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1、 一、绪言 影视广告，其学科的理论建构归属 “ 广告 传播学” 范畴。 影视广告：它的特性是传播信息；它的载体 以物化形态为切入点； 其文化意义注重创意与 策划；其 “诉求” 目的是让 “受众” 欣然认可。 第一章、广告创意与广告策划1、广告创意: 创意“说什么”与“怎么说”辩证关系; 创意的 重要性; 设计并提供明确的指导思想； 提供“策”的核心，对消费者的尊重与服务；创造经济效益与品牌效益。创意的特性：观念性、广泛性、 独创性、关联性。2、广告创意的整合广告策划： 策划，是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策， 并制定出具体实施计划方案的思维活动。 策划的特性：目标性、创新性、系统性、可行
2、性、权变性。3、广告创意与广告策划的关系： 创意应体现创新，它是策划的核 心与基础。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应 。第二章、广告策划中创意思维的过程1、创意思维：即探求创新过程的思维活动。2、创意思维过程的五个阶段：信息收集、分析研 究、酝酿加工、灵感突现、遴选验证。3、创意思维的特点： 综合性、求异性、非线性 、简约性。4、创意思维的原则： 关注性、目的性、可行性 、简洁性、情感性、满意度。第三章、产品与品牌的认识与定位1、产品:是工厂所生产的东西。2、产品的再认识：其生命周期，侧重于市场规律；其物质形态， 侧重于科技含量； 其识别标志，侧重于文化取舍。3、产品定位的策略
3、：功能定位、品质定位、市场定位、价格定位 、逆向定位。4、品牌:是消费者认可的独一无二的产品特征，并以其在本质上 体现利益和服务的一贯性承诺。5、品牌的再认识：客观性、可视性、联想性、排他性、可塑性。6、品牌的定位：由民族品牌走向国际品牌，由单一品牌走向复合 品牌。（领导者的定位； 跟随者的定位；建立牢固的品牌定位）第四章、广告创意思维的制约1、法规制约：一般制约 （维护国家的尊严和利益、以及社 会秩序）；特殊制约 （对食品、药品、香烟、烈酒、以及关 于健康与安全之类的广告制约）。2、道德的自律制约：（诚实、信用、不欺诈、公平竟争、 对客户负责、积极健康）。3、受众心理制约： 需求律、注意律、
4、动情律 （感性）、 认可律（理性）等制约。4、广告主制约：客观制约（理想的、冒险的、成熟的、困 境的企业）。5、媒体特性制约：（性质、定位、业绩）。第八章、主题广告（语）的创意思维1、主题广告的功能：一是形象塑造；二是功能宣传。2、主题广告创意的特点：意旨贴切、言语动人、简约明 快。3、主题广告创意的修辞思维： 起兴比喻、适度夸张、 大体对称、押韵上口、恭呈吉祥、突出细节、化用经典 、赋予生命、反复刺激、一语双关、映衬比较、平白如 话。第十章、平面广告的创意思维1、平面广告创意的特点：画面抢眼；意旨明确；“ 意”、“象”相谐。2、平面广告创意的意象思维技法：形象比附、对比 构图、细节放大、形象
5、暗寓、变形夸张、 留白刺激 、形象残缺、突出性感。 二、 广告关键词 1、创意-创意为策划提出思路（目的）。2、策划-策划为创意经心谋略（作用）。 3、诉求-“诉求点”，即广告对象（客体）。包 括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义 的事例。 4、受众-“受众”，即目标人群：不同年龄、不 同性别、不同文化层次的消费者。 5、元素- “元素”，即构成广告篇的基本单位： 演员、诉求点、道具、环境。 三、“蒙太奇思维”的灵性 （1）、蒙太奇思维的元素镜头。引申为影视镜 头的剪辑与组合之意的“蒙太奇”艺术，相应地、为最佳化地实现影视摄制目的而运思。即使是最短小，哪 怕仅几秒钟镜头的广告篇，也必
6、不可少对不同长度、 不同景别、不同性能的镜头组接，形成一个有机的影 像画面。 “蒙太奇思维”的灵性 （2）、蒙太奇句子。影视广告由于品牌 “诉 求”的需要，按照一定的艺术构思，运用画面和镜头的切换进行剧情的叙述和描写，向广大消 费者广而告之争奇斗艳的各色品种。 “蒙太奇思维”的灵性 （3）、蒙太奇类别。按照一定的时空顺序组接镜 头和逻辑思路推动广而告之的剧情发展，营造气氛 、渲染诉求，是影视广告遵循的美学原则。作为对 “受众”心理和生活需要有直接影响作用的影视广告，在蒙太奇语言运用上尽显灵性。 四、科学与艺术的语境 （1）、形象广告语。影视广告语境的特征之一是 突出形象广告语。为了加强对品牌、企业、产品或 服务的印象，简短有力的口号性语句，高度浓缩了 观念性信息，把产业或企业的核心观念及品牌独一 无二的形象特征向消费者传播。 科学与艺术的语境（2）、传播审美情。影视广告的语境特征之二是传播 审美情。以传播信息为载体的广告，它实际上要做的是 三件事： 传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信 念。也就是说，广告的性质是信息，广告的意义是服务 ，广告的目的是信念（获取利益最大化）。广告注重形 式审美。它集各类艺术审美之大成：音乐的旋律、舞蹈 的造型、绘画的构图、摄影的取景和文学的感知（结合 语言媒介）。
