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1、12012年9月 张 亮 联系电话：138860433612课程介绍课程名称：市场营销学课程学分：4分课程学时：48课时课程性质：专业基础课程成绩计算：平时成绩30%，期末考试70%(课堂表现20% + 作业10%)3课堂纪律 保证出勤 积极参与 认真完成作业及广泛阅读与实践课程考核要求：参考书籍： 菲利普.科特勒著营销管理 菲利普.科特勒著营销学原理 参考报刊杂志： 市场营销营销在中国销售与市场 市场营销导刊 参考网站：中国营销传播网、中国营销策划网、中国营销评论网 4授课方法（1）理论研究 （2）案例分析 （3）声像教学 （4）市场调查 （5）情景模拟5课程体系：第一章 绪论 （4学时）
2、第二章 市场营销环境 （4学时） 第三章 消费者市场和购买行为分析 （4学时） 第四章 组织市场和购买行为分析 （3学时） 第五章 市场营销调研与预测 （2学时） 第六章 目标市场营销战略 （4学时） 第七章 竞争性市场营销战略 （4学时） 第八章 产品策略 （5学时） 第九章 品牌与包装策略 （2学时） 第十章 定价策略 （5学时） 第十一章 分销策略 （3学时） 第十二章 促销策略 （4学时) 第十三章 市场营销的新领域与概念 （2学时）6【开篇案例】一个卖报老汉的营销策略7一个卖报老汉的营销策略每天坐35路公交车上下班，车站总有一个 卖报的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神 矍铄。每天卖报的
3、生意好像都很不错。有 一天下班时间不算晚，买了他一份杂志， 便和他聊了起来。“老师傅，生意不错吧”“嗯，还可以，过得去吧”“噢，老师傅，你可真行呀！一般人可没 你这么大能耐呢！”8一个卖报老汉的营销策略“呵呵，小伙子你可真会说话。不过你倒 没说错，我把，不动不摇，一个月4000多 块钱是没有问题的！”老汉打开了话匣子，聊了起来。两年前， 老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少， 生活的压力，使老汉开始打算卖报赚钱。（制定工作目标）9一个卖报老汉的营销策略几经挑选，发现35路车站人流量大，车次 多，于是选定在35路车站卖报。（初步选择和分析市场，选择终端销售点 ）但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖
4、 报人已经有了两个。（营销环境分析）10一个卖报老汉的营销策略其中一个卖了很长的时间了，另一个好像 是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）如果不做任何准备就直接进场卖报，一定 会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站 的管理人员着手。（制定公关策略、市场进入策略）11一个卖报老汉的营销策略u开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报 纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。 他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员 也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了， 在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份， 而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实 在是无力负担，女儿学习成绩
5、那么好，如果 让她不读了真的对不起她了（与公关对象接触，并博取同情）12人心都是肉长的，车站管理员就热心帮他出 主意：那你就在我们车站来卖报嘛。我们这 边生意蛮好的，他们每天都能卖几百分呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉 光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每 天孝敬管理员每人一份报纸。（公共关系维护）一个卖报老汉的营销策略13可是，这场是进了，可一共三个卖报人，买 的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（营销策略分析）有了！另外两个卖报纸都是各有一个小摊点 ，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊， 带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直 销）一个卖报老汉的
6、营销策略14卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道 ：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸 、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸 并喜欢一边吃早点一边看、有重大新闻时 报纸卖的特别多。（消费者分析、销售数据分析）一个卖报老汉的营销策略15于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时 ，不再叫唤：快报、晨报、晚报，五毛一份 。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么大S 闪婚了啦、汤山投毒案告破啦、一个女检察 长的堕落啦、非典疫情新进展，某病毒研究 有重大突破等。这一招十分见效！原先许多 没打算买的人都纷纷买报纸，报纸的销售量 大大增加。（对产品进行分析，挖掘独特的销售主张）一个卖报老汉的营销策略16同时，老汉还
7、凭借和车站管理员的良好关 系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊 ，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十几 个了，卖豆浆的也有四五家。而老汉不同 ，老汉只卖豆浆而且豆浆是用封口机封装 的那种，拿在手上不会洒。比别人多花了 500多元买了一台封口机，豆浆的价格比别 人贵一毛钱。一个卖报老汉的营销策略17因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，怕 洒了！有了这个封口豆浆问题就解决了。 结果老汉老婆的豆浆摊生意出奇的好！（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘 产品）一个卖报老汉的营销策略18这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由 于生意不太好就不卖了。于是老汉就接下这 个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同 买了
8、政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的外观，有助于提升形象）老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖 一些畅销杂志。销量更上一层楼里。（产品线延伸）一个卖报老汉的营销策略19老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比 如说买一本读者送一份快报什么的，因为杂 志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做 买赠品促销，并选择受欢迎的赠品）一个卖报老汉的营销策略20同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置， 和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现 了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭 里张贴了可口可乐的宣传画，安放小冰箱， 于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目， 还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的
9、收 入。（开发新的盈利项目成功）一个卖报老汉的营销策略21就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有 声有色。每月的收入都不低于4000元。现 在，老汉又有了新的目标，就是附近的有 线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡 同里再开一家新的报亭，把女儿将来读研 的钱也挣到手！（利用成型的管理和共享的资源，走连锁 经营路线）一个卖报老汉的营销策略22生活中营销几乎无处不在！一个卖报老汉的营销策略23第一章 绪 论 第一节 市场营销的核心概念第二节 市场营销学组合第三节 市场营销观念24第一节 市场营销的核心概念营销（Marketing）是一种从市场需求 出发的管理过程，其核心思想是 交换。理解这一概念要了
10、解下述术语 ：25一、营销的核心概念需要、欲望和需求 产品 效用、成本和满意交换和交易及关系市场 261、需要（ needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的272、欲望（wants ）睡觉运动娱乐看书是可以影响的休息283、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票没钱买有钱买天天吃泡菜 想买无钱心想事成是可以影响的29需要、欲望、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息 尊重 成就 其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影 卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买 有钱，不买有钱，想买304、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西
11、东西创意315、效用、成本和满意效用：消费者对产品满足其需要的整体效 能的评价。成本：付出的金钱、精力和精神成本满意：取决于效用与成本之差326、交换和交易及关系交换交易：是交换的基本组成单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商 、分销商）建立长期满意的实践，目的是 保持营销者长期的业绩和业务。交换：从他人处取得所需之物而以自己的 某种东西作为回报的行为。337、市场市场= 愿望 + 钞票市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿34二、美国AMA1985年的市场营 销的定义为： 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程， 目的是创造能实现个人和组织目标的交换。3
12、5什么是市场营销？菲利普科特勒的定义市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。36第二节 市场营销组合1、什么是营销组合营销组合是指企业针对选定的目标市场综合 运用各种可能的市场营销策略和手段，组合 成一个系统化的整体策略，以达到企业的经 营目标，并取得最佳经济效益。营销组合概念的提出，体现了整体营销的思 想，即企业营销的成功与否，是企业方方面 面因素综合运用的结果，而不是局部因素的 作用。372、营销组合理论的演变4P4C 4R 4P理论1960年，杰罗姆麦卡锡把各种营销因素归纳 为四大类： 产品（Product） 价格 (Price
13、) 地点 (Place) 促销 (Promotion) 所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合 与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销 思想。但考虑问题的角度是企业的立场386P由菲力普-科特勒提出4P+2P，即公共关系（public relations) 和权力（power)1984年，美国营销学大师菲力浦科特勒 提出的6P理论。当时西方资本主义国家的市 场是“被保护的封闭的市场”全面运用6PS， 突破市场环境中政府、公众这些不可控制因 素的阻碍，为开辟市场扫清道路。394C理论20世纪80年代末，罗伯特 劳特伯恩强调每一 营销工具应从顾客出发，提出4C理论，强调： 消费者（Cus
14、tomer） 顾客需要、欲望、满意 费用(Cost) 顾客成本 便利(Convenience) 顾客方便 传播 (Communication）双向沟通4Cs营销理论注重以消费者需求为导向 404R理论20世纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础 上提出4R营销：Relationship (关系) Retrenchment (节省) Relevancy (关联) Reward (报酬) 4R营销理论的最大特点是以“关联”为导向 ，着眼于企业与消费者的互动和双赢，把企业 与客户联系在一起，形成竞争优势。 41第三节 市场营销观念生产观念(Production concept)产品观念(Product
15、 concept) 推销观念(Selling concept)营销观念(Marketing concept)社会营销观念(Societal Marketing Concept)营销的新观念42分析方式假定 出发点 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合43一、古老的观念生产观念我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品44资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在 美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观 念是福特公司在20世纪初开发汽车市场时首创的。 福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产 ，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德 州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以 降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大 市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常 如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一 件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。451、生产观念的假定（1）价格越便宜！ 我们越喜欢
