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1、 杨剑雄市场开发、维护及管理 工作经验分享目 录 一、区域市场运作的经验分享; 二、招商策略及成功案例分析; 三、经销商管理掌控之我见; 四、团队管理与建设; 五、终端实战操作; 1、关于小包装 A、前期市场开发 B、后期市场维护 C、新品推广 D、品牌形象建设 E、增量措施 2、关于中包装 A、市场开发及维护 B、增量措施一、区域市场运作的经验分享 1、关于小包装A、前期市场开发 1)传统渠道开发 2)KA卖场进场谈判 3)团购渠道开发 4)特殊通路渠道开发A、前期市场开发1)传统渠道开发 传统渠道主要是指一般的销售渠道,如农贸市场、BC店、粮油店 、批发部、社区士多店等等,这些渠道开发主要
2、依托当地经销商 的人脉关系以及经销商和其销售人员的业务技能来开发,如遇到 阻力我们可以协助经销商一起铺市。在做传统渠道开发的时候, 还是要注意下面的几点的: 无促销:前期开发(首次铺市)的时候尽量不依靠买赠等 促销等增量措施(这样可以避免终端客户对我品真实价格的误解 ,从而质疑我品价格体系),实在没办法可以用促销品来替代。少压货:尽量采取多单品少数量的模式进行铺市。这样一 来可让终端客户无压力;二来可让终端商户知晓哪个单品适合当 地销售;三来也可以让终端商户在尽早的时间内二次补货,提升 销售我品的信心。信息采集:多了解当地市场状况,及时制定相应的措施, 争取铺市率的最大化。A、前期市场开发 2
3、)KA卖场进场谈判 首先要遵循四个“有利于”原则; 其次不要相信采购的第一次费用报价; 第三要明白采购也是有需求的; 第四学会倾听,找出采购的真实需求; 第五要学会在妥协中争取利益最大化; 第六要学会放弃;A、前期市场开发3)团购渠道开发原则 机会是留给有准备的人; 结果未成定局时就绝不放弃; 要有敏锐的嗅觉和快速的应对措施; 要有舍得的睿智和一颗平常心; 扩展人脉关系是团购成功的重要因素; 不要轻视小人物的力量,每个人都可能决定你的成功; 你的对手成功时候,要祝福你的对手; 不做损人不利己的事;A 前期市场开发4)特殊通路渠道开发 能卖货的地方都可以销售食用油,哪天说不定食用油 在医院的药房
4、里、在酒吧里销售都有可能; 既然可以送气送水,为什么不可以送米送油(利用气 站、水站)? 敢于思想,勇于创新,不放过任何渠道;1、关于小包装B、后期市场维护 1)传统渠道和特通渠道维护 2)KA卖场维护 3)团购渠道维护勤 能 补 拙B、后期市场维护 1)传统渠道和特通渠道维护 要有专门的业务人员负责,分片区管理; 要实行客户管理制度,重点客户每礼拜至少联 系一次; 实行表格管理,分线路轮流拜访并抽查检核; 相关的促销政策要及时通知到位; 严格执行公司的价格体系; 坚决打击窜货事件,维护市场秩序;B、后期市场维护2)KA卖场维护 严格执行公司价格体系; 客情维护礼轻情意重,避免商业贿赂; 促销
5、执行要到位,特价价格要掌控; 费用投入要遵循“四个有利于”原则; 多做品牌形象建设,利用最少的费用,争取最大化 的宣传效果;注:费用投入 “四个有利于”原则; 有利于品牌建设 有利于市场发展 有利于销量提升 有利于产品推广B、后期市场维护3)团购渠道维护 客情维护(1)勤联系,多巩固(针对已经交易成 功的客户); 客情维护(2)选对人,不放弃(针对没有交易过 或正在决定中的客户); 无利不起早; 情义无价;人脉决定钱脉1、关于小包装 C、新品推广 1)针对经销商 2)针对终端商 3)针对消费者观念由内打破 创新决定出路C、新产品推广1)针对经销商 晓之以理:让经销商明白公司推广新品的重要性;
6、动之以情:提醒经销商不推广就是对不起公司和我; 让之以利:让经销商知道新品推广带来的利润和长远的利益,告诉他别人 做得如何的好,比如树立一个标杆,如金沙经销商。 告之以危:告诉他如果不推广的话,就会剥离让给别人做;或者公司领导 会认为不求上进,对他印象不好等等。使之产生危机感。 示之以果:积极协助他推广新品,让他尝到成功的果实,增加推广的动力 。C、新产品推广 2)针对终端商 充分利用公司给予的资源和政策,促进新品的动销; 充分利用公司的广宣品,提升我品的形象; 加大对业务员和促销员的提成力度,刺激推广积极性; 3)针对消费者 成立专人推广小组,多开展户外推广活动; 在户外推广活动中充分利用现
7、有的促销品,提升销售 量; 在户外推广活动中充分利用各种广宣品、达到宣传目 的;1、关于小包装D、品牌形象建设 1)流通渠道:借助公司新品推广活动、重点明星市场打造等契机来开展品 牌形象建设;实行有奖陈列、累计销售返利等形式,要求终端商户在产品 陈列、广宣品展示和维护方面来达到品牌建设的目的。 2)商超渠道:借助公司新产品推广活动、重点明星市场打造等契机来开展 品牌形象建设;借助店节庆、促销档期等利用促销DM、堆头形象陈列等宣传 我品。 3)户外推广活动:借助节假日进行户外宣传推广;利用政府或者社团组织的大型展会进行推广活动;实行户外推广活动常态化、规范化。1、关于小包装E、增量措施 1)政策
8、利用:充分利用公司的政策,在严格执行公司价格体系的前提下, 有效地制定促销方案并执行到位;实行有奖陈列、累计销售返利等形式,刺激终端客户加大进 货量。 2)活动开展:组织订货会,达到提升销量、回收现金、打击竞品的目的;利用超市店节庆、促销档期等采取促销的形式提升销量;组织大型户外活动现场销售增量; 3)积极寻求其他渠道销售增量:比如教育系统营养餐招投标、困难职工帮扶项目招投标等 ;比如移动公司促销活动用油、药店促销活动用油等等。2、关于中包装 A、市场开发与维护 1)利用经销商的资源对餐饮机构、学校机关食 堂等进行公关洽谈; 2)竞无我有,竞有我优,竞有我廉,竞廉我服 ,竞服我情,竞情我撤;
9、3)勤拜访、多联络、重客情、讲信誉; 4)注意事项:目前中包装销售主要靠客情,不 存在品牌意识;要送货及时、不能断货。2、关于中包装B、增量措施 1)意识到目前国家政策导致餐饮业低迷 的情况;意识到公款吃喝还是存在的, 只不过从大酒店转到了小餐馆或机关食 堂了。 2)继续维护现有网点的客情,加大机关 食堂的开发力度,从而提升销量; 3)适当的让利可能换来销量的提升;二、招商策略及成功案例分享 1、招商策略 A、知己篇熟知自己; B、明市篇了解市场; C、知彼篇了解客户; D、择重篇筛选客户; E、定锤篇搞定客户; F、开市篇扶持客户;1、招商策略 A、知己篇六熟知 要熟知公司情况: 公司简介、
10、发展情况、获得荣誉等; 要熟知产品价格体系: 厂价、分销价、批发价、终端价、零售价; 要熟知我品近年的销售情况: 年销量、平均年增长、经销商数量; 要熟知公司招商政策: 费用支持、人员支持、促销品支持、广宣品支持; 要熟知公司促销政策: 特价政策、渠道促销政策、KA促销政策; 要熟悉公司的开户条件及流程: 三证上传开户申请表报批经销商订货打款开户;1、招商策略 B、明市篇六了解 了解当地的区域概况:历史沿革、历史人物、人口数量、民族风俗; 了解当地的市场容量; 了解当地的消费水平; 了解当地的消费习惯:喜欢吃散油还是包装油,喜欢吃菜油、猪油、豆油还是调和油; 了解竞品在当地的经营情况:月销多少
11、、主销单品、经销商情况、超市投入、人员投入;1、招商策略 C、知彼篇十要素 1)知彼的渠道:终端零售商、商超采购经理、其他品牌快消品 区域经理、朋友介绍、黄页等; 2)知彼十要素 经营品牌 经营理念 经营状况 决策人 资金实力 销售网络 销售团队 诚信度 配送车辆 仓库面积 当地口碑1、招商策略 D、择重篇十不考虑 没有经营理念的不考虑; 没有经济实力的不考虑; 不认同公司发展战略的不考虑; 没有销售团队的不考虑; 网络不健全的不考虑; 口碑不好、没有诚信度的不考虑; 没有执行力的不考虑; 做了同类竞品的不考虑; 急于求利的不考虑; 管理混乱的不考虑;1、招商策略 F、开市篇四重点 客户订货要
12、发齐、快点到;首单的货少货或者十天半月才到的话,除了影响市场操 作之外,经销商对公司的印象会大打折扣; 主要卖场先谈判,费用早申请;在公司货还没到达市场的这段时间里做好超市谈判、费 用申请事宜,争取货一到就马上进场; 铺市工作要全面开展;传统渠道、现代渠道、特殊渠道全面铺市,扫除盲点市 场; 户外推广活动要常做;户外推广常态化,提升我品知名度;成功案例额分享 1、成功案例分享 我在道道全四年多的时间里,主要负责贵州铜仁凯里和湖南 区域,四年中一共开发了魏厚生、杨文楷、彭代华、李文武、尹 礼娥、郑和海、汤卫平以及凯里盐业系统的六位经销商等共13个 经销商,凯里区域也从10年的零销售增长为13年的
13、800吨,这与 经销商的增加分不开的。在贵州这种薄弱市场,招商是非常困难 的,但是只要用心,还是能成功的。下面我给大家分享下2010年 10月在铜仁区域沿河杨文楷招商成功的案例:沿河是铜仁区域的一个大县,人口80万,当地人主要吃猪 油和自己压榨的菜籽油,过年杀猪就解决了半年的食用油问题, 所以食用油在当地的销售情况当时不是很好。2010年10月,我刚 到铜仁区域不到半年,铜仁区域当时只有铜仁杨红、松桃王丽君 、印江魏厚生(7月开户的)等三个经销商。由于我品当时在贵 州还是知名度不高,招商工作困难重重。在沿河招商时,我从了 解市场到杨文楷打款进货,在沿河花了整整10天。10天中,我花 在了解市场
14、和筛选客户方面的时间是3天,其他7天都花在了与杨 文楷的沟通上面了。通过各方面沟通,包括帮他店里做点小事、 到他家吃饭拉家常等,最后终于赢得了他的信任,顺利开户并打 款订货,成为铜仁市场第四个经销商。三、经销商管理掌控之我见 v1、关于经销商vA、要重视经销商是公司的重要合作伙伴,产品的主要推广者;vB、要引导经销商是青蛙,你动一动他才跳一跳;vC、要清楚经销商可以是你的朋友,但不是你的亲人或者知己;vD、要记住你给经销商松绑,老板就给你下岗;vE、要团队没有销售团队的经销商都是不合格的经销商;vF、要清醒经销商不是你的上帝,只是你产品的中转仓;vG、要管理学会利用大棒加甜枣的管理方法;vH、
15、要认识经销商与自己利益息息相关;vI:要创新没创新意识,不能与时俱进的经销商注定要被淘汰的;vJ、要明白经销商不是傻子;vK、要关心经销商也是人,也有七情六欲;vL、要支持肯定经销商追求利润最大化的想法;三、经销商管理掌控之我见 v2、关于经销商管理vA、培训指导;vB、目标量化;vC、过程执行:vD、监督考核;vE、奖惩措施;2、关于经销商管理vA、培训指导v1)产品知识培训;公司简介、发展概况、产品知识、卖点、差异化等v2)销售技巧培训;流通铺市技巧、排面陈列要求、超市谈判技巧、销售 话术、拜访单填写方法、市场维护七要素等、v3)团队建设培训:团队凝聚力训练,员工招聘及培训方法;v4)户外推广活动知识培训;户外推广活动方案及执行;v5)产品铺市及推广活动实践指导;亲自示范、监督执行2、关于经销商管理vB、目标量化v1)销售目标;年销量目标、月销量目标、单品销量目标;v2)市场建设目标;铺市率、形象店建设、有奖陈列、杜绝窜货等等;v3)费用目标:管理费用、市场费用(超市费用、流通渠道费用、宣传 费用、户外推广费用)、其他费用等等;v4)团队建设目标;人员配备、培训场