能打动客 户我们的房子卖给哪些人？我们的房子卖给哪些人？本案客户对居所的心理需求一个有品位的小区生活环境豪宅/别墅安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境 舒适感+优越感成就感+自豪感一个可以住的窝客户行为描述客户行为描述25-3

15、5岁，大专以上学历，职业背景良好的科技人员、白领、公务员、小私营业主，有一定的经济基础， 恋爱、已婚、单身但已准备进入恋爱状态的青年男女。客户心里描述客户心里描述有理想、富创新精神，愿意尝试新鲜事物，有家 庭责任感，已经认识到家庭对事业的重要性，飘泊的 生活使他们渴望有稳定的感情基础，也有经济上的考 虑，两人供楼会更轻松。工作、感情、经济、生活压 力重重，使他们在消费的时候更注重产品及服务能否 让他们真正无后顾之忧。购房客户群体区域购房客户群体区域新湖商圈新湖商圈以新湖为核心，辐射的周边居住群体和周边单位工作人员、个体经营者。以新湖为核心，辐射的周边居住群体和周边单位工作人员、个体经营者。鉴于

16、以上因素，本项目客户群定位在 城市精英阶层职业类型：政府机关公务员企业高级技术人员及中层管理层私营企业主及部分自由职业者 周边文化教育卫生等行业的知识分子第三部分 营销篇 全面操控客户营销思路：营销思路：1. 制定小高层针对性营销策略2. 项目快速入市，确立项目属性，并平衡运营风险；3. 利用产品优势做整合推广，并带动销售现场人气，拉动销售，避 免出现曲高和寡，导致各类客群的互相观望情绪；4. 高调面市，低开高走，冲足人气，实现项目高热度追捧。v 核心策略 借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人 v 策略思想 充分利用项目一期品牌优势，借助口碑性热 点炒作，引起市场广泛关注，再通过样板房公开 、产品推介会等一系列活动，形成一波未平、一 波又起的品牌拉升效应。积累大量意向客户，在 恰当时机集中开盘，造成项目井喷行情。同时加 强客户维护，为项目注入强大品牌生命力，维持 楼盘热销。 v 推广重点 第一，引导消费者，告诉消费者什么是小高层生活方 式，小高层与多层小区的区别在哪里