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1、1如何制作广告排期 （案例说明）2购买策略执行流程图收 视 率 缝 隙购买计划 简报长沙：索福瑞数据周边：暂时无数据每收视点成本分析演员/剧情/产地播出频道和时间参考相同/同类节目在其 他地区播出情况节目质量评估收视率分析电视剧分析排期效果事前评估自动排期调整排期月度排期计划播出情况监测向康 赛核 查向电 视台 核查买后评估分析AC 尼尔森索福瑞经验和启示3主要工作步骤1、读懂工作指南 2、收集电视剧资料 3、准备收视成本表(InfoTV) 4、预估收视率（电视剧收视 率数据库） 5、根据收视成本表，选择广 告段位 6、排期(PlanTV) 7、输入排期并注意排期技巧 8、进行检查，并最终完成
2、41、读懂购买指南购买指南对每个市场规定了下月预算数目，购买原则是在有限的预算内达到最大的到达率，下面以长沙市场为例：品牌:六神沐浴露投播日期:5月1日至31日市场:长沙市预算:100,000人民币52、收集节目（电视剧）资料购买者随时与电视台联系, 了解节目安排。因为购买者根据以往经验 ，收视率较稳定的栏目是新闻、综艺性主打栏目。收视率不稳定的是 电视剧、体育赛事。而普通观众对各台电视剧表现出更大的关注。所 以购买者会与电视台密切联系，以最快速的了解第一手电视剧信息， 包括： 1、电视剧名称，在目标市场内属于首播，第几次重播 2、台里对购买该剧所付价格 3、播放日期 4、每天播出集数 5、每
3、天播出时间 6、演员阵容 7、电视剧拍摄来源：合拍片、国产片, 港台片、进口片 8、电视剧内容：详细的全本内容介绍，每一集的剧情安排 9、电视剧定位：言情片、武打片、生活片、喜剧片、 古装片6收集到足够的电视剧资料后， 将其编辑成表73、准备收视成本表有了具体的电视剧安排表后， 下一步需要整理的是收视成本表。这个环 节非常重要、必不可少。收视成本表上显示出各个节目的收视率表现， 收视成本多少，只有选择收视率高、收视成本低的时段，才能在有限的 预算条件下，才能让尽可能多的观众收看到广告。 收视成本比较表包括内容， 其中第6项需要定期更新数据，其他项都是 比较固定的内容。如遇到电视台改版情况， 将
4、对所有内容作相应调整。 1、所有频道名称 2、所有广告时段 3、前后电视节目 4、广告段长度 5、串带规则 6、原始收视率 7、汇仁净价 8、15秒和30秒、60秒收视成本（净价除以原始收视率） 9、备注8准备原始收视率 -使用软件InfoTV数据源于央视索福瑞确定受众目标: 女性 15-40 岁 选择省会城市收视率的计算方式做为调查湖南省级台收视率之方法 选择出所有省级意义的省级台 选择长沙地区收视率的计算方式做为长沙收视率之方法 参考收视率 : 2001年2月 至4月(以及该地区一直的收视趋势与习惯）9具体步骤软件InfoTV需要对许多条件进行预先设定，然后才能根据这些指令进行 运算： 1
5、. 设定目标受众：女性15-40岁 2. 设定目标市场：长沙 3. 设定目标市场内的所有主要频道：湖南卫视、湖南电视台经济频道， 湖南电视台生活频道，湖南电视台文体频道，长沙电视台新闻频道，长 沙电视台百姓频道，长沙电视台女性频道。 4. 设定需要的结果, 例如收视率, 占有率 5. 设定一天当中要考虑的时段：例如上午7：00-11：00，中午12：00- 14：00，晚间18：00-24：00 6. 对日记法记录收视率的市场,设定15分钟, 对个人收视仪记录的市场, 选择1分钟或5分钟，长沙地区使用日记记录收视率。 7. 设定合适的参考月份：购买者对目标市场内目标观众在一年之中的收 视习惯已
6、有充分的了解。在预计下月的收视情况时，会找出几个与下个 月收视情况相当的月份作为收视率参考。选择标准包括：气候自然条件 基本相同，生活习惯（出外旅游、午睡等等）基本相同，电视剧安排等10具体步骤8. 针对平时和周末收视习惯有很大不同的市场, 加选择具体的天, 对收 视平均的市场, 定义为周一到周日 下一张图为软件InfoTV的人机界面和数据结果。11InfoTV人机界面1.目标受众2.目标市场3.主要频道5.时间段6.每15分钟或分钟7.参考月份8. 每天及特殊每天12收视率结果显示时间段参考月份目标受众13收视率结果显示样本量14把原始收视率数据放入收视成本表实际收视率154、预估收视率 -
7、充分发挥电视剧数据库的强大功能 有了原始收视率对应的收视成本表后，购买人员将用下个 月预估收视率完善收视成本表，这时需要使用我们的电 视剧收视率数据库。 这一数据库内容是全体电视购买人员每个月对目标市场内 所有频道播放的电视剧实际收视率数据分析，数据来源为 央视和少部分尼尔森。 建立完备的电视剧数据库，了解目标受众对不同类型的电 视剧的偏好度。最重要的是使购买人员在预估下个月的电 视剧收视情况时，有据可查，而不是空穴来风仅凭感觉判 断。我们可以通过参考数据库，把预估收视率精确到1% 。下一张图表为购买者平时的工作演示，说明购买者如何利 用数据对电视剧进行评估。16电视剧收视率数据库显示17购买
8、人员如何利用这个电视剧收视率数据库购买人员在以下几个方面使用数据库： 1、考证本市场内同类型电视剧的实际收视表现， 2、考证已经提前播放某电视剧的市场所反映出来 的实际收视表现 3、参考下个月份目标市场内电视剧安排表，对所 有有可能形成竞争的电视台的电视剧统筹考虑其 综合因素，例如是否首播。 综合以上各点，购买人员平衡考虑下个月目标市 场内收视情况，对每个台的节目形成预估。18然后将预估收视率数据放入收视成本表预估收视率195、根据收视成本表，选择广告段位， 例如下一张图表。 选择广告段位的标准： 1、如果是电视剧时段：收视率高、收视成本低 2、如果是栏目时段：收视率稳定 3、节目定位和产品定
9、位相吻合的栏目购买人员将把入选的电视台和时段，连同许多条件例如： 目标受众年龄、目标市场、参考月份等一起输入另外一个 软件PlanTV，给软件运算指令，算出不同排期的不同效 果。206、进行排期-使用PlanTV 软件PlanTV需要对许多条件进行预先设定，然后才能根据这些指令进行 运算： 1. 设定产品目标受众：女性15-40岁 2. 设定目标市场：长沙地区 3. 设定合适的参考月份：2-4月 4.设定目标市场内的所有主要频道：湖南卫视、湖南电视台经济频道， 湖南电视台生活频道，湖南电视台文体频道，长沙电视台新闻频道，长 沙电视台百姓频道，长沙电视台女性频道。 5. 激活价格表单 6. 对照
10、收视成本表的各台, 对所有主要频道, 激活根据收视成本表选择的 时段： 7. 软件跑出第一结果后, 调整台的组合和时段的组合，一般要做5-10个 测试结果，同时可以在交互表里针对每个台的预算分配进行布点调整, 总 的目的是在有限的预算范围内达到最大到达率21PlanTV人机界面2. 目标市场1.目标受众3. 参考月份22PlanTV人机界面4. 设定电视台5. 激活电视台的相应价格6.设定电视台的相应时段23优化排期结果显示电视台固定预算每天最大投放点数优化排期结果时段24时段排期1实际排期结果显示电视台预算时段排期1排期2到达率总收视率25某一排期交互表结果显示总预算每个电视台预算分配一周内每天总收视率分配某一排期总预算电视台267、输入排期并注意排期技巧 广告段位过长, 应考虑加 收指定位置 随时与媒体保持联系,预 留位置. 清晰了解媒体的版块安排 日期和时间 充分考虑节目与品牌的亲 合度 充分考虑广告环境的影响 了解各台的串带规则278.总结 电视媒体排期 排期目的：使广告有效 排期手段：低成本/有效覆盖面/接触频率高/时机适合 排期工具：收视资料/节目资料/电脑工具 排期方向：定量方向/定性方向 媒体排期组合 组合原因：媒体多样性与媒体特性 组合目的：使更多的人看到更多且更有效 组合方向：有效达成传播目的
