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1、00市场经理培训11市场经理的角色与定位1销售线索的转化2客户关系维护3线下店头活动策划4目录 Contents22市场经理的角色与定位1市场经理岗位职责 市场经理工作概述Part33 角色与定位44春节微信摇红包算是改变了人们看春晚的习惯，抱着5台手机刷一晚上的大有人在。红包有广告主买 单，企业营销场景也在微信中立足，而微信借此将微信支付向二三线市场做了进一步渗透。你知道吗？55知市场者生存 ！市场经理的角色与定位新时期的市场环境66部分问题 认识不足行动迟缓 甚至没有 行动导致被动 给对手留 有空间如何给产品定位？如何分众营销？如何挖掘服务内涵？如何激活消费者的内在需求？如何将宣传手法进行
2、到底？“坐销时代已经远去 ”市场经理的角色与定位7715423市场经理的角色与定位汽车展览软文宣传新店开业试乘试驾商业联盟促销优惠有车无市，只为造势生拉硬扯，牵强附会人气不够，亲戚来凑试来试去，就是不买有名无实，流于形式不疼不痒，无人问津6市场迷思88市 场人员不够 缺乏协助影响力小 资金不足授权不够 沟通不足沟 通市场经理的角色与定位人 员市场难题99怎样提升市场部的影响力？市场经理的角色与定位1010策略一：设计出一个基于市 场调研取得的事实，充分结 合销售和售后服务的业务需 求，具有可操作性的年度/ 季度/月度营销计划。策略二：组织一些小规 模的、能产生明显短线 收效的促销活动。策略三：
3、利用CRM的管 理方法，和顾客建立起 良好的互动，给销售部 和维修服务部提供有效 的业务信息。一份成熟缜密、 应市场而动的营 销方案是市场部 工作思路最好的 证明。1投入小，见效快， 在短时间内证明促 销的有效性，证明 市场部并非是只会 花钱的部门。2CRM管理是资金 需求最小、效果却 最持久的营销手段 ，掌握了正确的方 法就能立刻进行。3市场经理的角色与定位1111 岗位职责1212市场经理的岗位职责1313岗位任职职责：市场经理(1)负责建立与完善4S店市场研究及推广工作流程(2)负责研究当地汽车市场并分析市场发展趋势和市场变化，制定相应的市场推广策略(3)负责制定4S店年度、季度、月度市
4、场推广计划并组织实施，对传播效果进行评估(4)负责当地市场媒体关系维护，及时解决公关危机(5)负责4S店市场推广费用预算规划及管理控制(6)负责组织执行福田公司统一安排的各项传播工作市场经理的岗位职责1414提升媒体 曝光度提升成 交率配合执 行福田 的活动市场经理五大职责提升来店 （电）量经销商市 场部的资 金运作 市场部经理的五大职责1515 工作概述1616某汽车经销商市场部经理的一天：9:00上班后，翻开报纸，看 前天预定的广告有没有 发布，然后打电话给销 售部经理广告的内容， 请他提醒销售员注意顾 客来电。10:05销售经理来找，让 统计一下两年内多 次购车的顾客名单 ，他正在策划一
5、个 大客户的回访活 动。10:50名单统计到一半，一家广 告代理公司业务员来找， 推销一种街头活动广告板 ，因为费用较大，吴经理 让他找销售经理谈谈。11:30被总经理叫进办公 室，他要求吴经理 提交一份上季度营 销方案的实施报告 ，并修改下季度的 营销计划。市场经理的工作概述14:00把大客户名单交给 销售经理，要来上 个季度的销售数字 ，拿出上季度的营 销方案，构思实施 报告的内容格式。15:10一家报社业务员来访 ，下个月会在一个商 业广场办车展，登广 告就可以免费参展， 吴经理觉得不贵，就 去找销售经理商量。16:00公司开中层经理会议， 销售经理和服务经理汇 报了目前的工作进展， 吴
6、经理觉得有些数字对 自己要写的报告很有用17:25下班经过一个高档社区， 看到一个竞争品牌在这里 做活动，看起来效果不错 ，计划过几天也来问问 看。讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题 ？1717听诊 器锦囊 带 掌握区域内竞争对手的掌握区域内竞争对手的销售策略、市场活动、销售策略、市场活动、广告促销等广告促销等化妆 镜 制定并实施潜客开发及客制定并实施潜客开发及客 户维系计划户维系计划 制定、实施并评估市场活制定、实施并评估市场活 动计划动计划瞄准 器 与媒体建立良好的合作关系与媒体建立良好的合作关系 执行总部的促销政策执行总部的促销政策市场经理市场经理的工作概述 制定市场推广规划 制
7、定市场营销策略1818讨论： 结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格为决策层作的工作 为销售部做的工作 为服务部做的工作 为本部门做的工作市场经理的工作概述1919市场部经理的岗位职责总结（参考）为决策层作的工作为销售部做的工作为服务部做的工作为本部门做的工作l提供竞争对手的动态 信息l提供整合了销售和服 务的市场营销计划书l制定和执行广告促销 计划l市场调研和分析l提供竞争对手的销售 动态信息l市场调研和分析l潜在顾客和购车顾客 细分管理ll提供竞争对手的维修 服务动态信息l市场调研和分析l维修顾客分类管理ll和当地媒体建立起良 好关系l公关和危机处理l制定部门内每个员工 的激励计划l制定部
8、门内每个员工 的职业发展计划l日常行政管理市场经理的工作概述2020企划素质外联素质沟通协调素质品德素质市场经理素质具备民主素质2121倾听 意见肯定 需求澄清 核心善于 提问意见 重构代言 对方共同 推进正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并得 到业务部门的支持。市场经理沟通步骤2222销售线索的转化2销售线索来源渠道分析 营销策略规划 销售工具Part2323 销售线索来源渠道分析2424我们的顾客来自哪里？我们的顾客来自哪里？销售线索来源渠道分析2525获取目标顾客有效信息的N+1种常用方法电话簿、黄页等从信息数据商处购买本销售店老顾客介绍朋友介绍展会活动资料网上专
9、业论坛查找成立俱乐部工商局维修站大型活动汽车教练场二手汽车市场租赁市场和保险业人员合作与银行合作与通讯部门合作行业推广搜集竞争对手信息微信、微博、异业联盟。销售线索来源渠道分析2626 营销策略规划2727营销策略规划就是为营 销工作制定一个考量的 依据！任何管理都是从 计划开始！营销策略规划人最难管理无法考量的事情！2828某品牌经销店7月28、29日在当地郊区的 体育馆举办了一个以置换为主题的营销活动。 活动取得现场置换29台，直接收购6台车的佳 绩。当地最主要的竞争品牌经销店了解到此活 动的效果后，也于8月31日、9月1日举办了一 个置换活动。地点选择在市中心最大的主题广 场，活动现场广
10、布彩旗、汽球等装饰物，并有 精彩的歌舞、模特表演，场面非常热烈。简单模仿或照搬成功的活动，只能说明该经销店 缺乏前期完整的规划，营销活动随机性强！营销策略规划此家经销店在活动前一 天（即8月30日），才在当地 的主流报纸上做了一期插页 广告。截止8月31日下午15： 00，含暗访人在内的置换留 存信息共计6人；主流媒体固然受众面广，但未必就是目标顾客 关注的媒体；不是所有的营销活动都要通过主 流媒体发布信息，应根据活动的受众不同、活 动目的不同，选择最适合的广宣方式。仓促上阵，没 有充足的广宣 预热，难以最 大限度地吸引 目标顾客前来 参与，势必影 响活动目标达 成！案例情况分析2929从以上
11、案例及调研结果中，大家 能发现什么问题？得到哪些启示 ？没有规划的营销活动，势必陷入拍脑 门、拍肩膀、拍胸脯、拍大腿“四拍运 动”的陷阱中，导致营销费用的严重浪 费！营销策略规划3030营销活动的“631”法则10%60%30%60%的时间、精力、资 金10%的时间、精力 40%的资金30%的时间、精力 前期预热 精准流程设计 活动现场30%的时间、精力营销策略规划3131任何管理都是从计划开 始！营销规划是营销工作的 开始，是保证经销店营销 活动出色完成的基础！营销策略规划3232资金的合理分配及利用预算的需要时间的需要管理的需要业务的需要制定营销规划全年主要营销活动合理的时间安排每个营销活
12、动都有充足的准备时间提前进行活动宣传，提高活动效果多部门间有效的配合业务流程的保障以计划为依据，可以对营销活动的组织、策 划、实施及其效果进行考核分析，发现问题营销策略规划3333社会主流事件来自厂家 的重要营销事件销售有淡季和旺季分别 做什么活动服务部、 二手车部等相关部门的计划其他可以利用的资源制定营销活动应考虑的因素常态营销活 动必要节点营销活动（例： 车友会活动、安全驾驶营 、爱车养护、购车团、店 头促销）制定营销活动 和预算规划应 考虑的因素常态广宣渠道营销策略规划3434 充分利用已获得销售线索、自然来店、保有客户等资 源展开的店头活动 车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店
13、头 促销、节油大讲堂、客户体检等等 来自厂家的重要营销事件 服务部、二手车部等相关部门的年度计划 社会主流事件 其他可以利用的资源营销策略规划营销活动3535 销售工具3636一切有利于促成和促进销售的工具，我们都可以将其理解为销售工具！销售工具的分类u 经销商的销售工具用于提升形象、产品展示（演示）、产品 体验、信息发布等u 销售顾问的销售工具用于具体的信息留存、产品介绍、竞品对比、 签单洽谈、精品推荐等销售工具定义3737销售工具使用目的提升成交率3838u 用于产品或技术宣传的DVD光盘（例：全车系电子销售工具等）u 用于产品介绍的宣传册或样本u 用于产品演示及宣传的展示用品u 用于产品
14、、品牌或活动宣传的易拉宝、横幅等u 电子型录u 经销商的销售工具3939经销商销售工具的管理与运作u 销售工具应按相关规定摆放在经销商展厅的显著位置，有专人每天按时检查u 保证所有销售工具随时处于良好的展示状态，有专人每天按时检查u 对所有销售顾问进行培训，要求所有销售顾问都熟练掌握销售工具的操作和展示技巧u销售工具的及时更新由于人力资源的限制，市场部对于经销商销售工具可以只履行检查维护与监督使用的职责，而具体的使用则由销售部执行经销商销售工具4040注：市场部经理协助销售部经理销售顾问销售工具的类型u 各种表格（信息留存、购车订单、试乘试 驾表等）u 用于派发给客户的小礼品u 销售洽谈夹u
15、PDAu 销售顾问的销售工具销售顾问销售工具的管理u 制作并完善销售过程中的相关表格，并监督销售顾问的使用u 设计并制作派发给客户的小礼品（符合厂家要求、具有本店特色、满足不同销售阶段客户对礼品的需求及经销商能够接受的成本），并监督销售顾问的使用u 丰富销售顾问的销售洽谈夹u 对销售顾问手头的销售工具应随时检查其完好性，对派发的销售工具要及时补充414101销售 经理现有话术完善新话术的编写销售顾问沟通02市场 经理现有话术改进素材的整理新话术的编写本土化改进优秀的销售话术销售话术来源于销售顾问，来源于客户 ，来源于竞争对手的反馈来源于厂家直接提供的话术， 来源于媒体，来源于各种车友会， 来源
16、于除展厅外的其它方面的讯息424201销售 经理02市场 经理素材类型销售话术产品一分钟介绍话术 产品功能配置的详细话术竞品对比话术自我介绍话术各环节销售话术系统话术动态话术下发话术的随时改进车友负面评价的防守话术具体活动或广告的特定话术产品获得荣誉的宣传话术突发事件的应对话术4343客户关系维护3客户种类与级别 客户资料库的建立与检查 常态营销 营销案例分析与制定Part4444 客户种类与级别4545客户种类与级别客户来源的主要渠道有哪些?4646客户信息获取与分析来自外部市场信息来自主机厂的信息来自客服部门的数据库名片随身，随时发选择客户信息的收集渠道4747车辆基车辆基车辆基车辆基 础信息础信息础信息础信息个性化信息个性化信息个性化信息个性化信息客户基础信客户基础信客户基础信客户基础信 息息息息所购车型 车辆号牌 使用城市 购车日期 保险日期 车辆用途 行驶里程 保养时间 行驶路况驾车
