战略管理第五章(2013)

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1、 企业战略管理湘潭大学商学院高青松 博士 教授 Tel:13517315681 QQ：615954445 Email：第5章 竞争性对抗与竞争动态 定义竞争者、竞争性对抗、竞争性行为和竞争 动态 描述市场共性和资源相似性，完善竞争者分析 解释竞争性行为的驱动力：意识、动机和能力 讨论公司采取竞争性行动的影响因素 描述竞争者采取竞争性反应的影响因素 解释慢周期市场、快周期市场和标准周期市场 的竞争动态创新的困境的作者哈佛教授克莱顿 克里斯坦森(Clayton Christensen)一 直致力于研究“破坏性创新” （disruptive innovation）。他将其定义为：这种创新使产品的拥

2、有和使用对很多人来说变得更加容易 和可以承受，并且这种产品已经得到 普及。 破坏性创新：战胜竞争对手的法宝举例： 施乐受到了来自佳能的破坏性创新。 苹果的iPhone破坏了整个移动电话和个 人电脑市场，创造出了智能手机市场。 随着iPad不断改进它的图像功能，游戏 平台硬件制造商和软件制造商开始感受 到了威胁。 3G移动平台手机的出现使得 一些禁止学生使用电脑的学校 禁令成为笑话。 举例 在视频需求市场，沃尔玛凭借着 Vudu提供的在线视频服务，破坏了 苹果的iTunes服务。 莱顿克里斯坦森还列举了几种破坏 性创新的例子，如个人电脑、路由 器、丰田汽车、柯达相机、施乐复 印机和佳能的台式复印

3、机。竞争者竞争者是指在同一市场中进行竞争的，针对相同目标顾 客群提供相似产品的公司 举例：航空业中的西南航空、达美航空、联合航空、美 国大陆航空和捷蓝航空 可口可乐和百事可乐 苹果的系列产品（Macs、iPads、iPods、 iPhones）与索尼、微软和任天堂生产的电脑和移 动游戏平台展开的激烈的视频游戏市场的竞争。怡宝与农夫山泉；伊利与蒙牛； 三一重工与中 联重科竞争性对抗竞争性对抗竞争竞争性行为性行为 竞争性对抗：是指竞竞争者为为了获获取 有力的市场场地位而采取的一系列竞竞争 性行动动，以及随之产产生的竞竞争性反应应 。 竞争性行为：是指公司为为了建立或 保持竞竞争优势优势 ，提高市场

4、场地位而采取 的竞竞争性行动动以及竞竞争性反应应。在经济衰退期，竞争性对抗通常会增加顾客改变购买行为寻求其他方式来逃避日益恶化的环境电影票的销售增加糖果消费增加 在2008年，瓶装水的销售下降了2% 瓶装水的批发商开始引进新产品对塑料瓶处理的关注度增加自来水过滤器生产商的竞争加剧经济衰退期的竞争性对抗多元化竞争 / 竞争动态 多元化竞争：公司在几种产品系列或 不同区域市场同时开展的竞争。 竞争动态 ：所有的竞争性行为，也 就是说在一个市场上竞争的所有公司 采取的所有行动和反应。竞争动态竞争性对抗在同一个市场内部，所有公司为 了争夺有力的市场位置而采取的 竞争性行动和反应。是单个公司与竞争者之间

5、为了争夺有力的市场位置而采取的竞争性行动和反应。战略能否成功取决于:公司最初采取的竞争性行动公司对竞争对手的竞争性反应所作的预测 的准确程度 公司如何应对竞争者的初始行动 竞争性对抗：影响公司的所有战略但是对公司业务层战略的影响最大竞争性对抗对战略的影响公司间的相互依存关系公司的竞争性行动对竞争对手有显著的影响公司的竞争性行动会引发竞争对手的竞争性反 应公司通过彼此间的行动和反应互相影响公司的竞争性行动和反应会随着时间的变化而 改变公司层面的竞争性对抗通常是动态的、复杂的竞争性行动和反应是公司成功创建并利用能力和 核心竞争力，并以此获得有力竞争地位的基础竞争性对抗的结果构成了本章的主要内容市场

6、的成功是单个公司的战略以及这些战略的应 用共同作用的结果 竞争者分析可以帮助公司了解竞争对手公司研究竞争对手的未来目标、当前战略 、假设以及能力通过竞争者分析，公司在采取竞争者行动 和反应时能够更好地预测竞争对手的行动竞争者分析评价的双因素： 市场共性和资源相似性 问题：公司间会成为何种程度的竞争者 ? 竞争者： 高市场共性& 高资源相似性 举例： 戴尔和惠普是直接的竞争对手 具有明显的市场共性和资源相似性意味着公司间 是直接的竞争对手 直接的竞争对手并不一定意味着激烈 的对抗竞争者分析：市场共性和资源相似性市场共性关注的是： 公司与竞争者共同参与竞争的市场个数每一个单独市场对彼此的重要程度

7、在多元市场竞争中，公司会在多个市场 同时开展竞争越是参与多元市场竞争的公司往往越不会 先发动进攻，但是，在受到攻击时，它们 的行动（反应）会更激烈。资源相似性是指与竞争对手相比，公司的有形资源和 无形资源在类型和数量上的相似程度 资源的数量和类型相似的公司往往：具有类似的优势和劣势使用类似的战略如果关键资源是无形的而非有形的，那么对资源 相似性的评估将非常困难意识是指公司要认识到， 由市场共性和资源相 似性所导致的它与竞 争对手间相互依存的 程度如何。意识意识竞争性行动和反应的驱动力动机关注公司采取行动的意 向公司对竞争者的攻 击的做出反应的意 向公司感知到的收益 与损失意识意识动机动机能力涉

8、及每一个公司的资源资源供给的灵活性如果没有可利用的资源， 公司将没有能力攻击竞争者对竞争者的行动做出反 应意识意识动机动机能力能力意识意识动机动机能力能力市场共性市场共性公司更有可能向在多元市场 中进行竞争的具有低市场共 性的对手发动进攻。由于在市场共性条件下的竞 争会来的巨大利益，因此， 受攻击的公司也更有可能采 取反应行动，来保护它在一 个或多个市场中的地位。 公司与竞争对手之间进行的一系列进 攻与反击行动都将影响双方的业绩表 现。 了解竞争对手的意识、动机和能力， 有助于公司预测竞争对手发动进攻的 可能性，以及受到攻击时进行反击的 可能性。 对竞争对手的意识、动机和能力所作 的预测是以市

9、场共性和资源的相似性 为基础的。竞竞争性行动动是公司为建立和巩固竞争优势或改善市 场地位而采取的战略性或战术性行动。 竞竞争性反应应是指公司为抵消竞争者的竞争性行动带 来的影响而采取的战略性或战术性行动 。战略性和战术性行动除了： 市场共性 资源相似性 意识 动机 能力 还有一些其他因素也会影响公司采用战 略性和战术性行动来攻击竞争者的可能 性： 先行者的动机组织规模质量攻击的可能性先行者的动机先行者的动机先行者：是指率 先采取竞争性行 动来建立或巩固 竞争优势，或者 提高市场地位的 公司。先行者往往会把资金投 向：产品的创新和开发进攻性的广告进一步的研发先行者能够获得：顾客的忠诚，顾客往往忠

10、诚于 首先为他们提供能满足需求的 产品或服务的公司； 市场份额，竞争者在未来的竞 争性对抗中是很难获得更多的 市场份额的先行者的动机先行者的动机先行者：通常会为进一步的研究和技 能开发构建战略基础通常更具有侵略性，愿意进 行创新 愿意承担较高的但又合理的 风险 需要拥有可流动的资源（冗 余资源）以迅速支持竞争性 行动 获得的收益是巨大的，但需 要注意学习曲线先行者的动机先行者的动机跟进者跟进者跟进者通过模仿而对先行者的竞争性行 动作出反应跟进者通常比先行者更加谨慎 跟进者会仔细研究顾客对创新产品的反 应 跟进者会从先行者的失误中吸取教训， 以降低风险跟进者会充分利用时间来开发比先行者 更高效的

11、新流程与新技术以降低成本可以避免先行者犯的错误以及巨额的费 用无法获得先行者的优势，潜在回报比较 低先行者的动机先行者的动机跟进者跟进者后期行动者后期行动者后期行动者在先行者采取行动 以及跟进者作出反应后的相当 长一段时间才作出反应后期行动者获得成功的可能性 要比先行者和跟进者小得多 后期行动者的竞争性行动只能 获得平均利润，并且拖延了公 司对于如何为顾客创造价值的 理解风险和回报都非常低先行者的动机先行者的动机跟进者跟进者后期行动者后期行动者组织规模组织规模小小小公司更有可能：采取竞争性行动行动的速度更快被视为敏捷而灵活的竞争 对手依靠速度和出其不意的方 式来巩固竞争优势 敏捷和灵活使它们可

12、以采 取各种各样的竞争性行动先行者的动机先行者的动机跟进者跟进者后期行动者后期行动者组织规模组织规模大大在特定时间内，大公司更有可能采取更 多的战略性和竞争性行动大公司往往依靠种类有限的竞争性行动 ，而这最终将有可能减少它们竞争成功 的可能性想得大、做得大，我们将会变小；想得 小、做得小，我们将会变大 赫布凯莱赫 西南航空公司的前CEO鉴于它的规模和资源，沃尔玛在不断降 低成本的情况下，仍具有采取任何类型 的竞争性行动所需的灵活性，这一点是 它的竞争对手很难做到的。先行者的动机先行者的动机跟进者跟进者后期行动者后期行动者组织规模组织规模质量质量 （产品）（产品）当公司的产品或服务达 到或者超出

13、顾客的期望 时，才产生了质量（ quality） 产品质量维度包括： 性能性能 特征特征 灵活性灵活性 耐用性耐用性 规范性规范性 易维护性易维护性 美感美感 感知质量感知质量先行者的动机先行者的动机跟进者跟进者后期行动者后期行动者组织规模组织规模质量质量 （服务）（服务）服务质量维度包括：及时性礼貌性一致性方便性完整性准确性 顾客对公司的产品或服务能够满足或 者超出自己期望的感知是非常重要的。 从战略角度讲，质量是公司如何完成主 要活动和辅助活动的一种产出。 在全球经济中，质量是一个永恒不变的 主题，是竞争成功的必要而非充分条件 在公司高层管理者的大力支持下，当整 个组织制度和价值链活动都强

14、调质量的重 要性时，质量才能得到实现。除了市场共性、资源相似性、意识、动机和能力等 因素之外，公司还需要对以下三方面的因素进行评 估，以此来预测竞争对手会对竞争性行动作出何种 反应： 1. 竞争性行动的类型 2. 行为者的声誉 3. 市场依存度当采取行动能够巩固公司的竞争地位，或 者不采取行动会削弱公司的竞争地位时， 公司更有可能采取反击行动。反击的可能性竞争性行动竞争性行动 的类型的类型战略性行动会遭到战略性反应 战略性行动遇到的竞争性反应相 对少一些，因为需要投入大量资 源，而且难以实施和转变实施战略性行动以及对行动效果 进行评估所花费的时间，推迟了 竞争对手对行动的反应战术性行动则通常会

15、招来战术性反 应 竞争对手对战术性行动的反应则 比较迅速公司的竞争性行动 能否获得成功，取 决于竞争对手是否 作出反应，以及反 应的类型（战略性 或战术性）和反应 的有效性。竞争性行动竞争性行动 的类型的类型行为者的声行为者的声 誉誉行动者是指采取行动或作出反应的 公司声誉是竞争者以过去的竞争行为为 基础，对另一个竞争者作出的正面 或负面的评价 为了预测竞争对手对公司当前的或 计划的行动的反应，公司需要研究 竞争者以前受到攻击时的反应竞争性行动竞争性行动 的类型的类型行为者的声行为者的声 誉誉市场依存度市场依存度市场依存度是指公司从特定 市场上获取收入或利润的程 度一般来说，市场依存度比较 高的公司，更有可能对威胁 它们市场地位的行动进行强 烈地反击竞争性对抗是公司与直接竞争者为了争夺 市场优势地位，而进行的一系列竞争性行动 以及竞争性反应。 竞争动态是指为了获得市场中的优势地位 ，所有公司相互间进行的竞争性行动以及竞 争性反应。 建立和维持竞争优势是竞争性对抗的核心 内容，同时，竞争优势又是为股东创造价值 的关键因素 。 不同市场类 型中的竞争行为是有差异的。 在慢周期市场、快周期市场和标准周期市场 中，竞争动态各不相同。在这三种市场类型中，公司维持竞争优势的 能力也不尽相同。在不