渠道培训材料

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1、营销营销 渠道的开发发与管 理Copyright Sun & Credit Marketing 2005Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005此课程适合地区销售主管、销售代表和渠道开发研究人员等 与客户的开发、管理密切相关的人士课程提供了针对渠道、经销商管理及调整的基本逻辑框架、 操作要点和基础技巧，以帮助有关人员较系统地管理所负责 的区域市场，以达成企业在当地的经营目标课程简介：2Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005成功者的习惯做重要，但不紧急的事情换一种方式思考问题l 美国

2、人在战争中创造了“沙漠风暴”模式，中国没法学，学也没有用，因为我们没有美国那些先进武器，没有美国人那么有钱。如果我们一定要扛 着步枪去演练一场“沙漠风暴”，效果一定不好l 认识自己、认识市场、认识客户，必须客观l 你追求的结果是什么？从结果倒推回来，思考你要做什么工作3Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005目录l 营销网络基本概念与模式分析l 吸引与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展4Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005目录l 营销网络基本概念与模式分析u营销网络

3、基本概念u国外营销网络发展分析u营销网络模式优缺点分析u案例分析l 吸引与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展5Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005向经销商销售的策略模式一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和 经销商队伍的建设三项原则：1做市场就是建立销售网络2帮助经销商赚钱3做好终端市场建设四个目标：销售量最大费用最低控制最强消费者最多6Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005营销渠道的地位与作用厂商营销渠道用户l实现产品销售l扩大

4、市场份额l提升品牌形象l降低营销成本l满足消费者需求l满意度l品牌忠诚7Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005q稳定的社会库存q相对平稳的回款q我们无法完全由自己覆盖的区域q我们甚至还不知道的销售点和销售机会q送货支持q较多的市场信息和竞争信息q可能的展示机会q 经销商为我们提供了：8Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005营销渠道是市场竞争成败的决定性因素 之一l 通过营销渠道争取建立别具一格的竞争优势是企业必须考 虑的问题u国内企业在产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化u目前

5、，营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一成本领先别具一格q 在创造价值的生产经 营活动中的成本费用 低于竞争对手而获得 的优势q 在用户广泛重视的某 些方面力求在本产业 中独树一帜 q 通过具有特色的生产 经营活动，别出心裁 的满足用户的需求9Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005营销渠道对用户购买行为有重要影响l 产品的功能性利益不是获得消费者信赖和忠诚的唯一手段，良好的营 销渠道对提高用户满意度有重要影响564936产品和渠道对用户 满意度的影响好的产品差的产品好的营销渠道差的营销渠道+数据来源：国外研究资料，阳

6、光凯迪分析10Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005营销渠道是提升品牌和建立良好客户关 系的重要手段与工具l 品牌是这个信息发达时代用户不可或缺的服务工具，对提 升一个企业的竞争力是非常重要的l 良好的客户关系可以提高老用户的重复购买率，并使用户 之间的口碑传播效应成为十分有利的市场影响因素好的营销渠道q 能够体现品牌内涵的统一的形象建设q 统一、标准、规范的客户关系管理体系q 有针对性的服务q 积极的双向沟通11Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005品牌营销对汽车生产厂家来讲越

7、来越重要品牌推广的重要性提高是因为 除技术特性外需要附加特性途径 为消费者提供附加价值 提高与竞争对手差异化的机会 更加个性化要求技术、产品和质量日趋同 质化 消费体差异化更加明显 品牌忠诚度不断下降， 品牌转移速度快消费者个性特征对购车 决策的影响明显上升 汽车生产厂家不断提出 变化产品组合应对不断 变化的市场环境 努力提升品牌价值以进 入高价格层次 新的竞争对手不断进入 主流市场消费者 市场竞争 12Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005目录l 营销网络基本概念与模式分析u营销网络基本概念u国外营销网络发展分析u营销网络模式优缺点分

8、析u案例分析l 吸引与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展13Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主 要分成三种类型以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如 美国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也 有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本12314Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营 代理销售流通模式l 在生产厂和零售商之间没有批发

9、 这一层次l 规模较大的零售商可以拥有若干 个自己的零售店或专卖店l 生产厂和零售商之间建立比较稳 定的合作关系l 生产厂不直接参与零售汽车生产厂地 区 销 售 分 公 司地 区 销 售 分 公 司地 区 销 售 分 公 司 零 售 商零 售 商零 售 商零 售 商零 售 商零 售 商美国汽车销售渠道模式 特点描述 15Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之 间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表l 利用不具备零售功能的区域独家 分销商代表厂家在当地组织销售 ，将汽车批发给零售商l

10、分销商主要功能是管理车辆从生 产厂家到销售网络和运输过程， 管理负责销售的零售商网络，为 零售商和消费者提供售后支援工 作l 零售商以合同形式作为分销商在 特定地区的销售网络汽车生产厂区 域 分 销 商区 域 分 销 商区 域 分 销 商零 售 商零 售 商零 售 商零 售 商零 售 商零 售 商消 费 者英国汽车销售渠道模式 特点描述 16Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接 销售模式l 70年代主要采取零售商销售渠道 ，但进入80年代后，由于厂家产 量及规模不断扩大，开始改为由 厂家全部出资的直

11、销网络l 消费者以为厂家的直销方式没有 回扣，价格便宜，所以在韩国取 得了成功汽车生产厂厂 家 直 销 网厂 家 直 销 网厂 家 直 销 网厂 家 直 销 网消 费 者韩国汽车销售渠道模式 特点描述 17Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体 制中占有支配地位l 据日本汽车零售商联合会分析，由厂 家出资的零售商约占41.4%l 厂家出资的零售商分为两种类型，一 是以东京、大阪为代表的重要战略市 场，由于地价昂贵，投资庞大，零售 店经营成本高，一般由厂家出资成立 零售商；二是有些零售商面临经营困 难，

12、厂家不愿丢掉该市场，所以出资 帮其度过难关，最终使其成为厂家出 资零售商l 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点 多汽车生产厂独 立 经 销 商厂家 出资 的直 销商零 售 商零 售 商零 售 商零 售 商消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者日本汽车销售渠道模式特点描述18Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005IIIIII只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制 造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险自销交易中销售风险取决于市场地位高低自销交易中 销售亏损的风险低中高IIIIIIu品牌形象差u市场进入u激烈的市场竞争自销作为一种进入市场

13、的机会u货架摊位的激烈竞争u众多的替代品选择交易中风险很大u市场领导者，最高的市场竞争地位“ 知名品牌”交易中风险小，有自销可能性类型特征交易/竞争中的市场地位19Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六 个比较明显的特点以生产厂家为中心销 售渠道体系，强调对 渠道的控制在大多数情况下实行 市场责任区域分工制 ，保护分销商和零售 商的利益零售商的销售和服务 功能一体化开始出现直销店和兼 销店并存的趋势 分销商和零售商职能 界定严格，分销商负 责批发业务，零售商 负责终端销售渠道较短，一般由两 个环节（一

14、级网点、 二级网点）组成14263520Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005目录l 营销网络基本概念与模式分析u营销网络基本概念u国外营销网络发展分析u营销网络模式优缺点分析u案例分析l 吸引与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展21Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005企业自筹自建销售网络体系l优势 1、有利于树立品牌形象2、便于市场管理和价格控制l弊端 1、 运作成本高2、 市场拓展慢厂商批发商经销商消费者下属销售 公司22Copyright Sun & Cre

15、dit Marketing Consulting 2005企业自筹自建销售网络体系的销售利润 的分配模式l 从核心层向外层发散的多层次销售形成的多层次利润率过去企业在各 省或地区设立一级地区总代理，再在各市县级城市设立二级代理机构 ，其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位l 三个层次的销售商享受不同的经营利率，在这三级分销的体系下上一 级的经销商往往批发就能赚取和下一级经销商同样的利润率，通过批 量可以很快完成销售任务l 许多一级经销商为减少销售费用就将物资甚至是合同就地倒卖。最终 只有与企业关系最疏远的一般经销商在从事对直接用户的销售。这样 的销售体系，企业对市场的认识和反应是最迟钝的23

16、Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005委托代理销售制（经销制）的利弊分析 l 优势 1、网点布建和产品导入市场迅速2、 投资成本低 l 弊端 1、品牌塑造功能差 2、不易建立统一的商务政策和价格政策，不利于市场管控 3、售后服务与维修难以保障汽车厂商商务代表 （代销中心）一级经销商二级经销商三级经销商消费者24Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005区域代理制（特许代理制）l 优势 1、价格稳定2、代理商注重售后服务3、允许代理商阶梯状向下发展二级供销商，这样就赋予了它管理市场的能力l 弊端 1、一旦代理商出现问题，会影响整个区域的业绩汽车厂商二级经销商二级经销商二级经销商消费者区域代理区域代理二级经销商25Copyright Sun & Credit Marketing Consulting