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1、“乐”在营销，“扣”住市场公司介绍韩国国内市场占领情况营销战略及技巧国际市场（以中国为例）公司介绍l1985年 金俊一成立了海纳开碧公司，生产600多种的厨 房用品。然而他却发现全球至少有10万家公司，与海纳开 碧类似。因为行业进入门槛低，即使开发出成功的产品， 在市场上也不能维持长时间的领先优势。但为了领先，又 必须不断开发新品。“结果造成了很大的浪费；而且因为 产品幅度太广，量始终上不去，也无法压低成本。” l而亚洲金融危机的爆发，使得金俊一更加坚定了“找到一 种市场最需要而公司能生产的拳头产品”的想法。他对这 种产品的要求是首先全世界人都要用；其次产品只需要一 种颜色，减少企业的投入。l
2、金俊一花6个月在世界各国考察后发现，自从 1945年世界第一个保鲜盒诞生后，多年来技术 改进不大，软盒盖和硬盒身难以严密合缝，极 易漏水。而韩国人爱吃泡菜，但泡菜放在冰箱 里特别容易串味。金俊一感到密封式保鲜盒存 在巨大的商机。 l为了研发这种保鲜盒，他很快花掉了以前所赚 得的钱。不过在1997年4月海纳开碧研发出一 种能彻底解决漏水的密封容器后，1998年新型 保鲜盒终于上市，一年内恢复盈利。金俊一从 保鲜盒打开和关闭时发出的“啪啪”脆响中找到 灵感，为其起名为LOCKLOCK（乐扣乐扣 ）。 国内市场 看这样一个事实l对汉城一个普通家庭主妇林女士来说，家庭的 每个角落都少不了乐扣乐扣（lo
3、cklock）保 鲜盒的存在。l她的冰箱中充满了形状各异的乐扣乐扣，大到 12升容量的泡菜坛，小的0.1升的调料盒。此 外无论卧室、客厅、还是洗手间，都有大小不 一的乐扣乐扣用作整理箱。连女儿拎来拎去的 化妆盒、外出野餐的篮子，也离不开乐扣乐扣 。 看这样一组数据l据2004年2月韩国一家家用消费品调查公司的数据 l99的韩国主妇都知道乐扣乐扣l90的家庭都用它l74受访者回答“今后有意购买同类产品”l2003年乐扣乐扣销售额达1亿美元，用户遍及50多个 国家和地区。“公司计划到2008年，乐扣乐扣能成为 世界第一厨房用具品牌。” l从1999年开始，乐扣乐扣只用了三年时间便成为韩国第一 品牌
4、。在此之前，公司用了3年半时间开发完善产品。 l乐扣到底如何别样？它的营销成功 在何处？它带给我们又有哪些启示 呢？看乐扣这样营销一、宣传战略：电视营销 1、恰当地迎合了主要消费群体 家庭主妇； 2、选择当地知名的电视购物公司， 与对方约定对销售额进行分成； 3、选择高质量的电视购物频道进行 宣传；二、销售战略l1、采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店 、厨房用具商店，以增加销售量 。l2、与其他公司合作，通过协作营销的方式推 动消费者对自己产品的认知。比如，在LG生 产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器；与 咖啡生产商合作，用乐扣乐扣作为其包装盒等 。 l3、组建了一支由家庭主妇组成的15
5、000人的 志愿者队伍 为产品做宣传，推动产品的进一 步销售 。看乐扣如何盯住中国l成为韩国第一品牌并不是金俊一的终极目 标。从1998年起，他就带着乐扣乐扣参加 世界各地的顶级家庭用品展会，推介他的 宝贝。l2004年4月海纳开碧在上海设立分公司，正 式进军中国。J还记得乐扣在中国的电视广告吗？l关键点一：广告的代言人梁美金l关键点二：电视剧“大长今”在当时的热 播l关键点三：广告创意 突出乐扣产品的特点l思考：还有没有其他的原因使乐扣占据中国 如此大的市场呢？乐扣如何与我们见面？l在首先登陆北京电视台购物频道后的几年 中，乐扣乐扣与上海东方CJ电视购物、重 庆GS频道等11个频道展开了合作
6、，销量占 到总体的10左右。 成功的品牌打造 从中国的现实着手1、与韩国相比，中国消费者对电视购物的信赖 感非常低，开辟新的发展渠道。应对策略：海纳开碧决定除了继续利用电视购 物的“先遣队”功能外，在上海开设大型旗舰店 ，来打造品牌的高档形象。2、在中国市场，先着重品牌和公司形象，而不 是产品的销售量。策略：在一个还没有名牌的领域，去树一个品牌是相对容 易的，几个专柜、广告演示和专卖店就征服了中国顾客。 在中国市场，海纳开碧初期计划将着重品牌和公司形象， 而不是产品的销售量。韩国专卖店成功运营的经验也被移 植到中国：专卖店内设置DVD等设施用于广告宣传，并安 排专员现场讲解。而且多个店铺将统一形象，实施标准化 管理。 3、中国消费者目前对于进口产品更认可 有人说l“最普通的东西，用心做， 还是有很大的空间的，谁说 高档市场里面不能卖日用品 呢？ ”
