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1、万达城营销操作手册 （拓展篇） 项目管理中心 万达城营销操作手册编辑组编 委：龚小文 孙 耘 姚 杨 许 宁 编 辑：林传斌 汤 超 康 杰 李淙豪 李 岩 倪程广 王炬峰 郑伟峰 闫国琦 喻苗根 赵一争 蔡心皓 程 备 侯贵彬 王 丹 罗小阳 高志成 2014年2月28日主 编：张 霖PART2. 核心思路渠道策略渠道策略 大客户团购大客户团购 分销商分销商外展点外展点 PART4. 标准动作分解目录P4-P5P4-P5P6-P8P6-P8P9-P10P9-P10P11-P56P11-P56P12-P15P12-P15P16-P30P16-P30P31-P48P31-P48PART1. 前言
2、PART3. 各阶段示意P49-P55P49-P55前言PART 1PART 1万达城项目大多位于城市规划发展新区，项目规模体量弘大，都有要在极短时间内达到快速蓄客，大规模开盘的要求，而且必须确保开盘热销；因此提前启动团购部署，引进分销售商协助，利用设置展点快速蓄客尤为重要。一、前言核心思路PART 2PART 2二、核心思路1. 案场为主，拓展为辅外拓作为案场销售的辅助手段，可以帮助各个项目冲击年度目标，外拓客户形成对销售案场渠道客户的有效补充，案场和外拓分工合作，外拓组负责客户带客到案场，考核带客率，销售组负责案场客户成交，考核成交率。2. 大客户团购，全员营销通过目标客户梳理，明确大客户
3、主攻方向，发动项目公司各个专业部门资源，鼓励员工、合作单位、上下游企业全员营销，利用意见领袖和圈层营销推动大客户团购，促进对散户的挤压氛围，形成整盘热销局面。3. 整合渠道，分销借力万达城项目规模体量弘大，依靠本地客户群体较为局限，需选择全国性知名分销代理机构进行分销代理。分销商进行分类管理，A类集团管控进行筛选考察（全国性知名分销代理机构），B类由项目公司主导筛选考察（地域型分销商和资源型分销商）。二、核心思路4. 区域管控 节点配合 统一调配u总结2013年经验，2014年集团项目管理中心营销部将结合各项目的营销需求，从区域管控，节点配合两个维度，统一进行外拓资源调配；u 区域管控：按地理
4、划分将全国市场分为以下区域： 华东区域：立足无锡辐射上海、南京、苏州、杭州等地； 华北区域：立足青岛辐射北京、环渤海区域、东三省等地； 华南区域：立足桂林辐射广东、福建等地； 西南区域：立足西双版纳辐射云南、重庆、成都等地；u 节点配合：根据每个项目不同节点的要求，由集团项目管理中心营销部统一调配外拓资源进行支援。其中在一些重要的开放或开盘节点，对每个项目下达一定的支援任务，保证所有项目的外拓资源得到充分的整合利用。各阶段示意PART 3PART 3大客户团购 分销商 外展点 开盘30天开工阶段开放阶段开盘阶段分销商 大会 下达任务 分销商 筛选、签约分销商考核 每月到访量考核异地推广 全城拓
5、客75天60天45天30天15天阶段划分大客户团购分销商三、各阶段示意外展点销售道具 筹备外展点 同步开放 展厅管理开盘开盘3030天天7575天天6060天天4 45 5天天3030天天1515天天 开工开工 庆典庆典展示中心展示中心 开放开放首期首期 开盘开盘9090天天外展点 选址租赁 招标定标分销策略制定 分销商培训大客户地图 拓客计划 拓客物料、礼品团购推介 圈层活动团购认筹 优惠政策客户梳理 开盘邀约团购专场 装户动作跟进签约客户梳理 开盘邀约区域派单看房车 看房团异地客户 看房游、认筹万达文旅行分销商成交 量考核布展公司 招标定标标准动作分解PART 4PART 4渠道策略 大客
6、户团购 分销商 外展点 渠道策略1. 渠道策略核心思路u 核心思路：“一个中心 两大策略”：以项目所在城市为中心，策略以重点突破大客户大企业，异地分销渠道拓展为辅，深耕本地，拓展异地；u渠道策略：1、大客户团购：梳理公司资源和社会资源，编制客户地图，开展渠道商洽和拜访工作；2、分销商：考察比选择优签约，依据客户定位和项目特点，制定分销商渠道拓展方案；3、外展点：考察拟进入城市市场，核心商圈选定外展点位置，制定布展计划；u拓展策略：围绕阶段推广主题，通过开工庆典、展示中心开放、分销商大会、产品说明会和圈层活动等，树立强势品牌形象和市场认知；大客户商洽，筛选签约分销商，外展点选址布展等工作铺排，进
7、行开盘前蓄客工作筹备。四、标准动作分解渠道策略2. 渠道策略操作要点u确定渠道策略：根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群，根据客户群的特性、分布区域及行业，制定渠道策略；u编制年度和季度营销拓展策略方案，明确目标，任务分解，计划前置，执行到位；u编制客户地图：根据项目城市宏观概况，城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等；以及微观概况，各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等；u拓客计划：具体到每个区域、每个行业，具体数量、位置、规模等信息，拓客计划方可准确开展；u蓄客目标：根据客户地图的详尽描绘，精准分析，符合项目定位的市场客户容量；【动作节点】u 土地摘牌前60天完成项
8、目年度营销方案中渠道策略章节。四、标准动作分解渠道策略图片示意3. 客户地图u 客户地图的目的： 通过对目标客户的生活、工作、娱乐等区 域、地点、路径的精确掌握与分析，能够精准制定相应的渗 透、拦截等销售行动，进而获取成交。拓展区域政府机构、 银行金融机构、大型企业、医院、学校、商会等。展示中心 开放前60天完成客户地图和拓展名单；客户地图三大属性： 地域分布属性、行业特征属性、圈层关系属性； u 编制要素：1个立足点-以客户分析为立足点；2张地图-生活工作区域图，行业工作区域图；N张清单-目标客户的详细清单；u编制原则：一个项目两张客户地图，一张潜在客户居住小区和工作地点分布，一张潜在客户行
9、业和工作地点分布；客户地图由项目营销部整合力量统一编制；客户地图必须附详细的潜在客户清单；当项目首期销售超过40%时，需及时对前期客户地图进行相应修订。四、标准动作分解渠道策略图片示意大客户团购四、标准动作分解大客户团购1. 大客户团购的目的：u通过开展大客户团购，达成大企业短期高额销售，形成对散户的有效挤压销售，实现快速销售回款，确保项目首期售罄和持续热销；u建立政府、银行、企业圈层客户和意见领袖大客户渠道，挖掘潜在客户群体，培养种子客户群体；u建立稳固高效的客户渠道，传播万达品牌影响力和项目核心价值，形成口碑传播效应。2. 大客户团购标准动作要点：u客户地图：根据项目特点，编制政府、银行、
10、企业、学校、商会等意见领袖和圈层活动客户地图和名单，并针对性获取团购联系人，进行商洽；u团购目标：项目所在城市政府机构、银行金融机构、大型企业、医院、学校、商会等；u团购价格：依据项目区域竞品价格和去化速度，制定有市场竞争力团购价格；u团购口径：制定团购销售说辞统一口径，有效区分团购客户和散户，避免客户流失；u团购销售道具：产品说明会PPT、团购活动邀请函、团购客户身份确认卡等；u团购活动：通过大型客户活动，进行产品推介，现场认筹，筛选客户，明确意向。【动作节点】u 土地摘牌前60天筹备分析客户地图工作，土地摘牌后立即启动大客户团购商洽。3. 拓客计划u任务分解：通过将销售目标转化为蓄客目标，
11、将蓄客目标转化为拓客目标；u拓客计划：根据拓客目标，结合客户地图，客户所处行业、企业，编制详细的拓客计划，具体到每个区域、每个行业，具体数量、位置、规模等信息，拓客计划方可准确开展；u分阶段实施：根据拓客计划，有步骤的找到企业、行业的关键人，通过后续万达文旅行等圈层活动活动，逐步培养客户忠诚度，达到客户最终批量转化的目的u产品说明会：选择五星级或四星级酒店，或大型商场搭设外展进行产品说明会，人数300-500人，设置背景板、LED、桁架、展架、播放宣传片、礼品和客户抽奖环节；u圈层活动：根据大企业、大客户进行圈层活动产品推介，选择高端酒店或餐厅会所进行，人数20-30人，设置背景板、桁架展架、
12、台卡、播放宣传片，赠送礼品。四、标准动作分解大客户团购图片示意4. 拓客物料看房车：车身具有强烈标识性，陈列项目介绍资料，根据派单点情况配置合适座位的车辆，46人座的大巴，19人座的中巴（宇通小金龙）和7人座的面包车；DM折页 ：任何派单方案中，最核心的道具就是DM，设计时需要突出卖点，并展示在首要位置，便于派单人员快速获得客户关注。路演展台：展台、帐篷、易拉宝等设计需符合项目品质及要求，便于陈列资料、客户咨询，配置统一桌椅。辅助物料：销售单张、登记表、导视牌、路线图、急救箱、食品饮品、工具包、小礼品、VI推广品。图片示意四、标准动作分解大客户团购图片示意四、标准动作分解大客户团购5. 团购推
13、介会u对象：已拓展或已成交的企事业单位、商会及圈层客户；u主题：项目产品专场推介会；u形式：以圈层酒会等形式为背景，租赁酒店或前往客户处合适场地，以PPT讲解形式全面介绍项目核心价值；u目的：加深客户对项目的了解，形成好感并强化购买；u其他：PPT推介文件提前准备、场地租赁及内部氛围包装、准备意向客户登记表收集意向客户信息、后续通过圈层活动持续强化客户购买意向；6. 圈层活动【动作要点1：高尔夫赛】u邀约：已购房客户及他们朋友、媒体圈、地产圈高尔夫爱好者；u主题：高尔夫邀请赛；u形式：通过在项目高尔夫比赛，全面了解项目；加深感情沟通；u作用：自身购买，成为项目口碑宣传者；【动作要点2：摄影大赛
14、】u邀约：摄影协会、客户圈内摄影爱好者；u主题：摄影大赛；u形式：通过看房游，邀约人员参加摄影比赛；u作用：宣传产品，促成购买，成为项目口碑宣传者；u出品：做一本文化旅游摄影集，宣传项目；u其他：配合郊游，推出此活动。图片示意四、标准动作分解大客户团购6. 圈层活动【动作要点3：各类讲座】u讲座内容：理财、文化、美容、养生、品酒等；u邀约：已购房客户及其朋友，及部分媒体圈人员；u主题：专题讲座；u形式：邀请名家进行内容传授，服务客群，提升附加值；u作用：加强跟客户关系的融洽，推动老带新政策；【动作要点4：产品说明会】u内容：项目产品价值深度解析推介；u邀约：意见领袖，已购房老客户及其朋友，u主
15、题：专题产品说明会+晚宴；u形式：邀请合作设计师进行产品解析，提升附加值和信任度；【动作配合】u客户讯息收集；u看房游组织；u微信、微博、网站软文对活动进行全程宣传。图片示意四、标准动作分解大客户团购7. 万达文旅行u邀约：从已举办的项目推介活动中邀约具备意向的企事业单位老总、商会会长及意见领袖型客户；u主题：万达文旅行标准动作参观活动；u形式：选择已建成及与项目特征最为相似的万达项目（例如长白山国际度假区，武汉中央文化区），组织客户前往参观及游览，感受万达文化旅游城的产品魅力；u目的：以体验式营销进一步强化客户意向及购买信心；u其他：提前安排行程安排、销售人员全程陪同及沟通、提前沟通异地万达
16、文化旅游城项目人员的相关接待及必要讲解；图片示意四、标准动作分解大客户团购图片示意四、标准动作分解大客户团购8. 团购客户意向装户【动作目的】u对客户的购买意向更进一步试探，并了解客户的真实意向房源、楼层及房号等信息；【动作要点】u以项目产品推介会或酒会等形式为背景，装户动作进行植入；u客户邀约，告知意向装户信息；u活动场地安排及包装；u制作客户意向房源信息登记表，引导客户填写对于意向需求产品的在面积、户型、楼层、及预算价格等信息；u针对意向装户信息，制定后续正式认筹活动的执行细案及政策；图片示意四、标准动作分解大客户团购9. 专场团购活动【动作目的】u通过大客户集中认筹活动，提前集中大批量快速进行销售，同时保证整体销控的完整性；【动作要点】u选择项目展示中心为大客户团购的活动场地；u根据装户情况，释放数量相当的房源，通过现场抢购氛围挤压式销售，确保
