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1、康师傅饮品渠道运作模式康师傅业务板块 n以方便面产品为主业的顶益n以水、饮料产品为主的顶津n以饼干类产品为主的顶园n此外，还有德克士炸鸡和百脑汇电脑等，在中 国的食品饮料界堪称一艘航空母舰。 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 优点： 可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利 益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点： 易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理 者使之密而不乱。 网络式的运作模式康师傅隐性涨价方便面饮料瘦身 方便面涨价计划刚刚被相关部门叫停，康师傅部分饮料 却又减量10%“瘦身”，被网友指责为“变相顶
2、风涨价”。 记者调查发现，这种“减量不加价”的隐性涨价方式，近年 来频频被商家使用。在上海徐汇区多家好德、罗森等便利店，康师傅每日C 系列产品橙汁、红葡萄、水晶葡萄等已经更换了新包装。换 装之后，每瓶容量由原来的500毫升减为450毫升。记者注意 到，虽然饮料的实际容量“缩水”了，但是货架上的标签依 然写着500毫升，价格也仍维持原来的每瓶3.1到3.5元的水 平。 同样，伊利冰工厂的两款产品在没有变动价格的情况下 ，分量比去年有所缩水，“山楂爽”为75克，比去年少了6 克；“冰片蜜桃”为80克，比去年少了13克。 有网友在微博上晒出伊利冰工厂山楂爽的照片，并打趣 说：“猜猜是冰激凌的部分长还
3、是木棍长？” 针对“变相涨价”的指责，康师傅华东区相关人士对记 者承认，旗下果汁陆续从500毫升“瘦身”到450毫升。J一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端 。J另一方面部分地区则通过中间经销商发展终端网点 。康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销J直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量 贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理J经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。每名 渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务，还要负责 既有网点的维护和提升。以管理零售店的业务人员为 例，每名业务人员每天走访的网点数量起码都在30个 以上 业务人员也分为两种：直营业代和经销业代在中间经销商
4、管理这一块，康师傅一方面非常严格 ，在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软，另一方 面康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当 作一种主要事业来经营。康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点 并维护老的网点。每当经销商遇到销售不畅通的时候， 公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策 划促销活动等，这一切，又会由其专业的企划部门来完 成。这样一来，经销商的经销积极性肯定比较大。 提高经销商积极性康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂 更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给 超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活
5、动、免 费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产 品的信心。增加卖场信心针对零售店这一块，顶津公司则经常会采用 冬天赠送电饭堡，放入热水加热饮料，夏天赠送 小冰柜储存饮料等方法，当然，这些赠送是以完 成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会 赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成 一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入，经 销更多的货品。时间一久，这些渠道网点销售康 师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法 拒绝的诱惑。 赠品奖励机制康师傅经销商筛选流程饮品行业渠道特点：1、分销机构多，分销渠道多种多样，市场分布广，消费者的购买人数多，居住分散需要大量的分销网络，密度 大，每一
6、个都是潜在的消费者。2、分销的物流任务重，因为零售点是分销渠道的主力军3、消费过程是灵性分散的，需要经常购买，多以渠道的覆盖面大。可以说，中国饮品年来的发展是与渠道的推 动分不开的。自世纪年代中期，我国就开始 形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营 各级批发站和供销社系统进行销售。一级批发二 级批到世纪年代，富有生机的农贸批发市场 开始兴起，凭灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射 力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统 销售渠道受到了彻底冲击。分销渠道饮品渠道运作坚持理念 ：不同的产品需要不同的分销渠道。到年前后，以缩短渠道、加强服务功 能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，加强渠
7、道 建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重 心，而目前，随着连锁超市的兴起，市场终端发生 巨变，各企业也进行了渠道建设与调整，主要表现 在两个方面：一方面改造传统渠道，推进经销商进 步；另一方面调整渠道策略，推进渠道创新和多元 化建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的同时 ，追求销售渠道建设的个性化，变单向推进为协同 推进。n一厂家直销 （以可口可乐和三株公司为代表 ）直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力 度大，渠道最短，对价格的控制力强，服务最及时，促销最 到位，控制最有效，缺点是人力物力投入大，费用高，管理 难度大且只局限于交通便利消费集中的城市，会出现很多的 销售盲
8、区。n二网络销售（以娃哈哈和康师傅为代表 ）这种渠道模式可以称为传统营销渠道模式，适用于农村和中 小城市市场，其优点是可节省大量的人力物力；销售面广、 渗透力强；各级权利义务明确，为共同利益可组成价格同盟 ；借他人之力各得其所。缺点是易造成价格混乱和区域间的 冲货，厂家 饮品渠道模式n三、平台式（以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 ） 平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交 通便利、观念新颖。优点在于责任区与明确而严格：服 务半径小、送货及时、价格稳定，受低价窜货影响小、 精耕细作、深度分销。其缺点在于受区域市场具体条件 限制性强，必经厂家直达送货，需要较多的人员管理配 合。n四、农贸批发市场向周边自然辐射的模式虽然目前从总体上这种方式有些萎缩，但在部分地区， 尤其是一些欠发达地区还是很有活力。它能自由流通， 而不受区域限制；经营灵活、薄利多销：品种多、配货 方便。其缺点是，低价永远是其吸引顾客的主要手段， 只是坐批，没有深层的服务意识，容易导致相互压价、 低价冲货。根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的 复合型模式。 w 网络 十 平台的复合模式 w 直销 十 网络的复合模式（可口可乐）w 农贸批发市场 十 平台式销售或网络销售的复合模式 w 网络销售 十 直销的复合模式（超市零售）渠道模式的组合
