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1、远洋地产XX项目产品定位报告XXXX公司公司 2012- XX - XX目录1-项目战略目标及销售目标2-目标下的项目核心问题研判3-机会寻找及战略选择4-项目核心定位及物业发展建议5-开发策略及价格实现策略6-项目效益分析目录1-项目战略目标及销售目标2-目标下的核心问题研判3-机会寻找及战略选择4-项目核心定位及物业发展建议5-开发策略及价格实现策略1-1 项目战略目标1-2 项目销售目标6-项目效益分析1-1 项目战略目标公司战略角度对项目的要求通常包括：远洋地产品牌在当地的建立 和全国性传播、新的产品或业务模式的探索、公司产品线完善、资 本市场承诺、融资及现金流要求、公司整体结转量及销
2、售额要求、 区域市场认可度和占有率的维持及提高、与其他项目的资源共享、 团队建设、合作方引入等。1-2 项目销售目标对项目的销售目标要求通常包括：销售周期、销售速度、销售价格等， 在此处可简要将目标进行分解到不同产品类型和产品线，使目标更加清 晰化，便于达成共识。目录1-项目战略目标及销售目标2-目标下的核心问题研判3-机会寻找及战略选择4-项目核心定位及物业发展建议5-开发策略及价格实现策略2-1 城市及区域环境分析（区位关系、规划、市场、客户 ）2-2 地块条件分析6-项目效益分析2-3 项目核心问题界定2-1 城市及区域环境分析A、本项目与主要城市功能区的关系 要求 讨论本项目与对其影响
3、比较显著的城市功能区的关系，包括主要的政务区、商务区、 商业集中区、居住区以及交通集散地、使馆区等特殊的功能区。上述功能区应包括国家级、 市级以及区县级的各种规划功能区。尽可能用图的形式表示各种功能区与本项目的位置关系 和交通联系，说明其与本项目的距离及其对本项目产生的影响。B、市、区内各级政府对本项目及周边地区城市功能和产业性质的规划 要求 描述市、区各级规划部门对本项目所在区域的功能和产业性质的规划，说明规划的内 容、实施的计划安排以及目前的实施情况。对未来规划的实现情况及其对本项目所在区域带 来的影响加以预测。D、项目周边分布的主要物业的类型、档次以及周边人群的特征 要求简述项目周边1-
4、3公里范围内分布的主要物业类型及档次，并由此说明周边活动 的人群的基本情况。主要采用定性描述的方法，在可以获得相关地区的物业和人口统 计资料的情况下可以引用，但应简洁。C、市场总体发展趋势分析 城市住宅发展总体水平指标：各年度总供应量、总成交量、价格、开发和交易热点区 域、未来新增供应量、城市住宅产品开发的总体水平、品牌竞争总体状况、新出台重 大相关政策及其对市场发展趋势的影响。2-2 地块条件分析A、内部条件项目用地条件及其对项目的影响 主要规划指标：占地面积、总建筑面积、容积率、规划用地性质、限高、建筑覆盖率等; 用地的形状及其制约; 周边小环境制约条件：周边景观资源、保证周边建筑日照要求
5、、紧邻道路退线要求等; 政府有关部门对用地及产品规划的其他特别要求。 要求 简要说明各有关指标，没有确定的可以不写，说明用地条件对项目可能带来的影响， 对用地条件进行综合评价。B、外部条件周边地区的交通及配套设施建设情况 交通包括：道路、轨道交通、其它交通条件：机场、火车站、交通枢纽等 要求 描述目前的情况以及规划中近3年内可能出现的变化。尽可能利用图来表示各种道路和 交通设施与本项目的位置关系，并说明其与本项目的最短距离，在说明事实的基础上对本项目 的交通便利性进行评价。配套设施包括：教育设施、医疗设施、商业设施、文化娱乐设施、公园绿地 要求 描述本项目周边2公里范围内各种配套设施的情况，包
6、括目前的情况以及规划中近3年内 可能出现的变化。尽可能利用图来表示各种设施与本项目的位置关系，在说明配套设施的数 量、规模同时还要对其性质（公立/私立、综合性/专科等）和档次加以说明。在说明事实的基 础上对本项目周边的配套设施对本项目而言是否充分进行评价。2-5 项目核心问题界定1、目标启示2、城市及区域启示3、地块启示4、市场启示本项目定位面临的难点及 核心问题定性5、客户启示目录1-项目战略目标及销售目标2-目标下的核心问题研判3-机会寻找及战略选择4-项目核心定位及物业发展建议5-开发策略及价格实现策略3-1 城市及区域机会寻找3-2 本体机会寻找6-项目效益分析3-3 竞争机会寻找3-
7、4 客户机会寻找3-5 典型案例机会寻找3-6 项目核心问题解决策略3-1 城市及区域机会寻找主要提炼周边地区城市功能和产业性质的规划、周边分布的主要 物业的类型以及周边地区的交通情况等给本项目客户未来生活带 来的主要价值点和特色亮点。3-2 本体机会寻找主要提炼项目地块特有属性、周边配套设施、周边绿化环境等给 本项目客户未来生活带来的主要价值点和特色亮点。3-3 竞争机会寻找核心竞品界定及分布情况项目3 项目4 项目2 项目5 项目1 产品线： 分产品线套数： 单价： 精装部分报价：区域项目名称产品类型潜在供应套数销售周期成交均价客户竞争度分析未来的未来的核心竞品核心竞品分流竞品（同区域不同
8、产品）分流竞分流竞品品（同产品不同时期）（同产品不同时期）3-3 竞争机会寻找核心、分流竞品具体情况3-3 竞争机会寻找点对点机会提炼竞品类 型项目名称规模容积率区位交通便利度外部配套。干扰竞 品未来核 心竞品本案本案竞争力评级 本项目点评本项目点评主要提炼项目已知属性与核心竞品的优势价值点。3-3 竞争机会寻找点对点机会提炼竞品类 型项目名 称 社区商业会所外立面园林设计单位园林设计风格及 特色入户大堂。分流竞 品未来核 心竞品竞品目前趋势分析主题会所渐成为 趋势，主题上的 差异化为本项目 发力方向区域多为欧式复制 风格，欠缺创意园林大都为品牌 设计公司讲究精装，而非创意主要提炼目前市场核心
9、竞品与分流竞品主要价值点趋势，为后期 定位中本项目的差异化价值提炼提供依据。3-4 客户机会寻找竞品客户调研及周边客户访谈A、客户基本属性统计 现居住或工作地、家庭结构、家庭收入、置业次数、现住房情况、购房目的等等；用图 表说明、附数据源B、客户详细描摹至少三个 主要注重客户购买用途及理由分析： 购房关键因素：安居、改善生活环境、家庭生命周期影响、保值、便利性等； 安居：异地搬至本地、拆迁、不想再租房或住集体房； 改善生活环境：好的小区管理、增加居住面积或房间、更好的生活配套、更好的周边 环境、和高素质人住一起/身份符号； 家庭生命周期：独居、准备结婚、准备生子、接父母同住、和孩子分开、自己养
10、老； 便利性：交通便利、方便工作、方便就医、方便照顾父母、方便孩子上学； 保值，增值：比租房合算、投资再售、投资出租、遗产或孩子未来的礼物。3-5 典型案例机会寻找本部分各项目可视情况选用，可借鉴全国市场案例，需注意案例 是针对本项目面临的核心问题而选取的，如果单个案例无法涵盖 全部问题，建议还可针对不同问题选取多个成功案例，以得到在 项目定位操作上的借鉴和启示。1、城市及区域机会提炼2、本体机会提炼3、竞争机会提炼4、客户机会提炼项目核心问题解决策略5、典型案例机会提炼3-6 项目核心问题解决策略目录1-项目战略目标及销售目标2-目标下的核心问题研判3-机会寻找及战略选择4-项目核心定位及物
11、业发展建议5-开发策略及价格实现策略4-1 市场形象定位4-2 客户定位6-项目效益分析4-3 产品定位策略4-4 物业发展建议4-1 市场形象定位核心价值体系梳理核心价值体系梳理（FABFAB模型分析模型分析)定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性本项目A (Advantages）相对于竞争对手的优势本项目B (Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目本项目市场形象定位及核心发力点本项目市场形象定位及核心发力点4-2 客户定位要求 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源 区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客 户群之间的影
12、响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重 要客户、偶得客户。建议对项目典型客户进行虚拟描摹，使得 客户形象更加清晰，便于后期广告公司进行形象设计使用。4-3 产品定位策略策略策略1:1:如何实现战略目标及销售目标如何实现战略目标及销售目标策略策略2:2:如何实现地块价值最大化如何实现地块价值最大化策略策略3:3:如何实现产品竞争领先如何实现产品竞争领先策略策略4:4:如何满足客户利益需求如何满足客户利益需求A、物业形态的组成、各物业形态的规模 B、项目初步规划示意图 要求图示各物业类型分布位置。 C、各物业之间的关系 要求分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客 户、价格、销售进度等方面的相
13、互影响。4-4 物业发展建议物业构成4-4 物业发展建议建筑形式建筑形式超高 层、高层、小高 层、多层（花园洋 房）、独栋别墅、 类别墅（双拼 /Townhouse/叠拼 ）等建筑规规模摆摆放位置及规规划布 局建议议产品A产品B超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼 ）以及多种建筑形式的混搭或中间形态、一梯几户、是否带电梯4-4 物业发展建议户型配比产产品A销销售面积积总总价范围围套数比重特别说别说 明户型1户型2产产品B销销售面积积总总价范围围套数比重特别说别说 明户型1户型2汇总汇总销销售面积积总总价范围围套数比重特别说别说 明户型1户型2
14、若要求户型设计赠送面积，应对赠送位置和方式等提出建议A、主要功能空间的具体要求 从面宽、高度、朝向、采光、面积、位置、功能关系、布局联系等方面对主要功能空间提出 要求。 厅客厅、餐厅、门厅、客庭厅 卧室主卧、次卧、书房 卫生间主卫、客卫、保姆卫生间 厨房中厨、西厨 阳台观景阳台、生活阳台 其它功能空间储藏室、工人房、步入式衣帽间、化妆间、别墅中的院落、中庭、设备 间、车库、地下空间的利用等 B、装修标准 是否精装：毛坯/精装/厨卫精装 装修的档次（价格） C、车位 车户比 特殊车位的要求：如超大车位的数量，位置要求等 D、建筑风格方向性建议 E、景观主题和风格方向性建议4-4 物业发展建议其它
15、方面A、配套商业产品建议 说明 本部分内容适用于商业规模少于1万平方米且占项目总体规模不足5%，仅作为 住宅配套的情况，如商业规模较大应作为独立的物业形态专项研究。 位置布局、规模、层数、层高、业态设想、单位面积，开间，组合与分割、产品经营 条件，如上下水、餐饮条件、出入口，与住宅的相互影响 、经营方式（持有/销售、整售/散售）、销售价格 B、会所 规模、档次、经营内容建议、位置要求 C、其他配套建议 要求 根据项目实际情况，对配套的学校、幼儿园、医疗等的规模、档次等加以说 明。4-4 物业发展建议住宅配套及服务建议目录1-项目战略目标及销售目标2-目标下的核心问题研判3-机会寻找及战略选择4
16、-项目核心定位及物业发展建议5-开发策略及价格实现策略5-1 分期开发及推售策略5-2 价格实现策略6-项目效益分析5-1 分期开发策略及推售策略A、经营方式 要求主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪 类物业持有经营，销售与持有的规模。 B、分期方案 要求明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类 型。必要时附分期开发示意图。 C、各物业的开发周期、销售周期及其相互关系 要求详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（ 开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计 划、资金计划表，描述各物业形态开发周期的相互影响。5-1 分期开发策略及推售策略图例5-2 价格实现策略开盘盘价均价产品A产品B应在价格边注明是否含装修，如不同产品装修档次有较大差异，还应注明不同
