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1、*1第五章 新产品构思与筛选n新产品构思n构思筛选*2案例：华为快速发展的背后n华为07年全年合同销售额逾160亿美元（约合人民币1100亿元） ，同比增长率超过45%，超过此前150亿美元的年度计划。华为 内部人士更透露，华为2012年的销售额为2202亿，豪气冲天。 这种高速的发展有其背后原因。n早在1997年，华为就开始与Hay Group合作进行人力资源管理变 革。此后，华为又以5000万美元的价格聘请IBM的顾问在产品开 发方面进行咨询。在财务和质量控制方面，华为聘请了普华永道 和FhG公司做咨询， 2005年开始，华为又与Hay合作，进行领导 力培养、开发和领导力素质模型的建立，为
2、公司面向全球发展培 养领导者。n1997年，华为在战略管理和项目管理之间矛盾重重。华为开发的 产品中有相当一部分是极端复杂的大型产品系统，由分布在不同 领域里的数千名开发人员历时2至3年方能完成。要管理和协调这 么一支庞大的开发团队，保证千万行代码不出现差错，不仅需要 超人的智慧，更需要一种有效的管理策略。*3n1999年初，由IBM作为咨询方设计的IPD变革在华为正式启动。 IPD是关于产品开发（从产品概念产生到产品发布的全过程）的 一种理念和方法，它强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动 力，在产品设计中就构建产品质量、成本、可制造性和可 等方面的优势。更为重要的是，IPD将产品开发作为一
3、项投资进 行管理。在产品开发的每一个阶段，都从商业的角度而不是从技 术的角度进行评估，以确保产品投资回报的实现或尽可能减少投 资失败所造成的损失。n单从技术的角度出发，IPD让华为从技术驱动型转向了市场驱动 型，它最终改变了华为人的做事方法。在IPD流程里，人们参与 另一种非实体的管理开发流程TDT（Technology Development Team）技术开发团队，每个TDT的人员来自不同的部门，从 市场到财务，从研发到服务支持，目标导向只有一条：满足市场 需求并快速赢利。 nIPD强调的是产品开发第一天所有的人都参与进来，以保证产品 功能、质量和长期的可维护性这让市场成为技术的指针，这个
4、 改变使华为的研发水平开始与国际公司看齐。 *4第一节 新产品创意的来源 n新技术n日本企业在新产品开发中心产品创意的主要来 源之一是专利信息，占企业选择率的53.43% n竞争对手的技术研究动向占选择率的44.16%*5科技信息n6个科学范畴n信息、生命、材料、能源、空间、海洋科学n14个技术领域n微电子、光电、数字电信、检测、自动化、 知识工程、生物、储能、表面、节能、极限 、新材料、核能、航天n途径n专利、专业文献、政府统计文献、学术会议*6第一节 新产品创意的来源n消费者n小小神童洗衣机n生产与服务n供应商n员工n其它*7第一节 新产品创意的来源n竞争者n出版文献n竞争者的产品n供应商
5、*8一、构思的来源一、构思的来源n1、公司内部人 员研究开发部门销售人员高层管理部门其他部门职工顾客中间商竞争对手企业外的研发人员咨询公司营销调研公司p2、企业外部*9二、构思的过程二、构思的过程n问题的提出与确定阶段n准备阶段n酝酿阶段n创造阶段 n验证阶段*10三、新产品构思的方法三、新产品构思的方法n1、属性分析多方面分析 功能分析 功效分析 差异分析描述性差异决定性差异感受性差异偏好性差异*11三、新产品构思的方法三、新产品构思的方法n2、需求分析 需求的类型特定需求模糊需求订制需求变动需求针对需求而进行 的新产品构思组成表需求分析激发以需求为基础 的产品创意*12三、新产品构思的方法
6、三、新产品构思的方法n关联分析 强制关联 矩阵分析法n头脑风暴法：n 延迟判断n 构思多多益善*13n列举法：n特征列举法n缺点列举法n希望点列举法*14n综摄法n拟人类比n拟物类比n象征类比、*15设问法：n现有发明有无其他用途？n有无类似产品？可否模仿其他事物？n能否改变一下？功能，形状、颜色、气味，是否还有 其他改变的可能？n能否增加一些什么？n能否减少一些什么？n能否替代？n能否变换？n能否颠倒？n能否重新组合？*16联想组合法n查阅产品样本法n二元坐标组合法n焦点组合法*17*18香飘飘奶茶n市场跟进者n2004年上市n2005年销售额1亿n2008年销量绕地球1周n2010年销量绕
7、地球3周，20亿n改进型创新n杯子大，精美n椰果包替代珍珠果包n双节组合式吸管*19第二节 创造性思维及创新技法n创造性思维n创新技法*20创造力n创造力的构成 n基础因素的知识n智能因素n非智能因素*21基础因素n吸收知识的能力 n记忆知识的能力 n理解知识的能力 *22智能因素n 一般智能n如观察力、注意力、记忆力、操作能力，它体现了人们检索 、处理以及综合运用信息，对事物做间接、概括反映的能力 n创造性思维能力 n发散思维能力：创造性的想象能力、逻辑加工能力、思维调 控能力、直觉思维能力、推理能力、灵感思维及捕捉机遇的 能力等， 是创造力的实质和核心 n特殊智能 n指在某种专业活动中表现
8、出来的并保证某种专业活动获得高 效率的能力，如音乐能力、绘画能力、体育能力等，它可视 为某些一般智能专门化的发展 *23非智力因素n创造意识因素 n创造的动机、兴趣、好奇心、求知欲、探究性、 主动性、对问题的敏感性等 n创造精神因素 n创造过程中积极的、开放的心理状态，包括怀疑 精神、冒险精神、挑战精神、献身精神、使命感 、责任感、事业心、自信心、热情、勇气、意志 、毅力、恒心等 *24消极抑制创造n n丧失机会丧失机会n n使希望破灭使希望破灭n n限制潜能发挥限制潜能发挥 *25消极心态为什么使人不能成功？n n消耗掉消耗掉90%90%的精力的精力 n n失道寡助失道寡助n n不能充分享受
9、人生不能充分享受人生n n在人生的整个航程中，消极心态者一路却在在人生的整个航程中，消极心态者一路却在 晕船晕船 *26人为什么会消极n n破坏性批评破坏性批评n n害怕承担责任害怕承担责任*27破坏性批评n n弗洛伊德心理学派认为弗洛伊德心理学派认为 n n一个人的性情在幼年时期己定型，而且会左右一生一个人的性情在幼年时期己定型，而且会左右一生 n n美国一个权威咨询机构调查美国一个权威咨询机构调查n n孩子一岁的时候，想像力、创造力高达孩子一岁的时候，想像力、创造力高达96%96%，但随着年龄增加而，但随着年龄增加而减少，岁时减少，岁时( (上学以后上学以后) )发生逆转。到发生逆转。到1
10、010岁的时候，孩子丰富的想岁的时候，孩子丰富的想像力、创造力只剩下原来的像力、创造力只剩下原来的4% 4% n n对万孩子的跟踪发现对万孩子的跟踪发现n n0-100-10岁的孩子平均要遭受二万次的岁的孩子平均要遭受二万次的“ “伤害伤害”*28破坏性批评的三种表现n n对人不对事对人不对事n n增加他人的内疚感增加他人的内疚感n n有条件的爱有条件的爱*29害怕承担责任n n利益要分享利益要分享n n责任由他人承担责任由他人承担n n责任带来负担责任带来负担 n n越害怕承担责任，心态越消极，就越缺乏掌越害怕承担责任，心态越消极，就越缺乏掌握能力和控制能力握能力和控制能力*30消极心态树抱
11、怨抱怨 忧虑忧虑推诿推诿 绝望绝望 混日子混日子宿命宿命 被动被动 空谈空谈 索取索取 自满自满 懒惰懒惰 脆弱脆弱 忌妒忌妒 侥幸侥幸 贪小利贪小利 自闲自闲 自私自私冷漠冷漠 犹豫犹豫 虚荣虚荣 无聊无聊 怕苦怕苦 拖沓拖沓愤恨愤恨 自悲自悲 气馁气馁 放纵放纵虚伪虚伪 易怒易怒 急躁急躁 找借口找借口狭隘狭隘 怯懦怯懦*31创造力的培养n左脑n抽象思维、数学运算、逻辑语言n还可以在关系很远的资料中间建立想象和联系 n在控制神经系统方面也很积极 n右脑n形象思维、直观思维n空间关系、欣赏艺术 n创造的脑 *32创造性思维n直观思维n联想思维n幻想思维n灵感思维n发散思维n逆向思维*33直观
12、思维n人们不经过逐步分析，而迅速对问题的 答案作出合理的猜测、设想或顿悟的一 种跃进性思维 n对整体的把握n感性理性感性n直观思维往往也带有一定的局限性和虚 假性 *34联想思维n相近联想 n相似联想n对比联想n因果联想*35幻想思维n脱离现实性 n越是大胆的幻想，出现的错误也就可能 越多*36灵感思维 n突发性n在时间上，突如其来 n在效果上，突然领悟，意想不到 n偶然性n模糊性n灵感的产生往往是闪现式的，而且稍纵即逝 ，它所产生的新线索、新结果或新结论使人 感到模糊不清。 *37发散思维 n从一个目标出发，沿着各种不同的途径 去思考，探求多种答案的思维n一题多解n一事多写n一物多用*38反
13、向思维 n反其道而思之 *39创造发明的技法n头脑风暴法的运用n创造一种有利于脑力激荡的环境n运造一个创造氛围n真谛n主持原则*406M法则 n世界创造学之父奥斯本曾经提出过“6M”法则 n改变：改变功能、形状、颜色、气味和其他属性n增加：增加尺寸、强度和新的特征 n减少：减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时 用不上的功能。n替代： 用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之。n颠倒：对现有设计来一个上下、左右、正反、里外、前 后的颠倒，甚至目标和手段的颠倒。n重组：零部件、材料、方案、财务等重新组合，包括叠 加、复合、化合、混合、综合等等。 *41第三节 新产品创意的方法n 技术创新的方
14、法n 顾客需求研究方法n 产品属性分析法 *42技术创新的方法nTRIZ理论n根里奇阿奇舒勒 （Genrich Altshuller）等于1946年在对20万个发 明专利进行了研究，特别在对其中4万个他认为发明程度很高的专 利进行深入研究的基础上总结出各种技术发展进化遵循的规律模式 ，以及解决各种技术矛盾的创新原理和法则 n矛盾矩阵与创新原理 n矛盾（冲突）普遍存在于各种产品的设计之中。按传统 设计中的折衷法，冲突并没有彻底解决，而是在冲突双 方取得折衷方案，或称降低冲突的程度。TRIZ理论认为 ，产品创新的标志是解决或移走设计中的冲突，而产生 新的有竞争力的解 *43顾客需求研究方法 n直接
15、观察法 n产品使用n顾客购买n顾客意见研究法 n焦点小组法 n垃圾调研法 n美国的雪佛隆公司聘请亚利桑那大学人类学教授 对垃圾 *44顾客需求研究方法n顾客意见研究法n“注扎在外”研究n如果你要研究大猩猩，只通过一些会议、电子邮 件调查和几次采访是不够的，你必须买个帐篷， 与大猩猩住在一起对它们进行仔细的观察 n重点客户方法n具有创新精神的客户一起工作，可能获得新产品 的构思 *45顾客需求研究方法n顾客意见研究法n问题分析法 n他们希望从产品中获得的好处 n他们正在得到的好处。它们之间的差距就能显示 出问题所在 n对顾客提出问题的严重性和重要性进行分类和分 级，最常用的方法是测度两个重要指标 n（1）问题的“惹人烦”程度 n（2）问题发生的频率 *46产品属性分析法 n产品属性有三种类型 n特征n维度、美感、构件、原料组成、制造过程、材料、服务、性 能、价格、结构、商标、其他n功能n是产品如何工作的描述。功能的变化是无穷无尽的，但是
