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1、消费者行为学 第二讲：消费者行为学的相关基础理论课程回顾：第一节：消费者行为学的相关概念n消费者行为学n消费和消费者n消费行为n消费行为与消费心理的关系第二节：消费者行为学的特点与发展n消费者行为学的特点n消费者行为学的发展历史与发展趋势本讲的主要内容n普通心理学中的消费者行为刺激反应理论潜意识理论n社会学中的消费者行为社会群体理论参照群体理论n经济学中的消费者行为效用理论无差异效用曲线理论第一节：普通心理学中的消费者行为n心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史.艾宾浩斯第一节：普通心理学中的消费者行为n一、科学心理学的创立1879年德国心理学家冯特创 立科学心理学，心理学从哲 学范畴中
2、走出来，成为一门 独立的科学。第一节：普通心理学中的消费者行为n二、人类心理的生理基础脑是心理活动的器官。脑的活动方式是反射。反射：是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所 作的一定的、有规律性的反应。反射非条件反射条件反射第一信号系统:由具体声音、颜色、形状在脑中形 成的信号。第二信号系统：由抽象的语言、 文 字、符号形 成的信号。第一节：普通心理学中的消费者行为n三、刺激反应理论代表人物：美国行为主义心理学家华生。主要观点:人的行为是复杂的，分解为 最简单的单元,就是刺激反应。第一节：普通心理学中的消费者行为n刺激反应理论的主要理论发展：经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。操作性条件反射理论
3、（斯金纳）。第一节：普通心理学中的消费者行为n经典性条件反射理论经典性条件反射n运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不 同的刺激产生相同反应的过程。n狗与铃声的实验。第一节：普通心理学中的消费者行为n经典性条件反射试验：第一节：普通心理学中的消费者行为n经典性条件反射中的消费者行为消费者学习n学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。消费者强化n条件反射的形成依赖于强化。n条件反射的巩固也依赖于强化。 经典性条件反射理论的营销应用n企业广告的作用与企业品牌的塑造。第一节：普通心理学中的消费者行为n操作性条件反射理论人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，只要控制行 为后果就可以达到控制
4、和预测人的态度和行为的目的。美国心理学家斯金纳的小鼠实验。第一节：普通心理学中的消费者行为n操作性条件反射试验：第一节：普通心理学中的消费者行为n操作性条件反射中的消费者行为消费者学习n学习是一种反应概率上的变化。消费者强化n强化是增强反应概率的一种手段。 n操作性条件反射的应用案例：企业产品的有奖销售。第一节：普通心理学中的消费者行为n四、潜意识理论代表人物：n奥地利精神病医生弗洛依德。主要观点：n人的心理活动象一座在海上的冰山。n一小部分在水面之上，叫意识领域。n大部分在水面之下，叫潜意识领域。n潜意识领域中，充满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感，是最 活跃的心理活动。第一节：普通心理学中
5、的消费者行为消费者心理理性的、意识的消费心理：消费者在外在的整个购买过程中，比较、选择 、戒备。非理性的、潜意识的消费心理：消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的 、隐蔽的愿望和情感。n潜意识在消费者心理中的体现第二节：社会学中的消费者行为理论n一、社会群体理论 社会群体：n人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体 。与消费者密切相关的社会群体n家庭n朋友n工作群体n非正式群体社会群体对内部成员的影响n群体共同信念对内部成员的影响n群体规范对内部成员的影响。第二节：社会学中的消费者行为理论n二、参照群体理论参照群体：n指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。参照群体
6、对消费者的影响：n信息性影响。n规范性的影响。n价值表现上的影响。第三节：经济学中的消费者行为理论n一、效用理论任何商品的消费都会给消费者带来效用。 随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带 来的效用是递减的。消费者总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方 式安排自己的消费开支，以实现所有商品消费的效用达到最 大。第三节：经济学中的消费者行为理论n总效用：消费者在一定时期内消费 一定数量的商品而得到的 全部满足量。第三节：经济学中的消费者行为理论n边际效用：消费量每增加一个单位 ，消费者所增加的满足 程度。第三节：经济学中的消费者行为理论包子消费量总效用边际效用 000 14
7、0 40 27030 39020 410010 51000670-30n包子的消费量效用表第三节：经济学中的消费者行为理论n边际效用递减规律与消费者行为商品边际效用与消费者的需要呈正比。商品的边际效用与商品的稀缺性成反比。商品的边际效用递减规律只在特定时间内对消费者有效。理论上边际效用会出现负值，但当商品的边际效用趋近于0时，消费者就会放弃消费。第三节：经济学中的消费者行为理论n二、无差异效用曲线理论无差异效用：如果各种组合搭配给消费者带来的效用都是相等的，那么这些组合搭配的效用就是无差异的。无差异曲线：两种商品的不同组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。第三节：经济学中的消费者行为理论n边际替代率递减：在无差异曲线中，随着消费某一种商品的数量 的增加，他为消费该商品而放弃另一种商品的数量 的递减的。 X、Y两种商品组合的无差异曲线X商品的数量Y商品的数量ABC D E第三节：经济学中的消费者行为理论n无差异曲线中的消费者均衡X商品的数量Y商品的数量A本讲总结：n普通心理学中的消费者行为刺激反应理论潜意识理论n社会学中的消费者行为社会群体理论参照群体理论n经济学中的消费者行为效用理论无差异效用曲线理论
