企划部门的职责和功能及运营方法

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1、企划部门的职能 和功能及运营方法企划部其实就是市场部1企划部门的基本素质企划部门的定位 企划部门的功能与职能 企划功能的构成 企划部门在公司的角色 企划经理应有的知识 企划的创意过程 如何创造成功的畅销商品 如何制定有效的市场策略 如何成为优秀的企划经理 企划部门的日常工作2企划部门的职能促销功能通 路 促 销零 售 点 促 销卖 场 超 市 促 销消 费 者 促 销3企划部门的职能广告功能广 告 制 作媒 介 宣 传公 关 赞 助4企划部门的职能市调功能市场调查 消费者调研 零售调研市调功能市 场 调 查消 费 者 调 研零 售 调 研5企划部门的职能品牌管理定位/策略 品牌形象 品牌视觉品

2、牌管理定 位 / 策 略品 牌 形 象品 牌 视 觉6企划部门的职能产品管理产品开发 产品改良 成本设定 品质设定产品管理产 品 开 发产 品 改 良成 本 设 定品 质 设 定7企划部门的职能产品管理销售定位 毛利设定 通路价格产品管理销 售 定 位毛 利 设 定通 路 价 格8企划部门的职能销售管理销售布置 通路管理 仓储配送 营业绩效销售管理销 售 布 置通 路 管 理仓 储 配 送营 业 绩 效9企划部门的定位广告功能广告制作 媒介宣传 公关赞助促销功能通路促销 零售点促销 （卖场超市） 消费者促销市调功能市场调查 消费者调研 零售调研品牌管理定位/策略 品牌形象 品牌视觉产品管理产品

3、开发 产品改良 成本设定 品质设定产品管理销售定位 毛利设定 通路价格销售管理销售布置 通路管理 仓储配送 营业绩效促销经理广告经理市调经理产品经理销售经理广告促销经理市场经理品牌经理企划经理/营销经理营销总经理10企划部门的功能与职能 总部 品牌规划工作项目协助部门设定品牌定位、个性、形象广告公司制定品牌沟通策略和创意表现广告公司规划品牌视觉系统广告公司商标/专利管理 （查询/申请/注册）法务11企划部门的功能与职能 总部 产品开发工作项目协助部门新产品、新口味、 新规格的开发研发/ 生产/ 区域企划现有产品的改良： 口味/包装/成本等研发/ 生产/ 区域企划规划产品成本/毛利 /价格生产/

4、 销售/ 区域企划12企划部门的功能与职能 总部 广告促销工作项目协助部门新产品上市推广策略生产/ 区域企划 / 广告公司 产品包装/广告宣传品/ 促销品的设计/制作广告公司/ 研发媒体的评估和投放广告公司/区域企划 规划和执行全国性消费者 促销活动销售/ 区域企划/ 广告公司13企划部门的功能与职能 总部 市场研究工作项目协助部门市场规模及市场环境研究市调公司竞品的市场动态及占有率销售/区域企划产品口味测试产研/市调公司广告效果跟踪调查区域企划/广告公司新产品的上市跟踪调查销售/ 区域企划/ 市调公司 消费者行为态度调查 / 通路和零售研究市调公司14企划部门的功能与职能 总部 系统管理工作

5、项目协助部门总部及区域企划组织架构 / 人员培训人力资源总部及区域企划作业规范企业管理15企划部门的功能与职能 区域 产品管理工作项目协助部门制定产品在各区域的行销策略/产品组合/ 口味选择（城市规划/通路重点/价格结构 /推广重点）总部/销售新产品上市计划总部/销售 新产品上市追踪销售 现有产品市场反映及建议销售 规划及控管产品年度预算( 成本/ 毛利/ 费用/ 损益)财务16企划部门的功能与职能 区域 广告促销工作项目协助部门收集广告媒体资料并提供广告建议广告公司 广告宣传品/ 促销品的采购/ 发放/ 库存生管/ 储运规划和执行各产品KA及通路促销活动销售 规划和执行各产品地区性消费者促销

6、销售 监督和控制区域促销费用财务17企划部门的功能与职能 区域 市场调研工作项目协助部门铺货率调查市调公司 竞品的市场动态 / 通路和零售调查销售产品口味测试营销/研发 消费者产品回馈调查销售18企划部门的功能与职能 区域 其他工作项目协助部门产销协调工作销售/生管 消费者投诉追踪品保/销售 促销人员的招募、培训和管理销售 办理相关证件（卫生/准销/公证等 ）品保19企划功能的构成概念的形成 策略的制定市场资料库市调人员销售人员消费者资料市场资料行业资料法律规章技术资料库研发人员生产技术人员设备技术资料工艺制程资料原材料资料20企划部门在公司的角色企划生产财务供应商采购经销商消费者研发销售21

7、企划部门在公司的角色决策者分析者协调者领航者资源分配者创新者22企划部门在公司的角色 -足球场上的中锋销售销售销售品质品牌力产品力广告力促销力采购生产研发人事 财务23企划人员应有的知识每天看报纸、杂志，吸收新信息产品知识 技术知识 生产知识 原材料知识 产业知识消费者知识 竞争者知识 市场知识 销售知识 财务知识流行知识 广告知识 广告制作知识 印刷知识 媒介知识知识广度重于深度，专业化与多元化知识并重24企划的创意过程创 意幻想右脑 创意灵感偶然30%水平 思考科学左脑 推理思考系统70%垂直 思考25企划的创意过程右脑是可以训练的26企划的创意过程原材料选定功能及品质决定尺寸选定份量选定

8、样式选定色彩选定开发目标产品概念(产品化)营销目标商品概念品牌/产品定位目标消费群价格策略通路策略广告促销策略(商品化)命名包装文案要点设计风格媒介选择沟通目标沟通概念(信息化)27企划的创意过程产品概念商品概念沟通概念开发什么样的产品把产品放在什么样的市场上 对消费者有什么样的意义用什么样的内容和语气来说服消费者产品概念技术面 生产面企业可以生产的东西商品概念市场面企业可以卖给消费者的东西沟通概念消费者消费者愿意购买的东西28如何创造成功的畅销商品要在激烈的市场竞争重取得胜利,三者缺一不可。强而有力的产品概念符合市场需求的商品概念清楚而有效的沟通概念创造成功的畅销商品，乃企业发展最优先关键

9、点。29如何创造成功的畅销商品新产品上市 成功率 10% 以下新产品 持续在市场生存 3% 以下30新商品无法成功的原因产品不符合产品概念的要求研发人员的失误产品概念和商品概念不一致研发/企划人员的失误不适当的商品概念企划人员的失误商品概念和沟通概念不一致企划/广告的失误不明确的沟通概念广告人员的失误31价格战通路战品牌战 品质战如何制定有效的市场策略所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。 全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。消费群分类 低消费能力 乡镇农村消费群分类 中低消费能力 低县级城市消费群分类 中高消费能力 省会城市产品分类 低价格产品分类 中价格产品

10、分类 高价格32如何成为优秀的企划经理勤于系统化思考市场的敏感度勤跑市场善于沟通协调坚定自信有说服力的风格主动负责进取的风格勤于吸收新信息善于与团队合作贯彻执行到底的风格善于带动团队士气流行的敏感度数字的敏感度33企划部门的日常工作 -品牌管理品 牌 管 理设定每个品牌的定位及策略 定期追踪定位及策略的适当性 随时维护品牌形象 确保品牌视觉的一致性千万不要经常改变品牌定位品牌标语品牌形象品牌个性品牌标志品牌名称品牌策略34企划部门的日常工作 -产品管理产 品 规 划目标市场广告沟通产品名称产品卖点产品标语包装设计产品定位不要贪多清晰明确独特 实质利益坚持一致性信息重要性顺序单一信息独特 通俗好

11、记35企划部门的日常工作 -产品管理产品损益成本分析毛利分析产品贡献分析通过对销量的横向与纵向比较分析走势、差异发现产品问题点发现产品机会点36企划部门的日常工作 -产品管理零售价及通路价格结构走势分析产品与竞品的竞争力差异分析产品力分析追踪价格波动幅度及走向综合产品与竞品的差异度 为提升产品核心竞争力提供依据价格分析37企划部门的日常工作 -产品管理（产品损益分析）38企划部门的日常工作 -产品管理（价格分析）39企划部门的日常工作 -产品管理（产品力分析）福满多 康师傅三鲜伊面 华丰加量25% 华丰好滋味 康师傅72克 单包料 (口味普通) 0.6-0.7元71克 二包料 (口味清淡) 0

12、.6-0.7元71克 二包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 (促销O.6元) 87克 单包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销0.8元)87克 二包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销0.8元)95克 三包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销1.5元)72克 三包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 (促销1.5元)89克 三包料 (口味最好) 0.7-0.8元89克 二包料 (口味普通) 0.7-0.8元 (促销0.5元)75克 二包料 (口味较好) 0.7-0.8元85克 二包料 (口味较好) 0.7-0.8元增量20%增加酱包加克重,三包料粉包加蔬菜油包改酱包,三包料金

13、装系列 华丰高汤面饼促销1元19991999年年 2000 2000年年 2001 2001年年 2002 2002年年40企划部门的日常工作 -产品管理新产品 上市跟踪产品销售状况产品促销效果评价市场反映对新产品上市三个月的追踪，及时发现问题点。 迅速做出反应，建立应对体 系。改善建议/后续对策产品分析4P策略竞争品牌 产品跟踪及时了解竞品最新动向。 为制定合理有效的行销策略提供依据。41企划部门的日常工作 -产品管理（新产品上市跟踪）42企划部门的日常工作 -产品管理（竞争品牌产品跟踪）43企划部门的日常工作 -市场管理通过对销量的横向与纵向比较,分析走势、差异 发现销售问题点销 量 分

14、析产品销售走势分析主要城市的销售趋势达成差异分析与对策销售比较分析产品的生意来源分城市别产品的生意来源分通路别通 路 分 析了解生意来源，产品走向 了解通路结构44企划部门的日常工作 -市场管理（销售分析）45企划部门的日常工作 -市场管理（销售分析）46企划部门的日常工作 -市场管理（销售分析）47企划部门的日常工作 -市场管理（销售分析）48企划部门的日常工作 -市场管理（通路分析）49企划部门的日常工作 -广告促销管理促销分析主要活动内容与预期差异/活动效果评估年度累计费用率分析费用率/单箱费用分析广告投放方式广告费用分析广告分析投放效果评估通过对促销的规划和总结，分析促销效果。 为今后

15、促销规划提供经验。 改进产品推广策略通过综合评估，分析广告投放效果。 改进产品广告策略50企划部门的日常工作 -广告促销管理（促销分析）51企划部门的日常工作 -广告促销管理竞品行销攻势竞品价格系统竞品对消费者的促销方式竞品在区域的媒体攻势竞品在各级通路的促销组合及时了解竞品最新动向。 为制定合理有效的行销策略提供依据。52企划部门的日常工作 -广告促销管理（竞品行销攻势）53企划部门的日常工作 -市场调查研究产品产品口味测试产品广告测试产品包装测试明确口味方向，提供上市依据 了解消费者对包装的态度和建议，提供改进依据 了解消费者对广告的认知/喜好, 判定投放效果。54企划部门的日常工作 -市场调查研究市场产品铺货率市场规模及占有率零售研究市场动态报告了解整体状况，比较与竞品的差异 了解竞品最新的行销动向 为制定合理有效的行销策略提供依据 55企划部门的日常工作 -市场调查研究消费者满意度与忠诚度消费行为态度研究了解消费者和客户需求为制定合理有效的行销策略提供依据56