峨眉山风景区旅游营销的点、线、面

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1、峨眉山风景区旅 游营销的点、线 、面一、关于产品：“云上金顶天下峨嵋” 从1980 年邓小平同志视察峨眉山，并提出“退耕还林、 搞旅游业”至今已26年了，历经26 年的不断建设、创新 ，峨眉山旅游品牌已得到国内国际市场的认可。随着峨眉 山经营管理层的观念更新，结合峨眉山旅游产品现有发展 趋势，人们更多关注的是“整体产品”。峨眉山旅游整体产品包括基本产品、期望产品、延伸 产品、潜在产品的集合。即：整体产品整体产品= =基本产品基本产品+ +期望产期望产 品品+ +延伸产品延伸产品+ +潜在产品潜在产品。其中，基本产品：以峨眉山山体 为主的实体；期望产品：组团/散客旅游、假日休闲、会 议度假、旅游

2、活动；延伸产品：自然风光的欣赏、文化（ 佛教）的体验、科普知识的学习、野外生存的尝试；潜在 产品：与游客个人爱好相融洽冰雪、温泉、徒步。 2003年起，峨眉山风景区从资源、产品、市场、营销和 景区的发展，多角度进行了思考和反思，提出了打造“中 国第一山”的目标，力争把峨眉山建设成为游客青睐、旅 行社乐意合作的中国景区的样板（复合型景区）。到今年 6月18日，我们达到了这样的目标。目前峨眉山“中国第一山”各项工程建设，都是为了 峨眉山的营销服务的，而峨眉山营销的根本原则是：“客 源即财源，各项工作以峨眉山营销为中心”。因此，峨眉山目前以“中国第一山”的目标为旅游主 题，通过工程建设完成，实行整体

3、产品的开发，将整体产 品打包，直接向旅行社及潜在人群推广，同时采用形象短 片、形象歌曲、电视、刊物、网络等手段的统一推广。二、关于营销：依托点，开辟线，形成面 峨眉山营销走过的历程有：利用报刊、电视、资料、 网络的宣传，到市场去推销，设立旅游专卖店，建立区域 市场营销体系，等等。峨眉山也邀请了许多旅游专家进行 研究，包括召开营销论坛。2003、2004两年还开展了风景 区与旅行社合作论坛，风景区旅游营销论坛。峨眉山的景区促销，气魄很大，多年以来一直是旅游 博览会上的亮点，也是旅游市场繁荣的催化剂。虽然峨眉 山也进行整合营销（1、四川“四大遗产”、“六大景区 ”精品旅游，2000 年开始实施联合

4、；2、中国四大佛教名 山朝圣之旅，2005 年开始实施联合），但收效却并不理 想，其根本原因就是景区内部对营销的认识不到位，造成 了旅游六要素参差不齐，不能有效协同，使外部有效的整 体营销的开端没有一个完美的收尾，国内市场依然走到了 常规的四川旅游线路。 从实战的角度将，营销就是让别人来找你。除了我 们的产品外，最重要的就是用什么样的方式去吸引别 人，我想通过这几年在峨眉山营销工作中的体会，提 出风景区营销的点、线、面的营销方法。风景区是一艘船，营销就是船上的帆。我再加两 句，旅行社就是海水，游客就是我们的目的地。如能 借风借势，就能更好的扬帆远航。到更远的目的地。什么是风？基础资讯（信息源头

5、，如何收集和处理） ，深度踩线（看到什么、听到什么、想什么），消费研究 （到底有没有吸引力、一个景区对外的固有概念，让其改 变是很难但恰好是突破点，要建立经常性的调研），产品 定位、名称创意，标志形象。什么是势？核心需求，目标人群（目标人群细分使你 的产品更有针对性和竞争力），目的地旅游线路行程丰富 ，价值点，差异点，整合点。此外好友，报纸广告、软性 文章、推广计划、新产品培训、关注反馈，以及品牌积淀 构建产品运营系统。有了这些风和势，我们将要开 展的就是在市场上去找依托的点，开辟的线，形成的面。 具体操作是：找到一个点，通过这个点，连接一条线，借 力形成帆的迎风面，由此开始远航。 峨眉山在全

6、国各地按照相关因素，把旅游市场划分 为四个大区九个小区，即国内划分为三大片区（北方市场、南方市场、西南 市场），六个小区（环渤海湾、长江三角洲、珠江三 角洲、西北、川南西、重贵）。国际划分为海一个外市场片区市场，三个小区（新马 泰、日韩、港澳台），对欧洲、美洲等采取的是借势 、借机会宣传。点：在建立专卖店的基础上，在区域市场寻找既可以 依赖，又能在这个市场上起着风向标作用的旅行社。 在市场选择第一个营销点是上海春秋国旅，实践证明 ,费省效好，极难启动的上海市场通过这样的选点， 在2003年被打开缺口，虽然遭遇非典，仍然没有影响 峨眉山在上海市场的开拓。到2004年，上海市场推动 峨眉山旅游线路

7、的旅行社中有五家主动到峨眉山考察 ，并进行了有效推广。2004年上海游客达到1.3万人 ，波及到上海周边的浙江、江苏，当年游人实现4.1 万人。自此上海旅游市场形成了较大的气候，许多旅 行社在经营的国内线路产品中，都普遍有峨眉山乐 山的旅游线路。除了旅行社以外，报刊、电视台、当地旅游主管部 门都是开拓市场可选的点。 线：以风景区为主的旅游线路。通过九寨沟和峨眉 山这样两个有影响的风景区，把四川能够与之相关联 的风景区、旅游区、有效地串联起来，形成多样的产 品样品，提供游客选择，最后通过选点的机构，结合 市场消费者的选定认可的产品线路，让旅行社进行推 广。如，峨眉乐山三峡武汉6日游，峨眉山乐山

8、新三峡宜昌6日游，峨眉山乐山常规线路2日游， 峨眉山温泉自由行，峨眉山乐山半自助3日游，峨眉 山朝山拜佛2日游，峨眉山乐山九寨黄龙6、7日游等 10多条线路产品。 面：市场占有率。我们对每个区域市场都下有目 标人数，要求区域市场点上的旅行社必须实现。在划 定的区域市场，通过这样一个点，带动区域市场的旅 行商共同都来推出以峨眉山为中心的旅游产品线路。 增大市场营销面。 通过几年的运作，在点、线的推动下，峨眉山在市场的 面越来越大，以北京为主的华北市场，扩展到了东北。在 我们尚未投入的一部分省，由于受到其影响，市场变化明 显。如，辽宁市场今年的游人情况曾一度超过北京市场， 浙江市场已开始超过上海中心市场。充分说明，市场这个 面在不断地扩大。特别是广东沿海市场，已波及到香港、 台湾和东南亚市场。市场营销工作方式多种多样，不同的风景区有不同的 方式，对于成熟和老牌的风景区，具备知名度、有品有牌 ，又不断地推出新的旅游产品，除已具备的基本要素以外 ，我认为最好的办法就是形成一套完善的由点过线到面的 营销体系，实实在在地开展地面的营销工作，相信会有收 获。