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1、 服务营销武汉大学市场营销与旅游管理系徐 岚 教授 市场营销专业课程SERVICE MARKETINGSERVICE MARKETING徐岚 服务营销讲义 第四章 员工在服务中的作用徐岚 服务营销讲义 主要内容 员工在服务中的重要性 员工的服务中遇到的难题 提高员工在服务中的绩效和回报徐岚 服务营销讲义 员工在服务中的重要性 服务利润链模型 服务员工对企业的贡献徐岚 服务营销讲义 1.服务利润链内部 服务 质量员工 滿意度员工 保留率员工 生产力外部 服务 价值顾客 满意度顾客 忠诚度收益 增长获利率 工作场所设计 工作设计 员工甄选与发展 员工奖赏与认可 服务顾客的工具 顾客保留 重复购买
2、推荐他人购买 服务理念：为客户创造价值 针对目标顾客的需 要设计和传递服务员工保 留工作 态度公司 态度员工 行为商品 价值顾客 印象顾客保留服务 乐于助人顾客 建议资产回报率 营业利润率 收入增长在员工态度中 增长5单位在顾客印象中 增长1.3单位在收入增长中 增长0.5%驱动驱动吸引人工作的地方吸引人购物的地方吸引人投资的地方测量模型：员工-顾客-利润链矩形表示调查信息，椭圆形表示硬数据。灰色框的测量是我们在西尔斯的 总性能指标的形式下收集和分发的。徐岚 服务营销讲义 解读服务利润链理论 1、顾客忠诚推动企业利润率和企业增长 开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客成 本的5倍 关注你的“狂热
3、的少数”徐岚 服务营销讲义 2、顾客满意推动顾客忠诚度感动区1非常不滿意2不滿意3稍微不滿意4滿意5非常滿意无差 异区变节区恐怖 份子20406080100忠誠度留存率(%) 宣教士徐岚 服务营销讲义 相关研究：顾客满意度指数 CSI （customer satisfaction index） 以市场上消费过的和正在消费的商品和服务 为对象，量化各种类型和各层次的顾客评价 ，从而得到的一种综合性经济指标。 从顾客的角度出发，衡量经济产出在多大程 度上满足了顾客的需要。 符合经济个性化的趋势。顾客满意指数模型 美国顾客满意度指数（ACSI）感知 质量感知 价值顾客满意度顾客 抱怨顾客 忠诚顾客
4、预期 ACSI的指标体系有四个层次： （1）全国的CSI； （2）7个部门的CSI； （3）7个经济部门内40个行业的CSI； （4）40个行业内200余家公司和机构的CSI。各国的顾客满意指数模型 中国消费者指数测量模型（CCSI）感知 质量顾客 忠诚顾客 满意 度感知 价值预期 质量品牌 形象徐岚 服务营销讲义 3、价值促使顾客满意 影响顾客满意的因素 认知因素 顾客期望、感知绩效和认知不一致 利益因素 经济利益交换：价值的影响作用大于价格 社会利益交换：品牌形象和便利性的影响作用 服务因素 整体服务质量的影响作用大于核心服务的作用 情绪因素 正面情感和负面情感 公平徐岚 服务营销讲义 4
5、、员工生产效率推动价值 传统的生产率定义 劳动者在单位时间内生产的产品数量 影响生产率因素 劳动者的熟练程度、科学技术发展水平及其应用状 况、劳动力和生产资料相结合的方式、经营管理的 水平及自然条件 传统生产率计算方法 生产率产出/投入 适用条件 产品质量稳定 投入和产出分离徐岚 服务营销讲义 服务生产的特点 生产与消费同时发生 产出不稳定；服务是被表现而非产出的 服务无法储存 服务生产率 内部效率：提高服务员工、顾客与服务系统的结合 效率 收益效率：提高服务满足顾客需求的能力 能力利用效率：有效管理顾客需求员工工 作满意 度相关研究：延展的服务利润链模型（2009，JM ）调节变量 员工 顾
6、客相似度员工 公司认 同顾客 导向顾客 满意度顾客忠 诚度顾客支 付意愿顾客 公司认 同调节变量 顾客关系 的长度调节变量 竞争强度满意度连接社会认同连接调节变量 感知质量 存储位置公司财 务绩效数据来源于员工数据来源于顾客客观数据徐岚 服务营销讲义 2.服务员工对企业的贡献 跨边界角色 创造性解决问题 情绪劳动 对顾客需求的体察徐岚 服务营销讲义 服务员工的跨边界角色 服务人员的跨边界角色（boundary spanners ） 服务人员作为组织同外界相联系的角色 服务人员将执行双向的任务，即要同时与企业 外部环境和内部组织、结构进行沟通。服务员工创造性解决问题 服务中的问题解决方案（以过程
7、为中心）定制和集成的 产品和服务需求 定义定制和 集成部署部署后 支持现存 观点建议 观点以产品 为中心以过程 为中心徐岚 服务营销讲义 Tuli, Kohli, & Bharadwaj，JM，2007 影响员工问题解决有效性的因素 权变的组织结构 采用多样和灵活的结构来发展方案。让有专长的员工有权力对方案 负责 强调文本记录 将知识与经验转换为文本 动机的外部化 不同单位和不同职能的员工之间在动机上互补 顾客互动的稳定性 产生强关系和社会资本 过程的连接流畅性 包括角色和责任的分类，界定报告结构的规则，不同单位间的转移 价格，顾客信息分享，涉及同一服务的不同职能单位之间的冲突解 决机制徐岚
8、服务营销讲义 服务员工的情绪劳动 情绪劳动 员工在工作中往往必须根据情感规则努力伪 装情绪，使顾客快乐，这种努力便称之为“ 情绪劳动”。 情绪劳动发生的三个条件： （1）面对面或声对声的进行接触； （2）使顾客产生某种情绪状态和情绪反应 ； （3）雇主或上级能够控制员工的情绪表达 徐岚 服务营销讲义 服务交际活动 礼节性表达（Courteous Expressions） 打招呼、微笑、眼神交流和感谢 私人交往(Personal Connection) 讲笑话，讨论顾客的个人喜好、兴趣、工 作等。 徐岚 服务营销讲义 情绪劳动要求 情绪表达的频率 情绪规则的重视 情绪持续度 情绪强度 情绪表达的
9、多样性 情绪失调 内在情绪与组织要求的外在情绪的不一致程度 情绪策略 （1）浅层表演（2）深层表演（3）自主调 节（4）蓄意不同步徐岚 服务营销讲义 服务员工对顾客需求的洞察 顾客需求知识（Customer need knowledge） 准确评估顾客的各级需求的能力。 测量顾客对需求的评估与员工对顾客需求评估的一 致性。 影响顾客需求知识的因素 服务员工的特征 顾客导向 员工移情性 关系特征 相识时间 年龄相似性 性别相似性Homburg, Wieseke & Bornemann, JM, 2009培训计划顾客导向的交互 行为的培训换位思考的培训员工特征顾客导向认知移情 顾客结果顾客满意度支
10、付意愿关系层面熟悉度年龄差异性别差异CNK 顾客需求 知识徐岚 服务营销讲义 主要内容 员工在服务中的重要性 员工的服务中遇到的难题 提高员工在服务中的绩效和回报徐岚 服务营销讲义 员工在服务中遇到的难题 跨边界角色冲突 与顾客感知不一致所带来的压力 感知控制冲突 情绪管理压力和工作倦怠徐岚 服务营销讲义 1.跨边界角色冲突 人员/角色冲突（person/role conflict） 员工角色与个人的自我认知不一致引发的冲突 。 组织/客户冲突（organization/client conflict ） 客户指令与组织指令不一致引发的冲突 客户间冲突（interclient conflict
11、s） 客户间的矛盾或冲突将服务人员卷入争斗和冲 突之中徐岚 服务营销讲义 2.与顾客感知不一致所带来的压力 服务人员和顾客的视角一致吗？ 哪类事件会导致满意的服务交流？ 哪类事件会导致不满意的服务交流？徐岚 服务营销讲义 一项研究 Biter, Booms and Mohr （1990，JM） 58家饭店、152家餐馆和4家航空公司 服务人员和顾客分别描述其近期认为满 意和不满意的服务事件 徐岚 服务营销讲义 满意和不满意事件的分类 服务人员对服务交付系统失败的反应 服务人员对顾客需要和要求所做的反应 工作人员的不期之举 问题顾客行为徐岚 服务营销讲义 服务人员和顾客对不同类型的满意事件的反应
12、徐岚 服务营销讲义 服务人员和顾客对不同类型的不满意事件的反应徐岚 服务营销讲义 数据中的发现 服务人员和顾客视角的共同点： 对服务人员和顾客而言，对服务失败的反应是造成 不满意服务事件的主要原因之一。 服务人员和顾客视角的差异： 对顾客而言，服务人员的不期之举既是形成满意事 件的主要原因，又是形成不满意事件的主要原因之 一。 对服务人员而言，对顾客要求的反应是形成满意事 件的主要原因之一。 对服务人员而言，问题顾客是产生不满意事件的主 要原因之一。徐岚 服务营销讲义 为什么会存在上述差异？ 归因理论 对失败的外部归因，对成功的内部归因 对不稳定的外部归因，对稳定的内部归因 对不可控的外部归因
13、，对可控的内部归因 角色理论 服务人员对自己和顾客的角色定位 对顾客正常要求做出反应 顾客应该提出服务范围内的正常要求 顾客对自己和服务人员的角色定位 自己的需要vs.正常要求 服务者应该提供超出预期的服务徐岚 服务营销讲义 服务人员应该提供怎样的服务？ 正常服务v.s.超出预期的服务 照章办事v.s.积极帮助顾客寻找解决问题的途径 直言以对v.s.讲话的艺术 外部协调v.s.内部协调 有时候超出预期的服务其实和正常服务只有 一步之远！徐岚 服务营销讲义 顾客永远是对的吗？ 顾客的要求都合理吗？徐岚 服务营销讲义 相关研究：问题顾客 五种问题顾客 自私自利的埃德加（Egocentric Edg
14、ar） 把自己的需要凌驾于他人之上 苛刻批评的贝蒂（Bad-Mouth Betty） 粗鲁的作风 歇斯底里的哈罗德（Hysterical Harold） 孩子气似的、无事找事、好发泄的顾客 独裁的迪克（Dictatorial Dick） 喜欢指手划脚、一意孤行 不劳而获的弗雷达（Freeloading Freda） 尽最大努力占便宜徐岚 服务营销讲义 一则案例 新加坡航空公司 “以后请你去找别家的航空公司，不要虐待我们的员 工！”要服务也要自尊！ 不仅要关心顾客，也要关心服务人员！徐岚 服务营销讲义 3.感知控制冲突 消费者是控制的追求者 服务体验过程中,消费者感觉到的控制地位越高,他 们对服
15、务的满意度也越高. 顾客对服务过程的控制感有助于他们及时地调整服 务预期 员工需要通过控制来提高工作效率 控制感与自尊的关系 有助于处理应急事件 企业需要通过控制来达成企业目标 控制员工：控制服务质量 控制顾客：减少服务成本徐岚 服务营销讲义 服务交流中的控制感冲突公司 （程序与环境）服务人员客户控制感自主权/控制 与 效率满意/控制 与 效率徐岚 服务营销讲义 4.情绪管理压力与工作倦怠 情绪管理压力 因为持续的情绪劳动所带来的心理压力。 情绪管理能力越差的员工，其情绪管理压力 越大。徐岚 服务营销讲义 工作倦怠 工作倦怠（Job burnout） 指个体在工作重压下产生旳身心疲劳与耗竭旳状态 。 工作倦怠的三种表现 1.情感衰竭：指没有活力，没有工作热情，感到自 己旳感情处于极度疲劳旳状态。 2.去人格化：指刻意在自身和工作对象间保持距离
