中南大学《消费行为学》消费者的个性自我概念与生活方式

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1、消费者行为学 Consumer Behavior第5章 消费者的 个性、自我概念与生活方式本章提要1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式1 消费者的个性特征尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但 由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一 样的，因此心理过程在每个人身上产生和发展 时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体 差异的个性。1.1 个性的含义 个性由拉丁文persona而来，原指演员演戏时所戴的假 面具，后指演员自身和他所扮演的角色。 心理学中，个性是指个体在社会中扮演的角色的外在 行为和心理特质。包括：个性心理特征和个性倾向性 。 个性心理特征：指个体在不同

2、环境中表现出区别于他 人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气 质、性格和能力。 个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中 对事物所持有的看法、态度和意识倾向。包括：需要 、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。1.2 个性的特征 稳定性 整体性 独特性 可塑性 社会性 生物性1.3 消费者的气质特征 气质指个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速 度、稳定性和灵活性等方面的心理特征，即心理活动 的动力特征。 气质包括三个方面：（1）心理过程的速度和稳定性 如知觉快慢、思维灵活性、注意时间长短等；（2）心 理过程的强度如情绪的强弱、意志力大小等；（3） 心理活动的指向性如内向或外

3、向等。 气质是个人最一般的特征，它影响个体活动的各方面 。 气质不受个人活动的目的、动机和内容的影响，受神 经系统特征的影响，更多地由个体先天特性所决定。消费者气质的类型体液说公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是 由于人体内各体液所占比例不同而形成的，并沿用至今 。多血质型善于交际，灵活性强，获取商品信息渠道广泛； 购物观察敏锐，反应敏捷，容易沟通；兴趣与目 标易转移 胆汁质型（ 黄胆汁）喜欢标新立异，追求新款奇特的流行产品；缺乏 深思熟虑，购买快；容易烦躁、冲动粘液质型不易受广告、品牌、包装和他人影响，购买冷静 、谨慎；积极购买熟悉产品；理智型购买 抑郁质型（ 黑胆汁）考虑周到，

4、注重细节；对事物敏感，谨慎犹豫； 缺乏购买主动性1.4 消费者的性格特征 性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯 性的行为方式。是心理风格的集中体现。 性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物 的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现 出来。 性格的基本特征： （1）态度特征对现实态度的倾向 性，如生活态度、对自己的态度等；（2）意志特征 自觉控制与行为努力，如独立性、主动性、持久性等 ；（3）情绪特征受情绪影响及情绪控制，如情绪反 应、情绪波动等；（4）认知特征认识心理过程的个 体差异，表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。消费性格的类型根据消费态度划分经济型勤俭节约随意

5、型自由随便保守型刻板固执傲慢型敏感自傲顺应型随和从众根据购买方式划分习惯型经验习惯慎重型稳定谨慎挑剔型苛刻怀疑冲动型感性冲动被动型消极被动1.5 消费者的能力特征 能力指人们完成某种活动所必须具备的并直接影响活 动效率的个性心理特征。 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆 能力、思维能力、想象能力、决策能力等。 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素 、环境因素、实践因素、心理因素等。 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么， 如何消费，消费效果如何等。消费者能力的表现 感知辨别商品的能力 分析评价商品的能力 获取消费与购买信息的能力 购买决策的能力 自我利益保护的能力

6、 消费学习能力1.6 个性特征在营销中的应用 产品设计与新产品扩散 品牌塑造与推广 广告与宣传 促销措施的制定 人员推销与导购 市场调查与分析新产品扩散罗杰斯模型革新者早期接受 者早期采用 大众晚期采用 大众守旧者2.5%13.5%34%34%16%冒险，变 革、非传 统、独立炫耀，追 逐时髦、 受人尊重喜欢模仿 、从众性 强怀疑论者 ，犹豫不 决传统保守 ，不容易 接受新事 物时间采 用 人 数案例：爱斯基摩人的电话号码电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在 阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基 摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外， 对抽象的数字没有感觉，根本记不住

7、，因此让他们记 住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人 员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的 数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极 熊代表4， 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记 住了电话号码，从而推广了电话。2 消费者的自我概念自我概念的测量美国学者马赫塔（Malhotra）发展了一种既可衡量 自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。两个 极端的形容词之间分为7个等级，刻画相应的程度。粗糙的精细的；易激动的沉着的；不舒服的舒服的；主宰的服从的；节约的奢侈的；愉快的不愉快的； 当代的非当代的；有序的无序的；理性的情绪化的； 年轻的成熟的；正式的非正式的；正统的开

8、放的； 复杂的简单的；暗淡的绚丽的；谦虚的自负的。根据以上的量表，测试一下你是怎样的自我概念。2.1 自我概念的含义 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气 质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”， 是个体自身体验和外部环境作用的结果。 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务 的选择，对营销有着重要意义。2.2 自我概念的构成 心理学家威廉詹姆士的观点自我评价自我追求物质自我对本人身体、衣着、家 庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、物质需 要的满足精神自我对本人智慧能力、道德 水平的优越感或自卑感在宗教、道德、良心、 智慧上上进社会自我对本人的名誉

9、、社会地 位的衡量引人注目、讨好别人、 追求名誉、地位、野心2.2 自我概念的构成 C.格伦沃特的观点评价依据行为特征真实自我实实在在的客观潜意识的购买理想自我希望是怎样的人购买威望类产品、 高档商品、名牌自我形象自己对自己的看 法与认识保持、完善、改变 某种形象的购买镜中自我自己认为别人对 自己的看法象征性购买、模仿 或从众消费2.3 自我概念的影响因素 通过自我评价形成自我概念 通过他人的评价形成自我概念 通过与他人的比较而形成和改变自我概念 通过从外部获取信息促进与发展自我概念2.4 自我概念在营销中的应用 为产品进行市场定位 赋予产品、品牌特定的社会意义 新产品开发与设计 销售中进行心

10、理暗示 广告诉求点的选择3 消费者的生活方式生活方式的 决定因素人口统计因素 文化因素 亚文化因素 经济因素 社会阶层 参照群体 个性特征 个性倾向性生活方式活动 兴趣 观点态度 期望 情感购买与消费 行为特征对象 地点 时间 人物 方式3.1 生活方式的含义 生活方式是指人们在生活所表现出的活动、兴 趣和态度模式。 生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费 者同外部环境相互影响的全部特征。3.2 生活方式的测量AIO法 AIO法又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解 消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（ Opinion）以区分不同的生活方式类型。 活动方面包括

11、：消费者做什么，买什么，怎么买，如 何打发时间，一般参与什么活动等。 兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣 的人或事等。 意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道德观， 对社会事物的看法等。范例：生活方式测量量表请阅读以下每个陈述，各观点分为A非常同意、B比较同意、C 居中、D比较不同意、E非常不同意五种程度，在你认为 的选项后标注。1、我是一个有计划的人； A B C D E2、我认为大学生也可以结婚、生子； A B C D E3、我的课外生活很丰富，每天很充实； A B C D E4、我的朋友很多，我们经常在一起； A B C D E5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照； A

12、B C D E6、我每个月的钱都不怎么够用； A B C D E7、我对中国的传统文化非常欣赏； A B C D E8、学习成绩对大学生来说非常重要； A B C D E3.2 生活方式的测量VALS法 VALS法也称价值观和生活方式结构法（Value and Lifestyles）。通过问卷调查消费者的态度和价值观， 以反映个人的生活方式。 自我取向：原则取向选择受信念和原则的指导；地 位取向选择受他人和社会的影响；行动取向渴望 社交和多样化，勇于承担风险。 资源：追求自我取向的能力，涉及心理、体能、物质 手段等方面。VALS法在心理市场细分中的应用实现者斗争者成就者努力者经历者制造者完成者

13、信奉者高资源低资源原则取向行动取向地位取向VALS法在心理市场细分中的应用实现者拥有很多资源、自尊、老练购买力强，在乎形象完成者满意、成熟、舒服、喜思考注重产品功能和价值信奉者保守、传统、规范注重家庭，偏爱品牌成就者职业导向、喜欢控制生活注重事业，喜欢名牌努力者寻求自我、安全和成功的形象象征购买，目标明确经历者喜欢冒险、热情冲动消费未成型，喜新制造者注重自足、不关心外面世界自己动手，较理性斗争者生活窘迫，能力低下，社交差谨慎购买，重安全感案例：21世纪大学生消费动态消费，由我做主80后的大学生，渴望成为独立的人，追求经济的独 立和消费的自主，品牌意识强烈，购买欲望无穷。敢于做“负翁”，高消费调

14、查显示，60%的有手机，27%的有个人电脑，20%的 有PDA，7%的有数码相机，10%以上的拥有世界名牌运 动鞋。11%的需要经常借款，20%的需要助学金贷款。品牌因我而更加亮丽品牌偏好：索尼、IBM、联想、网易、TOM、动感地 带、康师傅、伊利、诺基亚、统一、飘柔、百事、小 护士、阿迪达斯、新东方、雀巢、美宝莲思考与练习 心理学中的气质和我们通常所说的气质有什么不同？ 上网查询：关于性格类型方面的理论有哪些？各理论 的主要观点是什么？ 气质和性格是天生的还是后天形成的？说明理由。 消费者的能力为什么会有差异？这对市场营销有什么 营销？企业如何应对？ 芭比娃娃为什么能够卖得又贵又好，试用本章的有关 内容进行解释。 做一做：请用AIO分析法设计一个生活方式的测量量 表，以研究贫困大学生的生活方式。