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1、第二节第二节第二节第二节 广告策划广告策划广告策划广告策划杨盼组杨盼组一、广告策划的定义与特性1、广告策划的起源与定义2、广告策划的特性 二、广告策划的类型与主要环节1、广告策划类型2、广告策划的主要环节 三、广告策划的技巧广告策划一、广告策划的定义与特性1、广告策划的起源与定义20世纪60年代 ，英国伦敦博厄斯马西来 波利 特广告公司（ BMB ）创始人斯坦利波利特开始在广告 领域使用这一概念。中国广告策划19841985年 引入广告策划 唐仁承 1989年 杨荣刚 今天 广告策划即根据广告主的营销策 划和广告目标，在市场调查研究的基 础上，制定出一个与市场情况、产品 状态、消费者群体相适应
2、的经济有效 的整体或某一方面的广告计划方案， 然后予以实施并加以检验，从而为广 告主的整体运营提供良好的服务。 其 核心：制作出恰如其分的品牌或销售 信息，使之能达到适合的受众，选择 合理的时机和渠道传达信息，控制成 本。2、广告策划的特性统一性：最基本的原则，6个统一灵活性：留有调整余地和弹性可操作性：可采用“理念理念理念理念HITHITHITHIT法法法法”有效性：4个方面针对性：对广告对象的把握二、广告策划的类型与主要环节二、广告策划的类型与主要环节1 1、广告策划类型、广告策划类型单一性广告策划单一性广告策划其针对性很强，常有一个特定的目标，通常应用其针对性很强，常有一个特定的目标，通
3、常应用 在新产品推出之时。在新产品推出之时。以以19981998年的伊美堂消斑面膜为例：年的伊美堂消斑面膜为例：在伊美堂在伊美堂在伊美堂在伊美堂 ，女人比樱花更美，女人比樱花更美，女人比樱花更美，女人比樱花更美伊美堂伊美堂伊美堂伊美堂19981998年，我们帮助一位客户推出了运用日本年，我们帮助一位客户推出了运用日本 汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、 黑点，它就是伊美堂消斑面膜。黑点，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我们为产品创意了本案例成功在于，我们为产品创意了 “伊美堂伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名这一浓郁的东洋气息的名 称，辅以着和服
4、的女性形象，并以其称，辅以着和服的女性形象，并以其 侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、 终端宣传品、电波广告，配合有力的终端宣传品、电波广告，配合有力的 公关、广告、促销活动，运用公关、广告、促销活动，运用arsars战术战术 ，连续出击，形成强劲的整合传播，连续出击，形成强劲的整合传播 力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树 立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后 市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效 仿。仿。系列广告策划系列广告策划又称整体广告策划，多用在品牌形象的整体塑又称整体广告策
5、划，多用在品牌形象的整体塑 造上，试图通过一系列的不同形式的广告战役，从造上，试图通过一系列的不同形式的广告战役，从 而赢得品牌战场的全面胜利，达到而赢得品牌战场的全面胜利，达到“1+121+12”的品的品 牌塑造效果。牌塑造效果。以以战战战战“痘痘痘痘”的青春的青春的青春的青春益生堂益生堂益生堂益生堂为例为例为例为例 益生堂案例2000年在首届中国企业著名策划 案评选活动荣获“中国十大策划案”益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。 它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低 潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保 健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：其成功之处在
6、于：完整地运用了整合营销策略，通过市场调 查开始以准确的市场定位推出了广告广告“战痘的战痘的 青春青春”系列，结合巧妙的系列，结合巧妙的“投料曝光投料曝光”、“投投 保保10001000万元万元”公关活动公关活动，迅速崛起。其完善的 销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基 础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意广告、公关、促销创意及 表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投 保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系 列新闻行销新闻行销新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界 产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空 间。生活信息广告策划生活信息广告策划主要针对理智购买的
7、消费者而采用的广告 策划，其策略在于，通过类似于新闻报道的手 法，让消费者马上能够获得有益于生活的信 息。 以高露洁牙膏广告为例：/Downloads/高露洁360度牙膏广告（流畅）.f4v6 塑造企业形象广告策划一般来说适用于老厂、名厂的传统优质名牌 产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小 及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形 式；也有的是针对其产品在该行业同类产品中的 领先地位，为在消费者心中树立领导者地位而采 取的一种广告策略。以天健地产推出的天健花园居住区为例以“天健花园居住文化的代表作”作为整 合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分 阶段、分步骤实施。首先首先，广告诉求天健
8、花园，处处好风光 ，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展以推广发展以推广发展以推广发展 商的建筑理念商的建筑理念商的建筑理念商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建发展商的眼光与建发展商的眼光与建 筑理念筑理念筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带 动房子销售。其次其次，与竞争楼盘展开对比性诉求对比性诉求， 名画篇（你为什么不能拥有这些名画？） 、名车篇（难道天健花园在举行国际名 车展？）、名酒篇（选择天健花来犒赏 自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认 识。最后最后从买房人的烦恼讲起，引申 到天健花园注重整体规划，整套广告 一环连一环，不仅使许多观望的人采 取行动，更达到全面树立天健地产的
9、品牌形象品牌形象，给人留下了至深的印象， 天健花园持续热销，比例高达九成。象征广告策划象征广告策划主要是为了调动心理效应而制定的。企业或 商品通过借用一种东西、符号或人物东西、符号或人物来代表商品 ，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情情情情 感上的感染感上的感染感上的感染感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益 的联想。同时，由于企业和产品的形象高度概况 和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影 响。以克明面条为例H:陈克明面条广告下载.flv二、广告策划主要环节1 1、市场调查研究的安排、市场调查研究的安排是广告策划的前提和基础，以了解消费 者的需求。只有对市场和消费者有透彻的了
10、解，充分掌握有关信息和数据，才有可能作 出全面的、适合实际情况的策划。广告策划前的市场调查可分为四个方面：*产品或劳务调查*消费者调查*市场情报调查*媒体调查2 2、广告定位、广告定位广告定位是利用商品的某一特征在消 费者心中占据一个特有的位置，它是广告 策划的灵魂灵魂灵魂灵魂，和制定广告策略、确定广告 目标、制定广告计划书密切相关。分为实体定位和观念定位。 以“肠肠”治久安治久安金双歧金双歧 为例金双歧荣获2000年中国策划艺术博 览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制 剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障 碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够 ，产品营销的问题点在于药品的疗程较
11、长、 包装一般等。此案例的成功之处在于以“安全安全”为切 入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药 ”作为金双歧的宣传口号， 2000年5月，有深圳卫生局主 办、深圳商报社协办、万泽 医药公司贯彻执行的深圳市 安全用药科普调查活动，将 金双歧的硬广告与用药科普 调查宣传有机结合，利用整 合传播优势，借助公关宣传 ，赢得了广泛的、持续的报 道，系列广告忠告与五 封信，使产品与消费者、营 业员充分沟通，良性互动， 在短短的时间里，金双歧在 深圳引起极大的影响，知名 度大大提升，加上客户的执 行力特别强，此产品在销量 滑坡情形下扭转态势，销量 持续上升。23 3、广告创意构思、广告创意构思所谓“创意
12、”正是“人无我有，人有我优，人人无我有，人有我优，人 优我特优我特”，出其不意就是要处处比别人的想法领 先一步，甚至要想别人所未曾想到的，迈出“吃 螃蟹”的第一步。而成功的广告正在于它能开发出新鲜的诉求方 法，巧妙地传递商品信息，有效地诱发消费者的 购买动机、欲望和行为。 创意构思是整个广告 策划的中心环节，是决定广告策划成败的关键。以日产汽车公司的“限量刺激”为例4 4、广告实施安排、广告实施安排这是广告策划中直接影响广告主利益的重要 问题。广告实施通常通过媒体发布来实现，如果 发布时机得当，发布渠道畅通，广告主投放的广 告费用就能收到预期效果，反之，就会白白造成 损失。以“花好月圆广告媒体
13、安排”为例，我们可以 了解到： 要有明确的实施目标和费用预算 在条件允许和有必要的情况下，应 考虑更多的媒体形式，以求达到最佳 的整合效果。5 5、广告效果调查、广告效果调查广告效果调查即广告效果测定，是广 告调查的一个重要组成部分，可以分为 事前测定和事后测定两部分。广告效果调查可以为广告主的投资 提供保证。广告效果的测定不仅在广告活动结 束之后还在广告实施的各个阶段，要对 广告策略的适应性和实施情况随时进行 了解。三、广告策划原则1 1 1、求实原则：、求实原则：、求实原则：广告管理条例实施细则规定：“广告内容必 须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假 ，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还
14、规定：“有缺陷 的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说 明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染 ，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。那么怎样 界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？1 1）广告介绍的商品或服务的内容要与基本）广告介绍的商品或服务的内容要与基本 的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺 要兑现。要兑现。 2 2）广告应处理好）广告应处理好“两面信息两面信息”，在介绍商，在介绍商 品和服务的特点和优势时，也要提及其不足品和服务的特点和优势时，也要提及其不足 和应注意的事项。和应注意的事项。 3 3）广告应处理好内容与
15、形式、真实与艺术）广告应处理好内容与形式、真实与艺术 的关系。的关系。虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购 买。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者 ，如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告 说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽 车的耗油量降低15%20%”2 2 2、法律道德原则、法律道德原则、法律道德原则广告策划必须遵
16、循广告策划必须遵循法律原则法律原则法律原则法律原则以法律为以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。顾。广告策划必须遵循广告策划必须遵循伦理道德伦理道德伦理道德伦理道德原则，不原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。腾崇拜、风俗习惯。3 3 3、统一性原则、统一性原则、统一性原则 广告策划的流程要统一；广告策划的流程要统一； 广告的媒介要统一；广告的媒介要统一； 产品内容与广告形式要统一；产品内容与广告形式要统一； 广告与销售渠道要统一广告与销售渠道要统一4 4 4、针对性原则、针
