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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新晋面膜大王御泥坊冲击 IPO 产品和渠道单一化现隐忧【各位读友，本文仅供参考，望 各位读者知悉，如若喜欢或者需要本文， 可点击下载下载本文，谢谢！】 仅仅通过 5 分钟的 PPT 演示，便 在 2015 年拿到小米 CEO 雷军投资的御 泥坊，如今要上市了：御泥坊母公司御 家汇股份有限公司（下称“御家汇”）发 布招股说明书，拟登陆深交所创业板。一直以来，御家汇都很重视线上 渠道，这也是其品牌迅速打响的关键。 在本土面膜市场，除御泥坊外，也只有 美即曾经创下过年销售额破 10 亿元大 关的业绩。两 个品牌的共同点就是侧 重面膜这一单一
2、品类，引人注意的是， 如今美即遭遇市场失利，未来的御家汇-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 是否会步其后尘？公司在上市后，是否 会改变单一品牌占比过高 的状况？一 向注重线上渠道的御家汇，上市之后， 针对线下渠道有着怎样的计划？就以上问题，记者采访到御家汇 证券部相关人士，并得到较为详细的答 复。新晋的“面膜大王”自美即面膜没落之后，御泥坊成 为了国内面膜市场的“面膜大王”。提及御泥坊，除了年销售破 10 亿元大关以外，获得小米 CEO 雷军的 投资也使其在资本市场备受关注。御泥坊母公司前身为湖南御家汇 化妆品有限公司，成立于 2012 年，主 要从事面膜等护肤品的研发
3、、生产与销 售，公司拥有“御泥坊”、 “小迷糊”、 “花瑶 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 花”、 “师夷家”、 “薇风”等主要品牌，产品 包括面膜类、水乳膏霜类等，其中以面 膜类为主。公司主要通过互联网销售产 品，与天猫、京东、唯品会、聚美优品 等电商平台建立合作。根据御家汇招股说明书显示，公 司拟公开发行 4000 万股，每股面值 1 元，占本次发行后总股本的 25%。作为今年第一家拟 IPO 的美妆企 业，御家汇此次 IPO 拟募集资金 8.58 亿元，其中 4.65 亿元用于品牌建设与推 广项目，主要内容为电商平台广告投放、 影视剧和综艺节目广告投放等，项目
4、周 期为三年。据了解，御家汇成立之初，每年 的品牌推广费约为 4000 多万元，其中 淘宝渠道占比 60%，其他渠道（包括时 尚杂志、电视节目等）占 40%。近年来 则有所 转变，公司不仅聘请韩国明星-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 黄致列为首席体验官 CEO（Chief Experience Officer） ，并且经常出现在湖 南卫视天天向上 、 我是大美人 、 越淘越开心等节目中。也正如此的大手笔，使得御泥坊 成为同等价格的面膜品牌中市场份额占 比最大。根据星图数据的报告，平均成 交价在 69 元的面膜有三款，包括美即、 韩后和御泥坊，其市场份额分别为 2.1%
5、、2.8%和 5.4%。产品和渠道单一化根据招股说明书数据显示， 20142016 年，御家汇的营业收入分别 为 4.4 亿元、7.8 亿元和 11.7 亿元，净 利润分别为 3351 万元、3088 万元和 7248 万元。其中，御泥坊是公司主要收 入来源。从产品来看，品牌单一化较为突-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 出。虽然御家汇旗下的产品品类包括面 膜类、水乳膏霜类等，但目前仍是以面 膜类为主。数据显示，20142016 年， 面膜类产品收入占公司主营业务收入比 重分别为 78%、84%和 86%。具体来看， “御泥坊”是御家汇创 立时间最早的品牌，201420
6、16 年，该 品牌营业收入分别为 3.9 亿元、6.6 亿元 和 9.6 亿元，占公司主营业务收 入比重 分别为 89%、85%和 82%。尽管公司近 年来已实施差异化战略，但御泥坊依然 是公司主要收入来源。单一品牌销售集 中成为其面临的风险之一。御家汇证券部相关人士告诉记者， 公司除了御泥坊以外，还有一个“亿元 级”品牌，即小迷糊。记者查看该品牌 近三年的数据发现，20142016 年的营 业 收入分别为 2963 万元、6116 万元和 1.1 亿元。然而，公司的其他产品如花 瑶花、师夷家、薇风等收入占比依然很-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 小。从渠道来看，从淘
7、宝起家的御家 汇极为注重电商销售渠道。20142016 年，公司在天猫、唯品会两大电子商务 平台的营业收入总和占当年主营业务收 入的比重分别为 64%、60%和 55%， 占比相对集中。那么，接下来御家汇针对线下渠 道有怎样的计划？御家汇证券部相关人士表示，公 司将继续巩固在线上网络渠道既有优势， 逐步拓展线下渠道，完善“线上线下相 结合”的营销策略。未来将逐步加强线 下渠道建设，推动产品进入大型超市、 化妆品专营店等渠道，试验体验式营销。另外值得注意的一个问题是，御 家汇的存货占比较大。数据显示，-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 20142016 年，御家汇的存货账
8、面价值 占当期总资产的比例分别为 35%、49% 和 45%。针对存货问题，证券部相关人 士称：“公司将进一步提高存货管理能 力，加强对于存货管理方面的考核。 ”市场竞争激烈英国咨询公司英敏特的数据显示， 预计到 2019 年，中国的面膜市场将达 到 130 亿元。但是，广阔的面膜市场 竞争激烈，市场份额正在被不断分割。根据欧睿国际的数据，2016 年在 中国的面膜市场，一叶子、美即以及百 雀羚占据了市场份额的前三位，御泥坊 排在了第四位。前十位中，来自本土市 场的品牌显得势头十足，韩束、佰草集 等纷纷上榜，此外还包括韩国品牌 Innisfree 以及台湾的美丽日记。从竞品的角度来看，御泥坊的
9、强-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 劲对手一叶子，正凭借强大的广告攻势 成为专营店以及线上渠道炙手可热的面 膜品牌之一。此外，诸如百雀羚、相宜本草、 自然堂等护肤品牌也在加码进入面膜市 场。由于品类丰富，产品连带性强，护 肤品牌能够有效拉动面膜的销售。另一 方面，护肤品 牌在终端动销活动中常 以面膜作为配赠产品，或者以极低的价 格来吸引客流，这也对市场上面膜品牌 的同期销售造成很大冲击。御家汇如何应对如此激烈的竞争？ 证券部相关人士对记者说， “面对市场竞 争对手，公司主要采取三方面的措施： 第一，品牌和产品拓展计划；第二，信 息化建设；第三，营销渠道建设，顺应 移动互联网的发展趋势，升级改造御泥 坊 APP。 ” 【各位读友，本文仅供参考，望-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 各位读者知悉，如若喜欢或者需要本文， 可点击下载下载本文，谢谢！】
