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1、百利然沙棘饮品项目新品上市规划方案营销策略定位 新品上市规划SWOT分析营销策略年度目标分解营销目标分析回顾及未来发展路径分析回顾总结未来发展路径产品流转图营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划 投入产出比本案架构我们达成企业发展战略共识：1、2、3分析回顾总结1个中心战略通过营销塑造品牌 通过品牌提升创造更大 的市场空间 3种市场运作方式潜在机会 区域弱化原料概念，突出产品功能，利用 强有力的企业公关能力和业务执行能 力，逐步占领市场，并将沙棘概念通 过产品传递给消费者，从而为未来发 展打下良好市场基础通过给经销商更大的赢利空间，促 使其利用自身市场影响力，将产品 逐渐渗透，待时机
2、成熟再作市场精 细化操作跟随区域领导品牌，以丰富的市场 策划方案和细致的市场服务打造产 品竞争力2个竞争基本点1、迎合市场需求而 非教育引领；2、全员服务，以服 务弥补后发品牌的劣 势;面向全国的品牌营销阶段(2012年全年)5亿老市场精细化操作；华东、华南全面开发阶段(2011年3月-2011年12月)市场启动阶段(2010年5月前)样本市 场建立未来发展路径基础产品 线建立500万快速建立初 级渠道网络销售组 织建立特色营销队伍组 建完成，核心人 员稳定战斗力强百利然三年发展规划主要盈利 销售盈利+资源盈利核心区域渠道基 本完善，不少于 100家忠实客户主要盈利销售盈利主要盈利 品牌价值+
3、销售盈利 +资源盈利龙头产品已进 入同品类全国 前5名，品牌价 值超过1个亿利用品牌优势进 行产品横向和纵 向的双延展老市场全面实行精 耕细作，产品范围 扩展到全国1亿三北市场渠 道下沉多领域产品线扩展 ，涵盖功能性诉求饮料最大市场的 渠道开发完成产品流转图二批发商库房终端定单订货奖励条码费进店费赞助费损耗率 推拉订货经销商库房消费者宣传单页广告口碑更多消费者口碑促销终端陈列包装直营重复 购买招商定货产品库房自主陈列理货陈列有计划购买随机冲动购买 直销会销电话购物社区推广业务直销招商方式糖酒会订货会实地拜访货架货架新品上市规划回顾及未来发展路径分析回顾总结未来发展路径产品流转图营销4P规划组织
4、人力规划样板市场启动资源投入规划 投入产出比本案架构优势(S):1）企业强大的政府背景和公关能力；2）对于沙棘汁产品研发的技术优势；3）原料资源的采购优势；劣势(W):1)行业经验； 2)各种相关配套； 3)营销队伍； 4)资金实力；机会(o):1）功能产品的社会认知度不断提高 相关产品发展迅速；2）沙棘市场还无大型垄断企业，竞 争对手的市场操作非常简单；3）饮料的主要消费区此类产品基本 空白，我们完全可以成为先入品牌；4）防止沙漠化是国家的基本国策， 我们的事业有强大的社会认可；挑战(T):1）如何处理认知度差距巨大的两类市场；2）随着我产品的推出，竞争对手会很快的 采用对策，挤压我们的发展
5、空间；3）新产品的市场教育费用，不断升高的渠 道费用等考验我们的资金和决策力；4）OEM的诸多弊端：品质稳定、成本下降 、批量化后正常的供给等；SWOT分析策略定位：强化功能，差异销售；三维匹配，滚动发展 强化功能：此次推出的产品重点强调功效性，着力打造健康快乐生活的理念；差异销售：针对沙棘的认知差异，产品的市场推广策略也差异执行，从而实现顺势借力，快速导入的企业要求；三维匹配：三点成面，三足鼎立。以市场最有效地三三法则，稳妥全面的推进发展。区域选择： 认知市场、核心价值市场、潜在发展市场区别对待，结合操作。开发次序： 先局部点状-再连片-再全国导入方式： 先行业内部-再渠道-再消费者产品:
6、高、中、低搭配，选择重点突破 渠道: 商超、流通、特殊通路相结合促销: 空中、地面、人员立体的促销结合销售组织: 设置销售、企划、销售管理三个部门，协同作战滚动发展产品上市应稳扎稳打，在保证已启动市场顺利动销的前提下，再进行下一个重点市场的上市运作。策略定位策略定位原则策略要素策略要点 基本 营销 组合 (4P) 策略产品 策略围绕沙棘汁的多种功能性为主要传播诉求 ，突出健康、快乐的饮用理念； 按消费者需求、消费用途以及消费场所的差异性进行产品差异性配置； 设置高端产品带动品牌形象提升 ； 市场第一支带有快乐理念的沙棘汁产品，出奇制胜；渠道 策略重点运作商超渠道、流通渠道；其他渠道根据不同市场
7、需求作为补充； 采用由易到难的次序开发原则。重点打造样板市场，进而推动区域扩张； 经销为主体，标志性渠道直营为补充；价格 策略采用高、中、低不同的产品定价策略，满足不同消费群的需求； 价格体系设计给渠道成员留有足够的推广和利润空间； 除个别地区外，全国采用统一供价，建议零售价的方式；推广 策略依靠基金会的强大社会影响力，利用产品和防沙的关联影响，直接将企业的美誉度推到最高值 ； 以“新闻性事件营销+高性价比媒介组合”为重点的线上推广模式； 以“生动化促销+细致服务”为重点的线下推广模式； 利用产品音乐的素材，借助歌曲传唱，达到快速传播的目的；组织 策略建立渠道服务性组织架构； 按需配置，人力节
8、俭，培养精干力量；样板市场 策略利用资源优势打开渠道大门。高端先期导入，所有渠道方式均可进行尝试； 费用倾斜，细化管理。重视销售量和铺货率双重目标；资源投入 策略倾斜性投入：前期上市操作资源投入重点偏向样本市场和启动顺利市场； 前置性投入：在上市启动期进行重点投入，以实现终端的稳定性动销，良性循环；目前市场主要的经营模式有：优 1）可以解决流动资金不足 2）熟悉当地环境，便于解决仓储、 配送和终端销售前的一系列问题优 1）环节少，便于把控市场; 2）渠道费用下降; 3）市场精细化更强;劣 1）需要增加20%以上的中间费用; 2）由于增加环节，市场反应速度变慢 ; 3）忠诚度不高;劣 1)人员、
9、物流、仓储等费用增加很大; 2) 需要更多的前期准备和投入; 3) 短时间扩展性不强;1）便于精细化操作，增强竞争力； 2）快速导入，为区域内其他通路设立 标杆作用；解决资金、物流和前期配套的不足百利然经营模式经营模式选择 一、考核期限：2010年2月-2011年2月二、销售目标：2000万三、月度分解类 型招商启动期产品动销期产品推广期(以糖酒会为核心 的会议招商)利用夏季旺销，促使产品 终端持续动销稳定渠道后，充分利用此阶段的重大节 日和初步建立起的产品口碑，着力推动 产品旺销。 年 度2010年2010年2010年2011年月 度2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月
10、销 售 额50 万200 万250 万100 万200 万200 万150 万150 万200 万100 万150 万150 万100 万500万元 1500万元合 计2000万元年度销售目标分解10月秋季 招商会一、企业的内因1、决策能力企业决策层经过多年充分论证，已达成高度一致；2、生产能力国内饮料加工企业众多，我们寻找OEM非常容易3、财务能力费用滚动拨付，先期60万元投入能够满足正常招商工作。正常招商后，费用支出基本上和销售挂钩。而采用现款政策后，费用占压就比较小。公司完全可以承受。4、人力能力在全国就业的总环境下，招募和管理35人左右的销售团队应该比较可行。目标可行性分析目标可行性分
11、析二、市场外因1：市场容量A、目前全国中小型饮料企业有几千家，2010年全国功能性饮料市场容量预计超过230万吨，并且以每年20%的速度增长，我们的发展空间巨大；B、单纯沙棘汁市场容量近3亿，象夏普赛尔仅在山西地区年营业额就超过1000多万元。C、全国最重要的饮料销售区域基本没有沙棘企业涉足，空间巨大。君乐宝沙棘酸奶的成功给我们很好的市场例证。2：渠道可行性利用春季糖酒会在划定的10多个省份招募到50家客户，每家客户平均每月销售1300箱货（约价值3万多元），全年完成2000万是毫无问题。如果再配合上业务员实地招商和秋季济南糖酒会招商，使我们的客户数量增长到100家，那全年完成3000万以上销
12、售目标也是大有希望的。二、市场外因3：消费者接受：A：价格接受：目标可行性分析B:概念接受：我们的主力消费群是白领和女性，产品提倡的功效符合他们的需求C：口味接受:橙汁、山楂、酸枣汁以及苹果醋的热销，佐证了酸甜口感是消费者最容易接受的口味D：理念的接受：随着国力的增强，环保意识和爱国热情空前高涨。我们企业倡导的防沙卫国完全契合人们的内心追求，感情加分非常明显；参照左边的竞品调查表，我们 的产品定价完全能够适应市场 竞争的要求区域名称品牌名称产品名称包装规格 零售价太原夏普塞尔沙棘汁饮料286ml3.0元 500ml2.8元 1.5l6.0元 吕梁野三坡生榨汁饮料250ml3.2元 金牌生榨汁饮
13、料300ml4.2元 生榨沙棘汁饮料265ml5.8元 生榨沙棘汁饮料300ml1.99元 沙棘果 （罐头）300ml5.5元 vc生榨沙棘汁240ml5.6元 维仕杰沙棘汁245ml3.0元 沙棘果罐头225g5.6元 沙棘汁饮料250ml2.0元 245ml3.0元 500ml3.2元 晋风天天沙棘汁饮料250ml3.0元 北京高原圣果沙棘汁饮料350ml4.9元 1l10.09元 内蒙古宇航人V9异次元310ml 20元 沙棘果饮1.5l 21元 冰果410ml 20元 沙棘果饮345ml 10元 原味沙棘果饮345ml 10元 沙棘汁饮料750ml28元 多区域汇源沙棘果果肉饮料1l9
14、.8元 2.5l14.8元营销策略定位SWOT分析营销策略年度目标分解营销目标分析回顾及未来发展路径分析回顾总结未来发展路径产品流转图新品上市规划营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划 投入产出比本案架构新品上市规划构架n 产品角色定位n 产品阶段组合n 产品组合与目标受众n 产品规划细节n 销售目标产品分解产品规划营销4P消费者需求女性是果汁饮料的主要消 费群，尤其是年轻白领。 而此类人群最容易受到电 脑类辐射的影响因此抗辐 射、纤体、补充VC都是对 于美的最好解决方向行业趋势需求果汁饮料是当前食品行业增长最 快的一类。它有效的解决了消费者 对于美味和营养的双重诉求。而小 品类果汁
15、饮料由于稀缺，市场需求 更是快速的爆发竞争需求区域认知差异导致产品必须 中性定位，便于全国营销作 为后发品牌，无论是定位还 是包装都需要差异化处理。 但口味和包装材料又需要遵 循当前流行法则消费者阳光普照产品角色图上市产品角色定位主力产品线市场导入期的主力产品承载着撬开市场的重任因此采用最大众化的产 品定位+区别性很强的 包装形式，以求赢得最 大消费群的认可高端产品线是提升企业品牌，建立 竞争壁垒，获取最大利 益产品，重点是满足意 见领袖人群的“阶层文 化消费”，未来将对企 业提高价值作出贡献， 也是作为品牌的塑造增值产品线 主力产品撬开市场后，消费需求会被快速放大 产品形式需求大增。利乐和罐
16、装是功能饮料 的两个重要补充形式。因此我们会利用前期产品的 口碑效应，适时推出此类产品，增加市场机会广告语：酸甜健康123（哆唻咪）核心价值：功能的、绿色的 、有能量的、欢快畅饮产品定位：天然人体机能补给欢快果汁饮料价值主张：功能性、多成分、绿色独特性、酸甜口感产品组合与目标受众产品线品类含量产品分类规格包材主消费群主 力 产 品 线沙棘汁30%宇航员350mlpet办公室上班族、防辐射18-34岁年轻人白领是主要消费群体运动员350mlpet疲劳者（脑力劳动者）抗疲劳、瞬时补充营养女性350mlpet女性（包括疾病）美容护肤家庭装1lpet欢乐家庭节日或日常生活饮用高端 产品 线纯果 汁 100%黄金沙棘 960ml屋顶政府官员，企业主及高级管理人员，高档会所会员，具有超前健康意识的人，特殊需要的人群节日送礼、团购餐饮等黄金沙棘 488ml玻璃增值 产品 线沙棘 汁 30%宇航员250ml利乐/三片铁同主力产品
