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1、第2章 旅游供给的特点及其对营销工作的意义旅游经济管理系学习目标掌握旅游服务产品的特点及对市场营销工作的意义掌握旅游业务经营的特点及对市场营销的影响理解针对旅游供给特点的营销对策了解旅游营销有别于实物产品营销的原因 旅游经济管理系第一节 服务营销的出现在英国，据统计表明80%的人会为起床而烦恼，而对于酒店来说，早上叫醒服务是必不可少的，如何让挑剔的顾客没有“起床气”呢？卡尔顿酒店的秘诀是：在于叫醒旅客之后，送上一杯提神醒脑又健康美味的“叫醒茶”，叫你起床的不再是讨厌的电话铃声或者敲门声，而变成了诱人的茶香，这样的小举动获得了前所未有的成功，卡尔顿酒店的服务员不再为了叫醒客户而提心吊胆，而所有旅
2、客也对这样贴心的小惊喜而心情大好。该酒店的回头率也大大提高。第一节 服务营销的出现旅游经济管理系第一节 服务营销的出现服务经济的成长服务营销的发展背景服务营销变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。从20世纪70年代起，对服务营销的研究开始大量涌现旅游经济管理系服务营销的发展背景01 服务业发 展的集中 化02 管理者不 再像过去 那样能够 直接接触 顾客03 服务业发 展的集中 化服务供 给的规模 扩大，消 费者的选 择增多04传统经验 法则的失 效05 现代科技 、特别是 信息技术 和控制方 式的改进旅游经济管理系景区酒店购物娱乐餐饮用车导游保险旅游服 务业服务业发展的集中服务
3、业发展的集中 化化旅游经济管理系第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异实物产品 （Ipad） 服务产品（餐饮服务）用物质材料制造有形以劳务形式提供无形旅游经济管理系第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 实物产品 服务(产品)消费者不在现场，无涉于生产过程消费者置身现场，并参与生产过程旅游经济管理系第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 实物产品 服务(产品)运销于消费者市场所在之地消费者需前往生产地点进行消费旅游经济管理系第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差
4、异 实物产品 服务(产品)产品售出后，所有权随之转移顾客所购仅是暂时的使用权旅游经济管理系第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 实物产品 服务(产品)购买时可“先尝后买”决定购买之前，难以查核品质旅游经济管理系第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 实物产品 服务(产品)运销过程中可经由仓储无法储存旅游经济管理系服务营销的特征服务营销人员必须关心服务的四个特征：无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。无形性 顾客在购买服务之前 无法看到、嗅到、品 尝到、触摸到河听到 它不可分割性 不能将服务与它的供 应者分割开来
5、变动性 服务的质量提供服务 的人、时间、地点和 方式易衰败性 不能将服务储存起来 留待日后销售服务图2-1 服务的四个特点 旅游服务产品的一般性特点/对营销工作的寓意特点 解释 寓意 无形性 （Intangibility） 购买者在作出购买决策之前，无法通过自己 的感官对该产品的品质或性能进行查验 不利于刺激市场购买 有必要借助可视手段，设法使这 一无形产品有形化 生产/消费同步性 （Inseparability） 异质性（由上派生） (Heterogeneity) 生产与消费同时发生；交付过程涉及主客 双方的互动。由于生产过程中涉及消费者的 介入，致使旅游服务的标准化实施起来有难 度。由于交
6、付过程涉及主客双方的直接接触和互动，且顾客情况因人 而异，因而难以真正实现产品的 同质。不论如何采取措施，各次 服务之间的差异在所难免 应通过改进交付系统的设计，以实现主客双方的轻松互动 培训工作的重点：教会一线员工 如何去把握这种互动 应采取措施，设法在该服务产品的某些方面推行标准化，尽可能减小各次服务接触的差异 最明显的措施：岗位工作制度的标准化、服务环境的标准化不可储存性 （Perishability） 不论是客运座位，还是饭店客 房，一旦出现空置，当日的价 值将永远丧失 营销管理的重点：采取各种措施 去刺激需求，使设施尽可能得到 充分利用旅游经济管理系第三节 旅游业务的主要特点及其寓
7、意 特点1：产品交付地点的固定性（fixed location）从而决定了： 消费者必须亲自前来生产现场进行消费 坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构 成 非常时期只能凭借营销能力去加以应对旅游经济管理系第三节 旅游业务的主要特点及其寓意 特点1：产品交付地点的固定性（fixed location）寓意： 坐落地点对成功经营的重要影响 项目选址的重要性 非常时期对营销能力的依赖旅游经济管理系项目选址成为酒店、餐饮、景区等建设的一大重要考虑因素。案例分析：（美丽之冠-大树公馆） http:/ 集豪华酒店、商业会展、大型娱乐、休闲文化、旅游度假于一体的超大型 世界级酒店建筑群。包括
8、一栋国际七星酒店、一栋白金五星级酒店、一栋 豪华五星酒店、六栋五星级产权式酒店、七星商业广场、美丽之冠晚宴剧 场、万国食街、七星国际游艇会、国际风情酒吧街。特点1：产品交付地点的固定性旅游经济管理系特点1：产品交付地点的固定性项目选址成为酒店、餐饮、景区等建设的一大重要考虑因素。案例分析：（美丽之冠-大树公馆）旅游经济管理系项目选址成为酒店、餐饮、景区等建设的一大重要考虑因素。案例分析：（美丽之冠-大树公馆）位于三亚市中心新风街： 两湾：三亚湾 大东海湾 两岭：凤凰岭风景区 虎豹岭森林公园 两河：临春河 三亚河 两园：名花公园 白鹭公园 两桥：新风桥 临春桥思考：试分析大树公馆选址地点的优势和
9、劣势，针对其酒店未来的发展和销售计划，提出自己的想法和意见。特点1：产品交付地点的固定性旅游经济管理系第三节 旅游业务的主要特点及其寓 意 特点2：季节性（seasonality）根源 市场需求的波动（demand fluctuation） 旅游供给的相对稳定所导致的问题 业务量不稳定 旺季或高峰时段“吃不了” 淡季或低谷时段“吃不饱”，致使设施闲置旅游经济管理系三亚春节黄金周变“堵城旅游经济管理系三亚春节黄金周变“堵城旅游经济管理系特点2：季节 性 特点2：季节性（seasonality）寓意影响接待设施的充分利用必须设法去克服或减小市场需求的波动加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求
10、，永远是旅游营销工作的当务之急旅游经济管理系特点2：季节性旅游经济管理系第三节 旅游业务的主要特点及其寓 意 特点3：相互依赖性（interdependence）原因：基于消费者的整体旅游产品寓意： 各相关行业之间有必要实现相互配合，有必要基于共同利益开展联合营销考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要，应将开发和组织打包产品作为一项重要的营销工具事实上，将某些相关的旅游服务项目进行打包组合，作为包价产品出售， 已经成为旅游业中一项非常实用、且广泛流行的营销策略旅游经济管理系团队包价旅游产品旅游经济管理系私人定制自由行-包价产品Step1：目的地机票定制旅游经济管理系Step2：酒店定制私人定制自
11、由行-包价产品旅游经济管理系Step3：用车景点娱乐餐饮等定制私人定制自由行-包价产品旅游经济管理系Step4：订单确认，包价定制完成私人定制自由行-包价产品旅游经济管理系第三节 旅游业务的主要特点及其寓 意 特点4：高固定成本（high fixed cost）表现： 成本结构中，固定成本所占的比重很高，变动成本相对很低寓意： 达到保本销量后，每增加接待一名顾客，所发生的变动成本 增量很小 产品定价的自由度范围较宽 应注重开拓和争取更多的需求旅游经济管理系第三节 旅游业务的主要特点及其寓 意 特点4：高固定成本（high fixed cost）RC1C2BEP0 Q1 Q2 Q3收入 / 成本
12、图2-1 高固定成本对旅游企业经营的影响旅游经济管理系第四节 针对旅游 供给特点的营销对策一、根本对策：驾驭和影响需求实施途径（案例） S饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区，设有120间标准客 房。在总结最近5年来的经营情况，并对未来的市场需求以及外 部环境因素进行分析和预测的基础上，该饭店管理部门得出结论 认为，在下一年度中，市场环境将会有利于该饭店的经营。因 此，在研究制订下一年度的营销计划时，决定将客房出租率提升 5个百分点作为本饭店下一年度的营销目标，即，将下一年度的 目标客房出租率由目前的60提升至65。讨论：假定你是主管该饭店营销业务的副总经理或营销部经理，你会如何考虑去实现这
13、一营销目标？ 旅游经济管理系案例分析目标市场 占目标总销量的比重 计划目标销量（） （单位：间夜） 商务散客 30 8,540 会议市场 20 5,695 度假散客 10 2,847 度假团体 10 2,847 周末包价度假市场（a） 15 4,270 周末包价度假市场（b） 15 4,270 合计 100 28,470 注：周末包价度假市场（a）：由该饭店直接面向消费者销售 周末包价度假市场（b）：将周末客房批发给有关的组团旅行社，由这些旅行社纳入其包价周末度假产品旅游经济管理系第五节 旅游营销与一般营 销的异同一、原理相同、应用（做法）有别二. 致使在做法上与众不同的主要因素旅游产品的特点：给供给规模的计划、设施的充分利用带来难度和压力目的地产品的整体性或集合性：给目的地品牌管理的实施带来难度中间商在其中扮演的角色：不能完全由旅游供应者自己控制对资源和环境的依赖：遗产性资源的开发容不得实行市场导向 市场需求的特点：弹性大，不仅受价格、支付能力等客观因素的影响，而且依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化，多为情感型购买，从而暗示了培育和保持顾客忠诚的难度，同时也意味着在这方面不能照搬和套用制造业中的做法 旅游经济管理系无形性生产与消 费同步性需求弹 性大综合性不可
