有关市场营销学的课件

《有关市场营销学的课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《有关市场营销学的课件（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第七章第七章 了解产品、开发新产品（二）了解产品、开发新产品（二）u学习目标:u 掌握品牌和商标的概念与区别； u 理解品牌的作用； u 了解品牌延伸相关概念 u 了解品牌的类型和品牌策略。1 1 一、品牌的概念和内容u品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。 u品牌的组成： 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。 u品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。 商标 ： 品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受 到法律保护的，称为商标。 商标的特

2、征：排它性、有价性、时效性、有限性 商标与品牌的关系：品牌Brand；商标Trademark2 2在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。3 3品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户4 4 品牌的六层含义: 1品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2利益：属性需要转换成功能和情感利益。 3价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 4文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 5

3、个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 6. 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 5 5品牌对消费者的作用 标 识 承诺 文 化 沟通品牌对企业的作用树立企业形象、维护合法权益、约束不良行为、扩大产品组合 6 61989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许 多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作“信息志“。通过一个品牌名称的作用， 消费者可以回忆起大量特

4、征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予 那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的 标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变 成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显 得更为重要。7 78 82003的2月18日可口可乐在中国更换标识 9 9二、品牌延伸相关概念 什么是统一品牌？统一品牌

5、即企业的多种产品或全部产品共用一个品牌。比较 通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用于新产品。 单一品牌，也叫“一牌多品”。 什么是副品牌？在主品牌（也叫母品牌）不变的情况下，在主品牌后为新产 品添加一个副品牌，称为副品牌，也叫做母子品牌。如海 尔美高美，海尔小神童。 什么是多品牌？企业品牌以及产品品牌（其产品品牌为两个以上）均采用不 同的名字，其产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。 1010品牌延伸有什么好处？ 其最大的好处便是新产品的销售能享用成功品牌的“搭便车” 效应。但这种效应在下列情况下才会出现：1、新产品与原有产品有较高关联度。2、新产品的市场竞争不太激烈。3、新产品的主要

6、竞争品牌并非专业品牌。若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性 较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌 所蕴含的信息复杂混乱，难以给人恒定的印象，而品牌的最高 境界是形成子品牌与产品特点、个性、定位之间，形成“品牌= 产品”的对应概念。（一）统一品牌策略1111品牌有一定的弹性，在人们习惯并喜欢上某一品牌之后，通过 品牌管理，能够在产品系列或品牌上进行延伸。品牌的延伸受逻辑品牌的延伸受逻辑 的和经济的限制。品牌扩展或延伸，从根本上说，取决于消费者是的和经济的限制。品牌扩展或延伸，从根本上说，取决于消费者是 否接受。否接受。一个企业有企业的品牌，其产品有产品的品牌。如

7、果企业 品牌以及产品品牌（其产品品牌为两个或两个或两个以上）均采用 不同的名字，其产品品牌便可称为子品牌（也称为多品牌）。采用采用 多品牌策略有很多好处，与单一品牌相比，其最大的优势在于：品多品牌策略有很多好处，与单一品牌相比，其最大的优势在于：品 牌与产品特征的高度统一，避免牌与产品特征的高度统一，避免“株连风险株连风险”。 当然，由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已成功 品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护效应；而且，在市场竞争 激烈的今天，开发新产品投入高，失败率高，周期长，风险大，要 推出一个新产品品牌更是难上加难。因此，这种策略对企业要求很 高，要求企业经济规模大，综合实力强

8、，推广经验丰富。 品牌是否可以无限延伸？1212（二）多品牌策略 多品牌有什么特点？ 多品牌策略不是把一种产品简单的贴上一种商标，而是追求同类追求同类 产品不同品牌之间的差异，产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而 形成每个品牌的鲜明个性，同样的产品，不同的顾客希望获得的利 益组合便不同。以洗衣粉为例，有些人看中洗涤和漂洗能力，有的 人认为使织物柔软最重要，还有的人希望洗衣粉具有气味芬芳，碱 性温和的特性，于是宝洁公司设计了9个品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔 、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、欧喜朵和时代。这样，每 个品牌都有自己的施展空间，市场就不会重叠。多品牌是相对单一 品

9、牌而言。 企业在什么时候采用多品牌策略？ 1根据产品线的分类归属不同归属不同而采取多品牌策略； 2根据同一类产品不同档次不同档次（质量）而采取多品牌策略； 3从促销的角度出发而故意故意在同一类产品中采取多品牌策略； 4.由于历史原因历史原因所采取的多品牌策略； 5.由于社会影响社会影响的考虑采用多品牌策略。1313多品牌与什么好处？ 随着消费心态的个性化发展，企业要针对不同的细分群体进行 产品设计、交割定位、分销规划和广告宣传、使企业拥有较多的品 牌有以下5个利处： 1 1多占货架面积、增加企业被选中的机率；多占货架面积、增加企业被选中的机率； 2 2给低品牌忠诚者提供更多的选择；给低品牌忠诚

10、者提供更多的选择； 3 3降低企业风险；降低企业风险； 4 4鼓励内部合理竞争、激扬士气；鼓励内部合理竞争、激扬士气； 5 5各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。综上所述，统一品牌与多品牌之间既存在利，也存在弊。到底是 统一品牌还是多品牌好，应以延伸后品牌的综合收益是否上升为标延伸后品牌的综合收益是否上升为标 准。准。如果品牌延伸后的综合效益更高，那就要毫不犹豫地延伸，不 能因为品牌延伸导致原先产品下降就认为是错误的。机遇会不经意 地出现在每个人的面前，关健看你如何去把握。1414三、品牌类型： 1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、

11、个别品牌； 4、特许品牌； 5、制造商品牌； 6、中间商品牌。1515 四、品牌命名策略 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头” 4、效用命名：如“三九胃泰” 5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐” 7、寓意命名：如“梦”牌席梦思 8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁 9、数字命名：如“555”牌电池 10以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 12以动植物命名：如“熊猫”彩电 13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 14以自然存在物命名1616（一）同一品牌策略 比如娃哈哈集团的产品。

12、 （二）个别品牌策略 比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄 ”等不同品牌。 （三）品牌扩展策略 比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时 采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。 （四）更换品牌策略 比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。 （五）中间商品牌策略 （六）借用品牌策略 （七）无品牌策略五、品牌策略 1717宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略案例分析1 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚 至不惜用至不惜用“陷阱陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世

13、界二字去形容其风险之大。然而，纵观世界 一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公 司那样一贯奉行司那样一贯奉行“多品一牌多品一牌”这种这种“独生子女独生子女”策略的辉煌策略的辉煌 ，也有如宝洁公司这样大胆贯彻，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌一品多牌”策略，在国际策略，在国际 市场竞争中纵横捭阖尽显市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福多子多福” ” 的风流。的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类 多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗多。从香皂、牙膏、

14、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗 涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生1818纸、纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食 品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产 品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍汰渍” 、“洗好洗好”、“欧喜朵欧喜朵”、“波特波特”、“世纪世纪”等近等近1010种品种品 牌。在中国市场上，香皂用的是牌。在中国市场上，香皂用的是

15、“舒服佳舒服佳”、牙膏用的是、牙膏用的是“ 佳洁仕佳洁仕”，卫生贴用的是，卫生贴用的是“护舒宝护舒宝”，洗发精就有，洗发精就有“飘柔飘柔” 、“潘婷潘婷”、“海飞丝海飞丝”3 3种品牌。要问世界上那个公司的种品牌。要问世界上那个公司的 牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标 ，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把 一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌一种产品简单地贴上几种商标

16、，而是追求同类产品不同品牌 之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成1919每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场 就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9 9种品牌的洗衣粉种品牌的洗衣粉 ，汰渍（，汰渍（TIDETIDE）、奇尔（）、奇尔（CHEERCHEER）、格尼（）、格尼（GAINGAIN）、达诗（）、达诗（ DASHDASH）、波德（）、波德（BOLDBOLD）、卓夫特（）、卓夫特（DREFTDREFT）、象牙雪（）、象牙雪（ LVORYSN