从创意到文案

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1、第八讲 从创意到文案镜子的比喻在看得见风景的房间，窗户外是美丽的乡间景 色，窗户对面墙上有三面镜子。 第一面镜子，表面不平，有污点，看起来很脏 。 第二面镜子，清洁精巧，并装有雕刻精美的镜 框 第三面镜子，没有框子也没有装饰，只是一面 清的，完美无瑕的镜子 参观者被请到房间，分别指着三面镜子问：“看 到了什么？” 他的回答是关于好广告的三种看法客户认可的长久不忘的可钦可佩的杰作不引公众注意就将产品推销掉的作品-一个广告人的自白错误的比喻正确的比喻你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更 聪明广告文案是“为别人陪嫁而不是自己嫁出去”文 案美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信息传达的过程

2、而不是审美的过程健谈者媒婆作家推销员文案的本质1、是手段不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效 地传达信息、帮助销售 “我从来没有听说过这种产品，我一定要买来 试试” 2、核心本质：传达信息的手段 3、沟通对象：诉求对象（潜在）消费者 4、传达方式：创意限定的创造性传达文案写作：创意符号化的一个 环节广告运作全过程 环节任务调查广告运作的起点策划广告运作的核心表现广告作品完成环节发布广告计划实施环节效果测定广告效果检查环节从创意到作品：创意的符号化文案写作的任务： 1、对广告信息合理组织 2、按照创意“创造性传达方式”以语言文字 表达 3、使文案符合创意所限定的形象、格调、 氛围从创意到文

3、案找到核心创意解析创意要素 1、诉求重点 2、巧妙联系 3、特定的联系 4、特定的格调文案的信息传递模式广告语:品牌标志性符号和消费保证.标题:信息、趣味和创意展现正文:完整信息和深度诉求随文:最后的推动文案在不同媒介中的形态平面广告文案：电视广告文案广播广告文案户外广告文案平面广告文案文字的形式出现，与图形、色彩等非语言符号 共同传达信息大部分平面广告遵循信息重要程度从左上角到 右下角递减的规律通常包括广告语、标题、正文、随文四部分标题通常在最突出的位置广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴广告作品137广告作品138电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、 片中人物语言、字幕、广

4、告歌词等形式与画面 、音乐、音响等非语言符号共同传达信息传播符号以时间为顺序编排，标题、广告语、 正文、随文的区分不是很明显广告开始的第一句话或第一条字幕往往提出问 题或突出最重要的信息，具有标题的性质广告语通常与企业或产品名称、标志一起出现 在广告的最后一个画面广播广告文案单纯以人声的形式出现与电视广告相似，以时间顺序编排为了突出或区分广告中不同的信息，通 常会安排不同人物的对话，并且加入丰 富的语气、语调变化户外广告文案只出现企业或品牌标志、名称、一句广 告语或一句简短的标题晚霞夜幕黑夜黎明红褐色的头发犹如笔里挤出的油彩，顺滑有型 ，浑然天成的艳丽色彩如精品画作般巧夺天工柔顺的发丝收进笔头

5、，犹如笔刷一般，柔软顺滑 ，一触到底，与画家笔下线条的流畅之感无异“每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作 品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个 广告是不现实的。设想这是你把你的产品推销给读 者的唯一机会机不可失，时不再来” 。-奥格威要努力做广告才能得到第一眼的关注 要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信-伯恩巴克情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人 愿意读要积极，不要消极把自己放在产品里，用你的生活或你了解到的 别人的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人文案 5 步法文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子深入了解产品，除非有太多

6、的东西要说，决不开始写写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，可以开始了其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报123 45收集咀嚼抛开窜出检验一个广告人的自白怎样做广告增加19倍销售的广告创意法科学的广告/我的广告生涯创意之道艺术与视知觉读书目录增加

7、19倍销售的广告创意法 一个广告人的自白 科学的广告艺术与视知觉艺术 广告写作艺术 品牌定位策略广告促销 营销美学整合行销传播市场营销管理与决策广告运动策略 电影的语法 品牌行销战略 竞争优势古文观止 论语 元曲三百首 镜花缘 诗品 戚继光兵法 西游记 庄子 乐府诗选中国民歌选 穆时英小说全集 汪曾琪作品选 王朔小说 北岛诗选 胡天胡地胡骚 鲁迅杂文/小说 黄金时代 毛主席诗词奥尼尔戏剧选 梵高传 冠军早餐 通忘阴雨山之路 金斯伯格诗选 岛崎藤村散文 纪伯伦散文 里尔克诗选 一九一九年 狄金森诗选 西尔维亚 普拉斯诗选 狄伦 托马斯诗选 纸人/苍蝇 沙女 星新一小说 霍乱时期的爱情 荒原狼 安

8、徒生童话被分成两半的子爵 布莱克诗选 铁皮鼓 战争与和平 屠格涅夫散文诗 罗生门 了不起的盖茨比 红与黑 卖花女 蒂博一家 孔子 钢铁是怎样炼成的 克利日记选 达利自传 草原帝国 巨 人传 白鲸 第一口啤酒宝马：驾乘乐趣，创新极限奔驰：领导时代，驾驭未来捷达：理性的选择桑塔纳：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕富康：走富康路，坐富康车福特：你的世界，从此无界-进.无止境 蒙迪欧：世界，就看我的！道奇：竞界之道 出奇制胜飞度：外在动人，内在动心马自达6：魅力科技凯迪拉克：敢为天下先别克：心动 思远 志在千里别克.林荫大道：动静挥洒影响力名爵：让心跳加速雪佛兰Spark：只代表你雪佛兰：未来，为我而来福莱

9、尔：空间远远超出想像 威姿：生活多姿才多彩多彩人生路，激情菲亚特 哈飞赛马：生活随心而动阿迪达斯：impossible is nothing 耐克：Just do it 李宁：一切皆有可能-Make the change安踏：永不止步 keep moving361：多一度热爱特步：让运动与众不同-非一般的感觉鸿星尔克：To be NO.1 匹克：I CAN PLAY！我能，无限可能！贵人鸟：Nobody can stop me！-运动快乐美特斯邦威：不走寻常路杰克.琼斯Jack& Jones：Its up to you！“由你 决定！ 欧莱雅：你值得拥有！雅芳：比女人更了解女人玉兰油： 肌肤与

10、你，越变越美 美宝莲：美来自内心，美来自美宝莲卡姿兰：我的时尚，我的卡姿兰强生：因爱而生大宝：大宝明天见，大宝天天见自然堂：你本来就很美百雀羚：东方气质，韵致天然佰草集：蕴天地之润，生肌肤之津美即面膜：停下来，享受美丽广告语概念：为了加强诉求对象对企业、产品、服务 的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号 性语句。特性： 1、简短有力的口号性语句 2、单一明确的观念性信息 3、长期广泛地反复使用广告语的功能传播企业或产品最基本的诉求 建立消费者的观念 反复提醒，不断加深印象 形成长期印象和回想 帮助传播品牌核心特征 塑造长期稳定的品牌形象 品牌重要的标志性符号广告语从哪里来利益召唤利益召唤产品

11、产品消费者消费者企业企业广告语从哪里来能带给消能带给消 费者的好费者的好 处处功能和功能和 用途用途消费者消费者 的感受的感受文化和文化和 理念理念IBM：四海一家的解决之道 诺基亚：科技以人为本 百姓数码 灵通天下广告语从哪里来能带给消能带给消 费者的费者的功能和功能和 用途用途消费者消费者 的感受的感受文化和文化和 理念理念我的地盘 听我的 李宁：一切皆有可能广告语从哪里来带给消费带给消费 者的者的好处好处功能和功能和 用途用途消费者的心消费者的心 理、感受理、感受文化和文化和 理念理念雀巢：味道好极了 作女人挺好广告语从哪里来能带给消能带给消 费者的费者的功能和功能和 用途用途消费者消费

12、者 的感受的感受文化和文化和 理念理念秀发更出众 肌肤更美丽广告与写作要点力求简短单纯明确使用流畅的语言避免空洞的套话避免虚假的大话时间与地域的适应性追求个性文案工作三步曲第二曲标题（主题）HeadLineJohn Caples标题在大多数广告中，无论插图多么精彩， 标题都是最为重要的。大多数读者在读 过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴 趣来决定是否继续读下去。标题标题：是每一个广告作品为传达最重要 或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在 最显著位置以特别字体或特别语气突出 表现的语句。标题的功效是吸引读者将视觉导入广告文案， 因而标题的意义几乎是广告文案的 缩影； 好比故事的主题，吸引读者看完内

13、 容。标题与广告语的差异差异 标 题 广 告 语内容与广告具体内容紧密相关 长期观念，与广告具体内 容不紧密相关产播内 容吸引和引导诉求对象接 触广告内容，注重即时效 果传达长期不变的观念，注 重对消费者观念和品牌形 象的长期效果适用范 围只在一则广告中使用较长时间 内持续使用，使 用，适用于任何媒介出现的 位置平面广告最醒目位置，广 电广告开头一般在广告结束位置形态视创意具体需要力求简短最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题最重要的文案要素有没有把 它放入标 题中。新闻价值标题 价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素 与

14、图共鸣 怎样写标题利益点最重要的文案要素利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素 与图共鸣 怎样写标题价格这是消费者 最想知道的利益点标题 价格新闻价值惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素 与图共鸣 怎样写标题解决问题最重要的文案要素引发消费者共鸣， 继续往下看标题证言最重要的文案要素利益点价格解决问题新闻价值挥旗示意品牌名称流行元素 与图共鸣 怎样写标题惊人事实最有力的 事实就是 那些能够 支持利益 点承诺的 事实。最重要的文案要素用标题针对目 标对象挥手示 意，是抓住消 费者注意力的 必胜秘诀利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实价格品牌名称证言流行元素 与图共鸣 怎

15、样写标题挥旗示意最重要的文案要素利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意价格证言流行元素 与图共鸣 怎样写标题品牌名称消费者一 眼就知道 你是谁最重要的文案要素可以获得非 常高的阅读 率！利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素 与图共鸣 怎样写标题证言最重要的文案要素发现并运用 这个简单的 技巧，你能 收到事半功 倍的效果。利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格证言与图共鸣 怎样写标题流行元素最重要的文案要素利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素证言 怎样写标题与图共鸣标题不是简 单的画面解 说而是画龙 点睛的妙笔广告作品46有创创造性的标题标题缺乏创创造性的标题标题我们在俄勒冈州第一次作商业 贷款时，这棵树还只是一棵 幼苗。我们从事商业贷款已经有数十 年的历史古典音乐如何改变了我的生活古典音乐改变了我的生活唯一能和一辆菲亚特货车比美 的是另一辆菲亚特货车任何货车都不能和菲亚特货 车比美千万不要让我们谦恭的态度、 优质的服务和对您的诚心欺 骗