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1、科技改变居住-一个阶层生活理想的营建Class-Life BuildingTD. 001/04.9.25重庆建工-南山湖(暂定名)传播企划案一个轻松的开场本案思想南山湖项目解码及广告传播企划 从全球品质人居共识到“科技居住计划”，看南山湖项目定位传播的的主从关系及能量转换建议 从“理想国”的人文定位看项目“科技居住美学”的复合价值 意涵，营建精英阶层的心灵领地 从营销阶段性来看核心价值传播的广告企划主轴 从复合价值的定位，来看广告文案的口气、方针 南山湖项目营销核心简析 南山湖项目“诗意+科技”的核心复合价值体系与命名方案 项目定位的符号化-从世界的自然胜地揭示项目的诗意生活意象对项目地块与建
2、筑价值的见解与判读南部、北部及东部为丘陵高地，西部为山沟低地和南山湖，具有典型的山地浅丘风貌。 项目属中亚热带温润季风气候类型，热量资源丰富，降水量充沛，空气温润，常年主导风向为西北风。 项目引入的住宅科技所具备的重庆北部新区品质居住的先行开发价值 项目解码item unscramble项目总净用地面积约：567300（约合：851亩） 道路分摊面积：48837（约合：73亩） 森林绿地面积：266668（约合：400亩） 水库水体面积：33333.5（约合：50亩） 合计：1374亩 丘陵谷地和森林湖泊构成自然景观形态 可引导出诗意田园的风貌特色 地形高差与纯自然丘陵坡地的住宅营造 可赋予其
3、风格化的精英生活意涵 欧洲住宅科技的导入 可使项目具备“科技住宅+诗意栖居”的复合价值并 形成鲜明的市场差异卖点科技：对全球及中国科技住宅发展的趋势研究住宅科技外望-住宅产业科技在欧、美、日等发达国家兴起，并制定了住宅产业科技发展规划。包括：改造旧城区，完善大城市防灾体系；改善居住条件，改进室内设备和部品质量；进一步发展完善住宅建筑工业化；研究与开发新型建筑材料；开发建筑节能和新能；广泛应用计算机技术，发展智能建筑；研究环境治理的技术。总体趋势有以下点： 1.注重引进高新技术，对住宅产业技术进行更新改造2.将住宅科技研究应用与环境治理、城市建设发展综合考虑 3.注重技术转移与研究成果的企业化
4、4.进一步加大研究与开发的投入用现代科技提高住宅产业水平2004清华大学“科技与创新”北京地产系列论坛2004首届精瑞住宅科学技术奖新闻发布会与首届“精瑞住宅科学技术奖”评选 2004国家建设部深圳全国住宅产业化工作座谈会，拟在深圳设立住宅产业科技园中国住宅产业化暨住宅科技2002（武汉）峰会/建设部科学技术委员会、建设部住宅产业化促进中心言论研究 科技住宅Science house 四大趋势 更环保/绿色居住 更生态/尊重土地 更和谐/人本理想 更标准/产业化/性价比更高 就南山湖项目而言则具备行业率先优势与榜样感召项目居住科技功用开发与目标群关系北部新区为重庆城市中心北移战略，首期开发以高
5、值地产为主，以富人概念吸引先期投资进入者 最大的需求者不是富人阶层，而是城市发展所催生的新兴阶层 目标客户解读client unscramble该地域所具备的城市未来价值和产业格局，随着配套成熟，将有力促成信息、技术、社会中坚分子进入，科技住宅与诗意栖居意涵将成为南山湖项目的二大战略支持点基于未来城市生活与自然尊重的开发理念，科技品质、人文意境的复合主题将成为项目开发的始基价值核心与竞争力身份定义？讨论并认识城市发展与一个社会阶层的崛起蓝领阶层兴起于19世纪，白领阶层成长于20世纪，那么在21世纪 ，谁又是我们这个社会中最具影响力的阶层并成为南山湖项目的 主力客层呢？ 什么是创意阶层？Crea
6、tive Class美国卡内基梅隆大学的区域经济发展学教授理查德佛罗里达在 2002年发表创意阶层的兴起。与著名社会学家丹尼尔贝尔 提出的后工业社会里服务阶层的兴起，以及著名管理学家彼得 德鲁克提出的知识工作者的兴起，呈现惊人一致性。这一论断认 为：21CN的世界，“才能”和“创意”才是财富与社会发展的关 键来源。 认识项目与目标消费阶层的价值响应关系在不断细分的房地产市场中(北部新区楼盘尤其如此)，价值的属 性将成为地产开发市场成功的指南。阳光100的“新兴地带”与“ 新兴人群”的战略定位恰说明这一观点 创意阶层是谁？Creative ClassCreative Class的需求将是复合价值
7、型的：即具备与时俱进的物质科技层面的认知，同时又有精神层面的生活意境需求-我们的项目 恰恰可以达成对这一复合价值的输出Creative Class-创意阶层的统称定义是：社会中流-企业主干、新兴知识分子和自由职业者，他们更多是指记者、自由撰稿人、青年创 业者、年青的中产阶级、外企职员、具备独立与民主意识的新兴城 市阶层。年龄在25-38岁，心理年龄在25-30档位，锐意变革与创新 诗意：从地块自然人本概念解读阶层的心灵创意阶层的心灵释放Creative ClassUtopia Life-乌托邦：理想中的完美之地，尤指社会、国度、政 治和道德方面完美。对创意阶层而言的意涵就是：理想国Utopia
8、 Life-以头脑、全球资讯、创意力作为其存在的理想形态， 以自我、自然、自由作为理想的生活方式，在中坚精锐作为其社会 地位，从某一意义上迥异于传统陈旧的社会 Utopia Life 理想生活(光荣与梦想的人生体验) Utopia Life-这一阶层需要属于自身价值的心灵释放平台，包括生 活方式、住所、品质，并表达自己的观点，在科技住宅产品的物质 层面之外，项目有必要迎合并满足这一精神与心灵需求 从科技住宅新文化到理想生活的实现Science house VS Utopia Life 参照欧洲住宅标准的现代住宅技术，具备重庆房地产市场的先导 效应，同时亦拥有区别于重庆北部新区楼盘的强烈差异对比
9、，从 产品科技含量到项目的文化价值，均符合精英创意阶层的自我自 然本性的价值取向科技住宅与项目价值的互益放大效应精英领地+科技品质居住构成项目的复合型优良性价比，符合创意 阶层所具有的敏锐认知力，对于营设一个独立意识形态阶层的生活 专属领地，弥补精英科技社区的市场空白，皆是共通 brand 项目品牌“重庆建工”已成为重庆市建筑业内的知名品牌。 其过半世纪的历史与建工房产进军房地产的战略使其获得 企业战略发展的新空间。 重庆首创的“重庆首家纯小户型青年文化社区-建工新康桥” 项目得到市场追捧，为南山湖项目的开发铺垫了道路，同 时亦获得了“致力于建造时代精英阶层生活居所”的品牌价 值与企业个性注脚
10、，同时以科技引领住宅成为行业先行者， 实现企业品牌之于行业的快速战略升级发展 项目开发与重庆建工房产品牌的双向提升重庆建工南山湖项目的复合价值定位人文定位 一个阶层的诗意栖居领地产品定位 科技改变居住导入策略核心： 从“科技居住计划”到南山湖的 诗意栖居领地建立价值传播的方法与逻辑基于以城市新兴区域、自然尊重与精英创意阶层 为主干的开发战略，项目的核心价值就是通过科 技住宅的开发而实现生活理想实现 “科技居住计划”的能量怎样转移到项目本身上？从“科技居住计划”承载的价值来看“科技居住计划”可作为对南山湖项目产品价值定位与 传播战略的组成部分，同时也是一个独特的细分市场启 动点，与诗意栖居的人文
11、定位共同作用于目标阶层，揭 示项目独特价值与目标群个性需求满足的价值“计划”说明这样一个事实：就是集体的建工房产、用 心的实力团队、步骤和务实科技产品力与优性价比的 印象，同时用它独特的语言，带来一个涉及项目的宽广印 象，无论是项目自然生态的绝美地形与诗意栖居，抑或是 一个城市精英阶层的体验与科技住宅产品的质地，皆是共 通把“科技居住计划”能量转换至南山湖使“南山湖”站在“科技居住计划”的立基点上，产生 出目标消费阶层所能体验到的“精英、阶层、心灵社区 、自然生态、独有领地、科技住宅、诗意栖居以及我的 理想国度”等等价值联想。我们建议“科技居住计划”等同于“南山湖诗意栖居” 的品性、目标群特质
12、、建筑规划格调与“诗意栖居”的 传播口气，呈现同一价值属性。源于物质而超越物质的新居住形态科技居住计划实现精英的诗意梦想理想生活与一座城市的发展和创意阶层密码 重庆直辖市的宏观规划与高速扩张 北部新区崛起所带动的科技居住新潮 新兴城市与新兴阶层-精英/创意一族的壮大 诗意不仅仅是自然，同时基于居住科技的价值呈现以科技实力打造居住意境解决营销的核心问题：什么是南山湖项目的亮 点以及目标市场非买不可的理由？一条由物质而至心灵理想的复合价值路径 不仅仅是花园洋房 不仅仅是自然景致 不仅仅是身份与阶层虚荣的给予 而是一种物质科技+心灵理想的复合价值 一种基于努力务实与梦想的精英生活观每一种生活方式背后
13、都拥有独特的价值阶层每一阶层都在寻觅属于自己的生活旗帜 以见证自身价值的存在 蓝湖郡，表达财富的独有 奥林匹克花园，表达普适性的居住生活品质 棕榈泉，强调一生尊崇的贵族品质 那么，在生活由质量迈入质感的时代 南山湖表达精英创意阶层所需要的哪一种生活价值？公元1516年，十六世纪刚刚开始不久的一个秋天，一 位仅仅三十六岁的英国绅士和梦想家托马斯.莫尔写出了一 部影响人类至深的书乌托邦，从此唤醒了人类对一个 美好与隽永的理想国的深深向往。2004年，重庆北部新区的91平方公里未来地，云堡， 一个富有文艺复兴与思想启蒙时期的新古典主义庄园拉开 她的神秘幕布，展现出一片欧洲思想启蒙时期的富丽年华 ：油
14、画般的壮丽与宁静的湖山绿水，从山野之中轻拂而至 的风儿，令人仿佛抵达到一个遥远的国度，一个梦想的家 园。从理想国到云堡科技改变居住 -南山湖的创意哲学一个理想的国度，借着白云和原野的和谐自然，映衬 着往昔、现在与未来，唏嘘着人类心灵深处的一个美好梦呓 。在这里，没有任何心理的壁垒，惟有时空的交集。今天的 乌托邦，一个关于人类对“最完美”的追求与理想的诠释， 以科技打造一个精英阶层的理想居住，以尊重自然的襟怀和 远见营设现代人居理想，营造出品质生活的美好意境，掀动 我们心扉，让我们的心灵旷野，超然于世界之外。这就是云堡-一个以科技实现美好居住的理想地。云堡 Cloud fort 我世界，超然于自
15、然旷野 绿荫.湖岸.庄园.-科技改变居住-我世界，超然于自然旷野 -科技改变居住-释义：以欧式田园与徽章标记结合的形态来表达精英阶 层的自我信仰与强烈愿景，同时展现十六、十七世纪的 欧洲骑士精神的诗意境界，并获得项目品牌的独特印记 项目阶段传播的企划轴线：首期目标：让公众知道科技居住计划是什么？推出云堡就 是理想国的概念。培养一个科技居住而升华的浪漫优美生 活情怀，促成市场目标心灵的深度呼应，认知精英社区。二期目标：让公众确切理解项目的科技产品品质意涵和生 活意义。代言重庆新兴精英阶层务实与追求的双重特质， 推荐首期产品，打造市场目标群的想象力。三期目标：让目标群获得自我价值响应。实现科技产品
16、与 人的沟通，深化生活价值与心灵的共鸣，实现市场成功蓄 客、放号、开盘，创造一场新兴阶层的理想生活营销。这样一个开篇以改变者的举措推出项目引动关注 阔大版面与口气、调性一致 推出科技/精英/居住的复合价值概念Freedom-demesne 自由领地如果不是还带着计时手表，在我 们依稀的记忆之中，我们一定都会以 为来到了十六、十七世纪的欧洲，让 面颊的每一个毛孔吹拂到了普罗旺斯 的峡谷的风，盈目看到的是那一大片 一大片在风中摇曳的紫色的花。从高高的山岭之上探看，视野下 是一处豁然开朗的庄园，就象是天上 突然留出的一处通向人间的云中之道 ，承着一块翡翠一般的净土，是那样 的独立而宁静，有一种云中漫步的感 受。Cloud fort 云堡.诗意的写真就在一簇簇柏树和不知名的灌木丛中，露出 的是红、白相间的房舍的尖顶，掩映在绿 色之中，显得是那样的精致与和谐，如同梦中的意境那山
