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1、“乐”在营销,“扣”住市场公司介绍韩国国内市场占领情况营销战略及技巧国际市场(以中国为例)公司介绍l1985年 金俊一成立了海纳开碧公司,生产600多种的厨 房用品。然而他却发现全球至少有10万家公司,与海纳开 碧类似。因为行业进入门槛低,即使开发出成功的产品, 在市场上也不能维持长时间的领先优势。但为了领先,又 必须不断开发新品。“结果造成了很大的浪费;而且因为 产品幅度太广,量始终上不去,也无法压低成本。” l而亚洲金融危机的爆发,使得金俊一更加坚定了“找到一 种市场最需要而公司能生产的拳头产品”的想法。他对这 种产品的要求是首先全世界人都要用;其次产品只需要一 种颜色,减少企业的投入。l
2、金俊一花6个月在世界各国考察后发现,自从 1945年世界第一个保鲜盒诞生后,多年来技术 改进不大,软盒盖和硬盒身难以严密合缝,极 易漏水。而韩国人爱吃泡菜,但泡菜放在冰箱 里特别容易串味。金俊一感到密封式保鲜盒存 在巨大的商机。 l为了研发这种保鲜盒,他很快花掉了以前所赚 得的钱。不过在1997年4月海纳开碧研发出一 种能彻底解决漏水的密封容器后,1998年新型 保鲜盒终于上市,一年内恢复盈利。金俊一从 保鲜盒打开和关闭时发出的“啪啪”脆响中找到 灵感,为其起名为LOCKLOCK(乐扣乐扣 )。 国内市场 看这样一个事实l对汉城一个普通家庭主妇林女士来说,家庭的 每个角落都少不了乐扣乐扣(lo
3、cklock)保 鲜盒的存在。l她的冰箱中充满了形状各异的乐扣乐扣,大到 12升容量的泡菜坛,小的0.1升的调料盒。此 外无论卧室、客厅、还是洗手间,都有大小不 一的乐扣乐扣用作整理箱。连女儿拎来拎去的 化妆盒、外出野餐的篮子,也离不开乐扣乐扣 。 看这样一组数据l据2004年2月韩国一家家用消费品调查公司的数据 l99的韩国主妇都知道乐扣乐扣l90的家庭都用它l74受访者回答“今后有意购买同类产品”l2003年乐扣乐扣销售额达1亿美元,用户遍及50多个 国家和地区。“公司计划到2008年,乐扣乐扣能成为 世界第一厨房用具品牌。” l从1999年开始,乐扣乐扣只用了三年时间便成为韩国第一 品牌
4、。在此之前,公司用了3年半时间开发完善产品。 l乐扣到底如何别样?它的营销成功 在何处?它带给我们又有哪些启示 呢?看乐扣这样营销一、宣传战略:电视营销 1、恰当地迎合了主要消费群体 家庭主妇; 2、选择当地知名的电视购物公司, 与对方约定对销售额进行分成; 3、选择高质量的电视购物频道进行 宣传;二、销售战略l1、采用多店铺战略,进军大卖场、百货商店 、厨房用具商店,以增加销售量 。l2、与其他公司合作,通过协作营销的方式推 动消费者对自己产品的认知。比如,在LG生 产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器;与 咖啡生产商合作,用乐扣乐扣作为其包装盒等 。 l3、组建了一支由家庭主妇组成的15
5、000人的 志愿者队伍 为产品做宣传,推动产品的进一 步销售 。看乐扣如何盯住中国l成为韩国第一品牌并不是金俊一的终极目 标。从1998年起,他就带着乐扣乐扣参加 世界各地的顶级家庭用品展会,推介他的 宝贝。l2004年4月海纳开碧在上海设立分公司,正 式进军中国。J还记得乐扣在中国的电视广告吗?l关键点一:广告的代言人梁美金l关键点二:电视剧“大长今”在当时的热 播l关键点三:广告创意 突出乐扣产品的特点l思考:还有没有其他的原因使乐扣占据中国 如此大的市场呢?乐扣如何与我们见面?l在首先登陆北京电视台购物频道后的几年 中,乐扣乐扣与上海东方CJ电视购物、重 庆GS频道等11个频道展开了合作
6、,销量占 到总体的10左右。 成功的品牌打造 从中国的现实着手1、与韩国相比,中国消费者对电视购物的信赖 感非常低,开辟新的发展渠道。应对策略:海纳开碧决定除了继续利用电视购 物的“先遣队”功能外,在上海开设大型旗舰店 ,来打造品牌的高档形象。2、在中国市场,先着重品牌和公司形象,而不 是产品的销售量。策略:在一个还没有名牌的领域,去树一个品牌是相对容 易的,几个专柜、广告演示和专卖店就征服了中国顾客。 在中国市场,海纳开碧初期计划将着重品牌和公司形象, 而不是产品的销售量。韩国专卖店成功运营的经验也被移 植到中国:专卖店内设置DVD等设施用于广告宣传,并安 排专员现场讲解。而且多个店铺将统一形象,实施标准化 管理。 3、中国消费者目前对于进口产品更认可 有人说l“最普通的东西,用心做, 还是有很大的空间的,谁说 高档市场里面不能卖日用品 呢? ”