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1、 一、瑞士雀巢企业业背景二、瑞士雀巢品牌介绍绍三、瑞士雀巢品牌设计设计四、瑞士雀巢品牌个性塑造五、瑞士雀巢品牌传传播策略六、瑞士雀巢文化构建七、瑞士雀巢品牌管理存在不足八、针对针对瑞士雀巢存在不足提出解决对对策一.瑞士雀巢企业背景集团简团简 介1企业历业历 史23产产品介绍绍雀巢在中国1 .集团简介 雀巢公司由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在 的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界上第一大的 食品公司之一，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀 巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建
2、立 企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国 、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在 瑞士的韦维。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多 家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约 200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因 而被称为“最国际化的跨国集团”。2005年，雀巢公司 在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高 达910亿瑞士法郎。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶 酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 2、企业历史19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利 内斯特尔（Henri Nesti）发明了
3、一种育儿用乳制品， 即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食 品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他 的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习 惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特 尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞 炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。. .产品介绍产品介绍雀巢咖啡雀巢咖啡 100% 100% 纯咖啡纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣（植脂末）
4、雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡卡布奇诺咖啡雀巢咖啡卡布奇诺咖啡4.雀巢在中国 在中国，雀巢投资建立了在中国，雀巢投资建立了1818家企业，家企业，生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸 奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、 美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品 及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他 冷冻食品。冷冻食品。二、瑞士雀巢品牌介绍 1. 品牌起源 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于 婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来 ，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲 们排
5、了忧解了难。听到这一消息后，内 斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公 司，以他的名字Nestle为其产品的品牌 名称，并以鸟巢图案为商标图形。 因为英文雀巢（Nest）与他的名字为 同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。 实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含 义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢 图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺 育婴儿的情景。“雀巢”的品牌标识采用具象的方法，是品牌名称的 最佳诠释。可以这样说，以“雀巢”品牌名称及图形所 注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。在雀巢的产品旁边，总别出心裁地点缀着一个鸟巢 ，在鸟巢中，一只雌鸟在精心哺育着两只雏鸟，让人 联想到嗷
6、嗷待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康的营养食 品。从某种意义上，三只鸟和它们的鸟巢已成为雀巢 公司无声的品牌代言者。名称和标志的紧密结合，在 全球商标史上是较为经典的案例。三、瑞士雀巢品牌设计 从表面上看，“雀巢”这一名称使用的是创建者的名字，但在世界各种不同语 言中，它都给人一种明朗的印象，和消 除压力、紧张的感觉。在汉语中更是这 样，“雀巢”让重视家庭和亲情的中国人产生一种温馨的家的感觉，有时甚至让 人想到藏情蓄爱的鸟巢。2.2.雀巢咖啡品牌形象分析雀巢咖啡品牌形象分析 品牌意识：品牌意识：对许多消费者而言对许多消费者而言, ,雀巢就是速溶咖雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌
7、啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌 并占领了大部分市场。并占领了大部分市场。 品牌核心：品牌核心：雀巢咖啡雀巢咖啡(Nescafe)(Nescafe)这个名字在世这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强 化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入 活力，让你放松片刻的感觉。活力，让你放松片刻的感觉。购买动机购买动机3.3.消费者定位消费者定位18-3018-30岁，岁，“ “对广告有亲对广告有亲 切感切感” ”，“ “注重流行新趋注重流行新趋 势势” ”，“ “希望成为具有独希望成为具有独 特风格的
8、人特风格的人” ”。30-4530-45岁居多，岁居多，“ “朋友朋友 会听从我的意见会听从我的意见” ”，宁，宁 愿牺牲休闲时间挣钱愿牺牲休闲时间挣钱 ，喜欢外国产品。，喜欢外国产品。年龄集中在年龄集中在25-3525-35岁，岁， 不希望成为不希望成为“ “独特风格独特风格 的人的人” ”。受广告影响较。受广告影响较 小，品牌忠诚度低。小，品牌忠诚度低。4.4.消费者细分消费者细分大众型大众型品牌品牌 消费型消费型保守型保守型年轻年轻 活力型活力型主见型主见型35-4535-45岁居多，不注岁居多，不注 重浪漫，也不关注重浪漫，也不关注“ “ 流行新趋势流行新趋势” ”。年龄集中在年龄集中
9、在25-3525-35岁，岁， 侧重品牌消费，看重侧重品牌消费，看重 家庭，作息规律性较家庭，作息规律性较 差。差。5.5.竞争者分析竞争者分析速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率四、瑞士雀巢品牌个性塑造温馨、美味 1、包装及视觉风格： 包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端 所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言 人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型， 标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都 有助于品牌个性的塑造与强化。 雀巢是十分熟悉的品牌，它的鸟巢图案标志，极易 使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育 儿乳品，突出了雀巢对消费者的象征意义，有利于唤
10、 起慈爱、舒适和信任的情感个性。 2、品牌历史： 1867年：亨利内斯尔(Henri Nestle)发明了Farine Lactee Nestle(一种牛奶、面粉和糖的混合 物)。 1875年：丹尼尔彼德(Daniel Peter)发明了牛奶巧 克力。 1881年：朗奇(Rowntree)发明了水果味芳香剂和果味 口香糖。 1883年：朱利叶斯玛吉(Julius Haggi)开发了干燥 汤和牛肉汤块。 1933年：首次推出了美禄(Milo)。 1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聪明豆 (Smar-ties) 和Rolo糖果。 1938年：推出雀巢咖啡。 1952年：推出Nes
11、tle Quik。五、瑞士雀巢品牌传播 雀巢咖啡的广告传播经历了三个阶段: 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖 啡方式带来的革命。 广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性 ，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有 悖-买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这 可不是男人期望的妻子形象。之后，当这种优 势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时， 再过分强调这种便利性显然不会有效了。 于是，广告的重点转向表现产品的纯 度、良好的口感和浓郁的芳香。 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡” 后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型 态导向，广告尤其注重与当地年轻人的 生活型态相吻合。 雀巢广告及代言人雀巢咖啡的
12、广告经历了三个阶段: 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想 到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理 有悖-买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象 。 之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分 强调这种便利性显然不会有效了。 于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型 态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。 当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意 识到与父辈之间的差异，
13、但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏 远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心 ，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也 成了雀巢咖啡“新的开始“广告的沟通基础。 雀巢代言人，堪称“百年 不遇，自成一派”的海豚王子 赵晨浩所组建的超级人气明 星天体环球热力兄弟，推出 华语第一嘻哈舞曲天团的创 作专辑，其中主打歌我的 感觉轰动全亚洲，震撼网 络，搜狗突破20亿大关，创 造华语乐坛新奇迹！六、瑞士雀巢文化构建 20世纪70年代，饮用简便的雀巢速溶咖啡成为 一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚 至成为咖啡的代名词。而且在许多原本没有
14、饮用 咖啡习惯的国家和地区，也掀起了饮用雀巢咖啡 的新文化风潮。 传统的咖啡文化摧枯拉朽，雀巢咖啡终于把做 成文化，使其大获其利：1950-1959年，雀巢速 溶咖啡销量增长二倍。1960-1974年，增长三倍 。今天，雀巢咖啡已经行销101个国家，全世界 每天要喝掉三亿多杯雀巢咖啡。 在130多年的历史中，雀巢一直秉持让生活 更美好的用心，致力推荐最好的食品，为提升 消费中终其一生的健康品质而努力。 在任何可能的场合，雀巢公司都不放弃向消 费者解释雀巢品牌的核心价值“好食品，好生 活”。当然雀巢所有产品上母鸟给巢中小鸟喂 食的鸟窝形成关爱标志，也向消费者形象生动 地说明了这一理念。 正是这些
15、持之以恒的努力，雀巢品牌在消费 者心中成为了优质量高品位的代名词。7.瑞士雀巢品牌管理存在不足 面临的挑战及对策 雀巢因而开始迅速引进西方品牌的管理策略，并紧 紧抓佐利润不放。Sensarn组建了一组销售人员，授予 了“RED HOT销售组”的新名字。其成员都是研究生，英 语流利，担负起向超级市场和超级中心的销售服务。 RED HOT小组成员经常飞往香港、澳大利亚或者是瑞 士的新职员培训中心，接受最新货架管理机制的培训。雀 巢将这些一般零售商运用的策略经常性地教授给它的职员 ，并帮助训练它的超级用户，希望能建立稳固的关系以迎 接不可避免的竞争。 在另一方面，当地制造商则对亚洲的大型多国 贸易体形成了越来越大的压力。在马来西亚， 当时生产厂家正在制作比雀巢Maggi品牌便宜 25的番茄沙司。VanDijk已经在马来西亚北 部进行了降价尝试，如果更低的价格能促进销 售额的大大提高，他就会在全国范围内实行低 价销售，利润如何保证呢?VanDijk说：“我们 不仅在马来西亚，而是在整个远东地区拥有规 模经济和简化生产的技术。”雀巢还采用英国 的忠诚度培养机制，象老用户俱乐部等，以保 证当地竞争对手的品牌不至于壮大起来。雀巢沉浮的启示 产品是企业生产的成果，是供应市场的物质保证，产品形象 是企业最主要的实体形象。顾客之所以对企
