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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 一味追求销量切入大众市场 豪华品牌 不要打肿脸 充“豪华”【各位读友，本文仅供参考，望 各位读者知悉，如若喜欢或者需要本文， 可点击下载下载本文，谢谢！】 小众、独特性及高品质一直是高溢 价豪华汽车品牌的共性，但是随着最近 几年中国豪华车市场爆发式增长，豪华 品牌开始不遗余力大力扩张，大有进军 大众车市场展开肉搏的势头。最新数据 显示，1-7 月狭义乘用车累计销量为 1223.93 万辆，同比微增 1.5%，其中 12 个豪华品牌累计销量达到了 141.21 万辆， 占比接近 12%，同比增长更是超越整体 市场达到了 19.32%。显
2、然，在当下的 中国汽车市场，竞争的加剧及销售渠道 的下沉，豪华品牌开始呈现品牌大众化 的趋势。-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 豪华品牌不再“豪华”小宋是北京一家宝马 4S 店市场经 理。几年前，他从一家大众店被挖到宝 马店，本来以为会比较“高大上”，谁知 几个月之后他发现，随着今年豪华品牌 竞争的加剧，昔日的豪华品牌已经不再 “豪华”。小宋对北京青年报记者说： “除了收入高了一些之外，实际压力不 比二三线品牌小。 ”在记者晚上 8 点和他 通电话的时候，他仍然在店内加班，因 为他的老板仍然在电话里处理一些棘手 的工作，他也要盯到最后。最近两年，豪华车市场可谓波云诡
3、谲。一直位列首位的奥迪被后起的宝马、 奔驰拉下马来，排在第二位的宝马也不 能幸免，被奔驰不断超越，豪华车前三 名几乎来了一个剧情大反转。处于第二 阵营的雷克萨斯、凯迪拉克和捷豹路虎 也是你追我赶，互不相让。这些豪华品-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 牌在面对高增长的豪华车市场，无一例 外地采取推小型车、压库存及大幅优惠 的策略抢占销量的制高点，而在品牌方 面少有建树。与此同时，豪华品牌店内服务及硬 件设施已经今非昔比。走进北京一家宝 马店，一向“高大上”的服务角也开始提 供速溶咖啡，这在之前是不被允许的； 奥迪店虽然店面算是整洁，但是管理区 域地毯已是多年未换，坏旧的
4、座椅板凳 也不舍得扔掉；奔驰店虽然算是比较好 的，但是店员明显看人下菜碟，对消费 者询价置若罔闻。对此，经销商回应普 遍是：现在店内单车利润下滑这么严重， 有些车型可能都保不住成本，谁还会有 心思关注服务质量！为什么回避“豪华”？实际上，豪华品牌在面对新兴市场 时，也有放下身段的时候。-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 奔驰当年为了开发本土之外的“第 二市场”，针对性地开发了小型 A 级车， 但是却因认可度不高等原因一度被搁置。 最近几年，随着中国等新兴市场购买力 的提高，奔驰开始重新进入这一市场， 并推出 A 级、GLA、B 级等小型车，并 一度成为车市的主力。这其中
5、青年化战 略是奔驰赢得这一市场的关键。最新数 据显示，奔驰（含 smart）今年 1-7 月 份，累计销量达到 35.44 万辆，增幅达 到 34%，远远高于整体车市增长，不管 是销量还是增幅都领先豪华车市场。宝马在进入中国市场之后，一直在 有意无意地回避“豪华”二字，一度在中 国前任老板史登科的力主下，推出本土 化策略“悦”，但是随着近年的转型发展， 宝马似乎把之前本土品牌战略束之高阁， 重回全球化的品牌策略。很多人可能还 有记忆，一部电影中刘德华扮演的“贼” 质问大门保安：难道开好车（宝马）一-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 定是好人吗？一度让很多宝马车主唏嘘 不
6、已！最早进入中国市场的新锐豪华品牌 奥迪，一直是中国高端公务车的老大， 自从进入中国市场的那一天起，一直就 在回避“豪华”，而是以“高档”替代，换 汤不换药，其所形成的官车形象已经根 深蒂固，要重回增长仍需时日。最新数 据显示，7 月份，奥迪品牌一改颓势， 单月销量再过 5 万辆，同比增长 10.2%，销量开始稳步提升。今年 1-7 月份，累计销售 30.46 万辆，降幅缩小 至 9.1%。看来，奥迪品牌要重回增长 轨道，需要在 2018 年有一些全新的品 牌策略，万万不能重走“豪华” 老路。7 月份，雷克萨斯以近 1300 辆的优 势超越了凯迪拉克和捷豹路虎，领军第 二阵营。这对于在豪华车市
7、场十强中唯 一没有实行国产化的雷克萨斯来说，取 得如此成绩已实属不易。从车型来看，-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 7 月雷克萨斯“三驾马车”ES、NX 及 RX 继续保持良好增长态势，贡献了 近九成的销量，小型化趋势异常明显。 近期，雷克萨斯发布全新中文品牌口号 “领未见探非凡”，正式升级其豪华品牌 体验。但是雷克萨斯要实现突破已经不 能仅靠产品本身，而要通过国产实现本 土化策略，适应中国豪华车市场的变化。当然，不同的本土化策略只为销量 领先，中国汽车流通协会针对 12 个豪 华品牌经销商的调查问卷显示，7 月豪 华品牌的库存系数为 1.69，环比增长 7.17%，
8、淡季车市的高库存值得警惕。杀价还能豪华吗？显然，当下中国的豪华车市场，已 经陷入一个竞争的“怪圈”。最近记者的一位朋友订购了一辆最-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 新上市的 2018 款宝马 X1，34 万元的指 导价格直降 5 万多元，店方完全已经是 赔本赚吆喝！可见豪华车杀价已经到了 何种程度。在奔驰全球市场中，E 级车 一直是主力车型，但是最近几个月以来， 由于竞争加剧，销量开始出现了不同程 度的下滑，奔驰不得不调整商务政策， 以较大的优惠试图重拾主力车型位置， 但是在当下的豪华车市场，又谈何容易 呢！一些业内人士吐槽，奔驰在中国的 年销量已经突破 50 万辆，
9、而市场价格 已经降至 30 万元以内，如果还要讲求 “豪华”的话，只能从高售后服务价格寻 求品牌溢价了。捷豹路虎作为较晚国产的豪华品牌， 一直试图挑战第一阵营德系豪华品牌， 在市场上大刀阔斧地杀价要销量，销量 增幅曾一度达到 100%。但是市场人士 坦言，目前的价格竞争已经陷入一个 “怪圈”，价格优惠幅度大，终端销量会 提高，而价格回调，销量又会出现大幅-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 下滑。不得已，捷豹路虎不得不加快国 产化进程，通过内部压缩成本维持一个 较高的增量。对于捷豹路虎而言，欧洲 市场下滑，中国已经成为最重要的市场， 短期内通过价格拉升销量已经成为当下 最
10、重要的事情。按照一些机构的预测， 到 2020 年，豪华车市场总量将超过 300 万辆，在这么庞大的市场分一杯羹，已 经成为豪华品牌最紧迫的任务。不仅仅如此，豪华品牌销量的爆发 式增长也带来了一些问题。J.D. Power2016 年美国新车质量研究 SM（IQS）显示，非豪华品牌（104 个 PP100）的问题数首次少于豪华品牌 （108 个 PP100） 。这项研究衡量车主在 前 90 天拥车期内经历的问题。新车质 量通过每百辆车的问题数（PP100）来 确定，问题数越少表明质量越高。 J.D. Power 中国区副总裁兼董事总经理梅松 林博士在接受北青报记者采访时表示： “显然，最近几年随着新兴市场豪华车-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读-
