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1、大城 奇遇3营销推广回顾1项目简介&背景回顾2竞品市场情况回顾4活动总结回顾5包装动作回顾6销售动作总结7开盘总结1项目简介&背景回顾项目概况规划交通配套定位产品区域位置u开发商：青岛万科置业有限公司u占地面积：一期16.5万u建筑面积：一期35万u地址：李沧区金水路128号（世园南）u容积率：2.2u绿化率：40%u车位配比：1:0.8u物业形式：小高层/高层/洋房u交付标准：精装修中央生态商住区核心，百万生态大城！1项目简介项目概况u308国道、青银高速、滨海大道，三纵贯通南北，一城菁华尽收；u世园大道、金水路、九水路，三横串联东西，高端生活奢享；u31条公交线路即将开通，世园轻轨规划明朗
2、，多元化立体交通成型在即。三横三纵，交通枢纽之城！1项目简介交通概况中国 海洋 大学第一 国际 学校潜 艇 学 院世界 园艺 盛会生态 公园滨河商业街集中商业三带两轴两节点一街 三带：金水路与九水路构成的金、银带与李 村河构成的蓝带 两轴：贯穿万科生态城的文化轴与绿轴 两节点：金水路、九水路与东川路交汇形成 的两个商业节点15班幼儿园48班小学小学15班幼儿园60班中学12班幼儿园小学小学中学中学小学9班幼儿园12班幼儿园小学仙姑塔文化活动中心教堂老年公寓大型医院社区医院老年公寓体育社区医院401医院1项目简介周边配套世园旁，我是万科生态城 ！向着一座生态城市进发，是大青岛的理念方向所在。20
3、14年的青岛世园会，正是这样一个不可多得的契机，让青岛走向绿色未来。一直以蓝色大海闻名于世的青岛，于百果山这个城市纵深处，得以重塑自己的未来，将用一个漂亮的转身，完成向绿色青岛的转变。1项目简介项目定位绿色大城、世园城、文化之城、生态之城、商业之城 2011，青岛走向生态城澜庭花院红郡宽岸1项目简介组团规划一、二期共推出住宅2278套，建面21.9万！1项目简介产品分布红郡澜庭1825911546宽岸71112345花院1.2期共784套， 69398.50平米1.3.1期共544套， 48135.30平米1.1期103套， 16834.00平米一期主要针对1.2期、1.3.1期11栋高层产品
4、共1325套房源，全部为86-90平米套二户 型。361013127 42.2期共592套， 52274.62平米一座生态城，多种绿色人居绝佳位置，最优势的配套距离世园会最近、独享生态公园、地铁口、大型商业中心，缔造完美四大组团，涵盖小高层、高层、花园洋房、别墅多种建筑类型，满足不同需求层次客群精致方正两居，开启美妙生活！1项目简介户型鉴赏2C 两室两厅一卫 建面约90平2D 两室两厅一卫 建面约87平2A 两室两厅一卫 建面约86平2B 两室两厅一卫 建面约87平阔绰奢华三居，凝聚流金岁月！1项目简介户型鉴赏3A河岸公馆【三室两厅一卫 建筑面积约170平】 青岛生态商住区核心区域 实际是青岛
5、李沧区最边缘 位置，现状较为荒凉； 世园会本身对区域带动 作用有限，有前景但目前无 任何发展； 交通除滨海大道、金水 路道路较为便利之外，几乎 没有公共交通，地铁也只是 个“传说”； 学府云集实际距离项目 都较远，近的只有职业学院 ； 生态技术几乎没有应用 于建筑。项目实况：美好的规划，掩饰不了荒凉的现状！1背景回顾周边实况2市场竞品区域重点竞品汇总分析春和景明绿城理想之城生态 城中海时代城青山绿水中南世纪城在售未售本案李沧万达广 场米罗湾阳光香蜜湖山河城和达和城伟东幸福之城蓝山湾区位关系总览李沧万达广场2市场竞品产品类别住宅 /商业 建筑类别高层 交付标准毛坯开发商名称大连万达商业地产股份有
6、限公 司 目前均价9700元/ 总期数/户数/车位共2期/6786户 已售期数/户数1.1/1.2期/1194户 已售产品销售比例61.3% u竞品优势： 商业品牌开发商； 靠近李沧区中心位置； 且自持商业中心，配套完善。 不足：目前周边环境较乱，毛坯价格较高， 部分精装房，一期开盘价格较高，后期降价 。 u竞争对策： 精装修与其毛坯对比剂周边环境的对比。 未来商业利好的宣讲展示。中海国际社区产品类别住宅 建筑类别高层 交付标准毛坯 开发商名称中海华业房地产有限公司 目前均价8800元/平米 总期数/户数/车位/ 已售期数/户数1期/970户 已售产品销售比例19% u竞品优势： 李沧区中心位
7、置，离市区相对较近； 地铁规划，公交线路较为完善； 品牌开发商； 不足：靠近308国道，比较吵毛坯，拿地地价高且未开盘 u竞争对策： 精装修与其毛坯对比,周边环境的对比。 世园配套完善预期讲解2市场竞品产品类别住宅/别墅 建筑类别小高层/高层/洋房 交付标准毛坯 开发商名称青岛绿城华川置业有限公司 目前均价80-90高层9500元/平米 洋房14000元/平米 140高层12800元/平米 总期数/户数/车位共5期 已售期数/户数3期/4742户已售产品销售比例85-90高层70.4%/洋房47.6%/120 -140高层5.5% u竞品优势： 开发周期较长大社区； 已有业主入住，口碑较好；
8、周边及自身配套完善； 不足：价格较高且是毛坯 u竞争对策： 精装修与其毛坯对比,周边环境的对比。 未来商业利好的宣讲展示。 万科品牌。绿城2市场竞品2011年11月：未入冬，已结冰 市场政策： 限购令，保障房不断供应，营销动作处处 受限，银行放贷收紧、利率提高。 市场竞品： 金九银十成交下滑，低价开盘去化不足早 期高价开盘项目目前滞销； 近期低于预期10%价格开盘，最高去化率 仅56%； 待开盘项目均降低价格预期，释放低价吸 引客户。 市场客户：观望，客户流失限购持续进行中2012年5月：市场仍旧不明朗 市场政策：依旧严峻限购令持续，首套房部分8.5折利率优惠 市场竞品：优惠不断，以价换量各竞
9、品项目纷纷采取各种优惠措施：送车位、减房款*万、老带新优惠等；定价较低12年优惠幅度较大的项目，去化速度相比去年有较大提高。 市场客户：客户价格预期较低，刚需客户蠢蠢欲动2市场情况回顾3营销推广回顾生态城大事件共积累客户 5406组当周来访量 606组当周来电来 访1033组报名总数量 达2840个当日来访 6000余人4-6月 巡展6月18日 示范区开放7月23日 样板间开放8月13日 释放低起价9月23日 万团风暴11月5日 1.1期 收筹11月20日 1.2/1.3期 开盘 开端：在没有接待中心、只有2部电话的不利条件下，主动走出去，将0个接待中心变 成n个外展场。持续2个月共计40场巡
10、展，让全城人认识了生态城；当天认购 1200套 高峰：6.18示范区完美绽放，在集中轰炸式推广之下，当日来访高达6000余人； 收获：借助1.1期取证，提前收筹，牢牢拴住客户，开盘前总收筹数量已达1795组， 为开盘大卖奠定基础！ 持续热度：从示范区开放到1.2/1.3期开盘，时间跨度5个月！如何让客户激增，如何 保有大量客户关注？唯有步步为营，将各节点分解，按时、及时释放有效信息，吊足 客户胃口； 临门一脚：接近取证时期，借助品牌万团风暴活动，大规模推广的同时，释放一定优 惠，摸清客户意向，进一步锁定客户；开端高峰持续热度临门一脚收获2轮收筹总 数量达到 1795个收筹 数量达到 607个5
11、月13日 客户主题 答谢宴5月17日 5万全套 家居钜献5日20日 2.2期 开盘当天认购 482套4月 26场 巡展收筹 数量达到 607个共积累客户 3377组201120121-3月冲 刺170紧急累客行动加速传播收获顺势累客3营销动作节点 出师不利：距离开盘时间仅17天未有任何线上推广 动作，蓄客严重不足； 抓主要矛盾：生态城已有1325组90的业主，推出 老带新活动及答谢宴活动，共计产生老带新246组 。 渠道深挖：实施“走出去”战略，短信巡展先行,强 效媒体重用，弱势媒体摒弃。 杀手锏：约5万全套家居锯献，零压力入住万科生态 城”抓住刚需心理，一击即胜。准确的市场定位、客 户分析，
12、价格无法取胜，我们就以优惠取胜！2.2期开 盘前2天半共计收筹607组。3推广动作目标心理价值无处不在，是市场经济体系的核心驱动力，决定产品及产品价格的产生和变化。心理价值积累导致供求双 方动机的产生和转化，继而导致供求行为的产生，并最终决定供求关系的量变和质变。提升客户心理价格，并以低于客户心里预期的价位开盘，积聚销售势能，才能迅速占领市场制高点。产生客户认 知价值购买行 为产生=根据不同阶段的推广策略，针对市场状况及客户反馈情况及时调整推广主题。多渠道同时发力 ，集中引爆，在市场上持续保有新鲜声音，保证较高的曝光频率，提升市场知名度及客户关注 度。主要推广节点推广 主题主要 渠道导入期（预
13、热、炒作）亮相期（跟进）持续推广期（归纳总结）引爆期世园项目 唯一置业梦万科生态城2011首发大作 青岛相信改变一生一城，万科生态城 卖点释放万团风暴、 与麦当劳同驻 项目开盘信息万客会、业主短信、 报纸、软文、网络、 户外兄弟售场自然到访、报纸、软文、杂 志、电视台、电台、网络、短信、户 外、夹报、派单、巡展等报纸、软文、杂志、电 视台、电台、网络、短 信、户外、夹报、派单 、巡展、大客户报纸、软文、杂志、 LED、电视台、电台、 网络、短信、户外、夹 报、派单、巡展、大客 户2月4月6.18 示范区开放11.20 开盘7月9月3推广动作回顾一期开盘推广回顾“万科生态城”VI确定，项目形象首
14、次亮相：以世园会为切入点，将“世园项目，唯一置业梦 ”的初步印象输入客户脑海； 紧接着“一座世园会，一座生态城” 软文硬打报广出街，进一步加深“万科在世园会南要建一座 生态大城”的市场认知。 官方微博上线（3月7日）； 生态城项目形象首次亮相（海尔路高炮）（3月22日-3月27日）； 网络详情页上线（3月27日）； 夏庄收费站高炮出街（4月26日）； 半岛都市报、青岛早报软文硬打出街（4月29日）。导入期：3推广动作回顾一期开盘推广回顾“2011万科世园板块首发大作、青岛相信改变、 618开城相见”，集中力量组合大规模立体 轰炸式推广，短时间内达到全城皆知的推广目的； 户外资源确定，示范区开放
15、信息上线， 交警指示制作安装到位（6月3日-14日 ）； 搜房、新闻网络硬广上线（6月1日-30 日）； 示范区开放广播、活动快讯、电视画面 上线（6月13-19日、6月20日、6月10 日-30日）； 6.2、6.9、6.16、 6.30硬广出街； 单页派发活动开展（6月17日-18日） ； 6月14日、16日、17、21、23、27、 30日进行了大规模的短信推广，共发送 短信175万条。亮相期：3推广动作回顾一期开盘推广回顾新形象诞生“一生一城，万科生态城”： 线上、线下相辅相成，通过大社区、全精装、近学校、享世园五大卖点现场样板间开放，大 型事件营销活动配合；产品价值的传递持续热炒，确
16、立自己的价值体系。 7.14、7.21、8.11报广出街； 7.29、8.09、8.18半岛夹报出街； 7月9-15日，电视画面上线； 7月12-19日，网络硬广及专题页面上线； 7月20日，新盘面对面录制上线； 7月20-24日，样板间开放前后期炒作上线； 7月19-21日，微博背景页面更换； 7月13-15日，论坛炒作上线； 短信配合报纸、网络，持续大规模主打项目卖点；持续推广期：3推广动作回顾一期开盘推广回顾我们需要一系列令人记忆深刻的推广形象！告诉世人最好的青岛在这里！第一轮：临门一脚，借助品牌力量，全市刮起“万团风暴”，满城尽万科红！第二轮：最后的冲刺，一触即发，项目开盘信息全面上线，引爆整座城市！开盘前的冲刺，充分利用品牌资源，集中力量轰炸。引爆期：3推广动作回顾一期开盘推广回顾11月6日收筹，项目对外宣传的商业 配套一直缺失，与麦当劳最终协议 还未签订，麦当劳利好无法实现， 为打消
