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1、天 壹(梦里水乡五期) 营销推广方案何秋芬 项目媒介总监多年新闻媒体从业经验、资深媒介执行人、超强执行力，全程负责 对外媒介机构公关、协调、执行，组织代理过江南都市报、南昌晚报、 信息日报、江西电视台三套、江西电视台二套房地产栏目、江西 电台交通频率、青山湖之声、江西搜房网等各大主流媒体。现任谷丰 策略推广机构媒介事业部总经理揭蓓 市场营销专业毕业，多年沿海广告从业经验、沟通协调力强，跟踪服务了公司多 个核心项目：财富广场、世贸中心、洪客隆新余商业街、滨江豪园、阳光枫情、 东方巴黎、塞纳名城、香江家居等。现任谷丰策略推广机构市场客户部客户经理市 场 篇用敏锐眼光洞察市场，发现本质第一部分南昌房
2、地产市场现状分析1、销售稳定增长，市场供需两旺 关键词：红红火火、稳中有升2、房价稳中有涨，市场反映良好 关键语：2006年上半年南昌市市区商品房预售均价为 3669元/平方米，较上年同期上涨14.5%4、区域发展不均衡，板块差异巨大南昌各板块房地产发展呈现巨大差异，莲塘板块楼盘与南昌市区楼盘 比较而言，价格相差一倍以上。巨大的价格落差必将驱使置业者的目光投 向莲塘。但是，莲塘楼盘本身品质不高，又制约了其价位的攀升。 1、板块继续细分，界限更加模糊； 2、大盘陆续涌现，市场再起风云； 3、产品连续细分，概念与品质同行； 4、户型优化趋小，结构日趋人性； 5、多层持续受宠，高层逐渐接受； 6、成
3、交结束低迷，房价稳中有涨； 7、政府调控增强，市场有序发展；我们对南昌市场最后的总结区 域 篇第二部分分析区域市场，理出线索（一）南昌县经济环境外资迅速推进对外贸易成绩显著园区建设稳步推进（二）城南片区规划发展方向莲塘作为南昌城市副中心。大手笔运作，潜力十足至2007年县城面积增至25平方公里，人口增至25万正在建设工程主有：“一湖一桥两广场六千道”区域制造业中心作为产业支柱提升未来消费群区域客运总站，成就未来城市动力枢纽（三）城南片区房地产市场状况昌南区域已出让项目用地近2万亩，且出让的土地大都属于大宗用地目前已开发的土地近7000亩尚未开发土地规模约9000亩，相当于南昌市06年续建和在建
4、商品房面积总和。（四）城南片区在售楼盘状况城南片区总建筑面积约计617万M2城南片区已售面积约计220万M（五）区域房型面积及户型配比 本案的主力同区域市场相吻合，虽然二房、三房的供应量大，但是相 对的，市场的需求也最大，以二房或三房为主力房型是同区域市场的需 求相吻合的。区域房型设计以二房、三房为主 二房大体上在80-100平；方米左右 三房主力面积集中在100-125平方米之间（六）城南区域市场价格分析城南版块的价格可以由以下几个部分构成：象湖中心区：5000元/平方米,象湖新城：2900元/平方米,昌南核心区：2800元/平方米,澄碧湖中心区：2200元/平方米银三角：1800元/平方米
5、分析总结因此未来1、2年间，该地区的市场供应量将大幅增长。未来入市的新项目几乎为高品质、高规划、高水准的住宅产品，项目产品力的提高和概念力的塑造尤为重要。郊居的环境、价格等方面优势使居住郊居化成为一种必然发展趋势。竞 争 篇第三部分知己知彼，方可百战不迨（一）区域内竞争研究天 壹毕加索花园华林桃苑风景银河城唐 庄PKPKPK PK贵都国际花城PK开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力品牌积淀中规模22万8.6万地段位于莲塘中心区域同等配套生活配套俱全同等户型2房/3房户型经济 合理同等均价2600元 2400元 销售未开售一期销售接近90%优势项目前身：产品美誉度和知名度已经开盘，进入持销期（
6、二）个案对比竞争分析天 壹(梦里水乡乡)毕毕加索花园开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力号召力较弱规模22万万地段位于莲塘中心区域偏远配套生活配套俱全与生活配套有一定距离，公交少户型2房/3房户型经济 合理产品多洋化均价2600元 1800元 销售未开售二期销售尾期 优势项目前身有一定产品美誉度和知名度经济实 惠天 壹(梦里水乡乡)贵贵都国际际花城开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力前期品牌推广中规模22万.万地段位于莲塘中心区域同等配套生活配套俱全同等户型2房/3房户型经济 合理同等均价2600元 估计：2400元 销售未开售未开售 优势项目前身有一定产品美誉度和知名度概念天 壹(梦里水
7、乡乡)唐 庄开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力有一定的品牌号召力规模22万万地段位于莲塘中心区域偏远配套生活配套俱全内部配套户型2房/3房户型经济 合理产品多样化，选择 性强均价2600元 1600元 销售未开售二期销售中优势项目前身有一定产品美誉度和知名度经济实 惠天 壹(梦里水乡乡)银银河城开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力品牌推广中规模22万万地段位于莲塘中心区域较好配套生活配套俱全与城区和莲塘公共生活配套有一定距离户型2房/3房户型经济 合理产品多样化，选择 性强均价2600元 2260元 销售未开售95% 优势项目前身有一定产品美誉度和知名 度低价入市天 壹(梦里水乡乡)华华
8、林桃苑风风景项 目 篇第四部分充分解读项目，挖掘项目买点总用地面积：76820 总建筑面积：228923.6 酒店：15800 商铺：13600 高层：154148.6 小高层：45375 地下室：33580 容积率：2.98 建筑密度：27% 绿地率：37.6% 户型、面积：两房：80 三房：120130 (一)、项目属性优势（Strengths）劣势（Weaknesses）项目品牌开发商,具有一定的社会号召力,美誉度； 有成熟的样板社区; 项目地处莲塘核心段的绝版地段。 项目有一定的规模，开发周期短，较为灵活，有利于市场运作； 项目社区配套和公共配套完善; 项目为80左右两房、120-13
9、0左右三房产品、面积控制较好， 具有一定市场竞争优势； 项目建筑新颖、外立面高贵典雅，彰显大气尊荣。项目前身品牌和项目品牌的衔接； 目前区域市场成熟个案、竞争对手已完成品牌渗透， 后面还将有强敌追兵跟进，竞争威胁严重； 与市区有一定的距离，影响客户购买决策； 高层物业相对多层不受欢迎；机会点（Opportunities）威胁点（Threats）国际经济大气候较好，中国经济年增长率保持较高水平； 南昌市经济得到高速发展，市民消费水平快速提高； 项目所处南昌制造业基地发展前景良好； 在现有区域中，本项目有一定差异化亮点，有一定市场空隙；政府对房地产市场宏观调控力度加大，无形中增 加了开发成本，同时
10、房市趋于低迷； 项目所处区域楼盘不断增多，外地地产大鄂不断 挺进，且规模都较大，竞争将更加激烈； 区域消费者对新产品认知度低，需求张力有限， 且新式产品有一个市场接受过程，风险依然存在。（二）、项目SWOT分析（三）、项目客户定位主客户群定位：高素质 年轻化 白领阶层 偏向于老城情节不重的人群； 项目规模大，客户结构多元； 认同生活方式； 家庭结构相对简单的年轻人；（四）项目客户定位城市底层 6001200元/月城市蓝领阶层 12002200元/月城市白领阶层 22005000元/月城市贵族 5000元以上/月城市望族（五）、产品用途租 赁投 资 常 住产品用途青云谱莲塘外地小兰园区市区虹吸计
11、划20%29%40%8%3%（六）、客源构成第四部分推 广 篇天 壹震撼出场泊岸生活尚都名居定位语推 广 语天水之滨 一品生活天者高层，高度也 水者澄碧湖，深度也 滨者临界，融合也 一品品尝，上层至尊，唯一 生活一场精神与感官享受的盛宴阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基 于【天壹】项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按以 下阶段执行：导入期 开盘期 持续期 热销期 持续期 扫尾期（一）、阶段推广策略导入期（121月）开盘期（1底3月）持续期（46月）热销期（710底）持续期（10底12月）扫尾期 （1初5月底）高潮1高潮2高潮3高潮三步曲：（二）、阶段推广
12、规划与目标策略复杂事务 重点把握高潮1只须做二件事：品牌形象继续导入 天壹概念灌输高潮2只须做二件事：项目产品解读 项目价值诉求只须做二件事：实景口碑传播 优惠利益诱导高潮按总销售额的1.5%，共计约780万元 1、报纸广告：占30% 243万元 2、电视广告：占10% 78万元 3、网络广告：占2% 15.6万元 4、户外广告：占20% 156万元 5、现场包装：占3% 23.4万元 6、直效媒体：占10% 78万元 7、分众传媒：占5% 39万元 8、活动类 占10% 78万元 9、其他 占10% 78万元 （三）、媒体费用我们如何建立市场攻击体系？大市场攻击体系户外强迫式攻击体系事件轰动
13、式攻击体系活动造势式攻击体系文本情感式攻击体系媒介立体式攻击体系5（四）、五大体系井冈山大道-迎宾南大 道-项目地户外广告 灯杆旗广场、老福山、坛子口、井冈山大道、 项目地块、南昌大桥等关键路段选择性 使用，在精不在多。 广告牌 车体广告看楼车，203、 601、15、16 、5、218等公交车选择性使用1、户外强迫式攻击体系会刊内容： A、开发商与业主的沟通平台 B、天壹的卖点 C、开发商动态 D、城郊生活 E、寻找未来家园精选汇编 F、全纪录预描图片形式及地点： A、作为礼品赠送 B、同行甚至南昌主流刊物 C、派发于旅行社、星级酒店、展示 中心2、文本情感式攻击体系海报、生活读本CAD到CBD 住在城市未来CSD(城市副中心),南昌县CBD中心; 不缺乏城市的味道,没有因为有距离而放弃城市的感觉;优秀.赏（典藏生命中所有的纯粹） 既然想买好房子，怎么能少了风景？ 既然要换生活，当然要换大空间，豁达的不只人生，还有空间。 水，我生命的梦想报纸
