《消费行为学第2章-心理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费行为学第2章-心理（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Consumer Behavior Consumer Behavior 消费行为学消费行为学 第二章 消费者心理与个性特征1消费行为学基本原理与概念2消费者透视-1o莉莉要告别大学生活开始上班了， 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。她首先去了“白领 之家”，仔细观察后她觉得那些整 齐的工作套装好象是她的大姐经常 穿的；之后她走进了一间叫“司琪” 的店，虽然她很喜欢那些文静中透 着活泼的风格，但试了几件又觉得 学生味太重；最后她在一家叫“美 国丽人”的店里看到了一件类似电 影中金喜善穿的米色职业装，想起 她的米黄色手袋，对，这正是她所 寻找的！3o感知/认知/行为以及环境因素的互动过
2、程，是人 类履行生活中交易职能的行为基础。o它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易生活改变你生活改变你 你改善生活你改善生活4案例2.1 eatZi的目标是使顾客叫绝 1879年，亨氏宣布该公司生产的番茄酱是减轻“母亲和家庭妇女负担的福音”。 1953年，他发明的电视晚餐承诺帮助“婴儿潮的母亲减轻负担”。这些年来，随着方 便食品的引进，快餐店和外出就餐已经成为了美国人的生活方式。他取代家庭就餐而 使美国的饮食服务业得到了长足发展。美国人一年在饭店和超市里购买外带食品的开 销已达210亿美元。虽然这个行业一直在增长，但有一个问题总是存在的；一方面， 专门服务于家庭餐的饭店没有像食
3、品店那么丰富的食品种类；另一方面，食品店也不 能向顾客提供如饭店那样有质量的服务。然而，当你进入eatZi，你会发现那里是整 合了饭店质量的超级市场。 在eatZi外卖不一定指窗柜内的袋装汉堡包、油煎食品和饮料，或是冰激凌色拉。 他指的是400多种食品项目，包括100种主菜、75种奶酪、50种每天新烤面包熟食系 列、意大利特色食品、烤架上新作的比萨、从9种莴苣和2打其他成分中选择做成的沙 拉、汤料、三明治、125种甜点，甚至更多，可谓应有尽有。许多食物已作好，等待 出售，但也有各种其它食物即买即做。当顾客等待时，他们可以享受古典音乐，闻着 刚出炉的苹果、核桃、葡萄干面包的芳香，观赏白色穿戴的厨
4、师做菜的过程。eatZi吸引了忙碌的经理、工作的夫妇和刚有孩子的父母，及那些想在家吃饭但 没有时间和精力做饭的人。这里为顾客准备了桌子，他们可以坐下来用餐。然而，其 公司“随手可取的食物”仅仅占半成品食品市场销量的10%。正如一位行业分析家的分 析，eatZi“表明他是最能使一个忙碌家庭得到便利的市场”。 5消费者购买行为模式How do consumers respond to various marketing efforts the company might use?Model of Consumer Behavior6自我概念 与生活方式决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场
5、所选择与购买 购后过程外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为图消费行为图7影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色 和地位社会因素年龄所处的 生命周期阶段 职业 经济状况 个性 自我概念个人因素动机 知觉 学习 信念和态度心理因素购买者8内部影响o知觉o学习o记忆o个性o情绪o态度9l心理活动过程心理活动l个性心理特征认知认知活动活动情绪情绪情感情感意志意志活动活动能力能力性格性格气质气质10一、影响消费者购买行为的认知因素感 知 学习是指由
6、于经验而 引起的个人行为或行 为潜能的持续性改变学 习感觉：任何一个或几 个感觉器官对物体或 事件的感受知觉：指感觉器官与 大脑对刺激做出解释 、分析和整合的创造 性过程。选择性注意选择性曲解选择性记忆记 忆11感知者感觉 组织 理解刺激物特 征 漂亮模特 的衣 着保 守与 漂亮 实验 （72小时 后36% 的人 与9% 得差 别）背景特征客户特征感知12对颜色的自动感知反应o在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色 ，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。o人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是 为什么危险标志通常都是红色
7、的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生 的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。o粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。o黄色是眼睛反应最快的颜色。o低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复 杂的颜色。o男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。o蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。13消费者决策过程中的信息处理展露 偶然-故意注意 低介入-高介入理解 低介入-高介入购买和消费决定短期 记忆 长期 积极解决问题 存储的经验、价值观决定规则、感情 知觉 14绝对阙限相对阙限感知5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙
8、限潜意识认知知觉理论适应15价格感知的精神物理学：指消费者在心理上如何感知价格。参照价格：消费者预期支付的价格。即如果实际价格低于参照价格， 产品就被感知为具有较好的经济价值。如果价格在可接受的范围内， 消费者就会吸收；或排斥。并且消费者经常将价格视为质量暗示：将 价格作为暗示商品或服务质量的基础。 原产国效应：产品或服务的生产国所导致的消费者对产品或服务的感知 偏见。如日本的电子产品、意大利的时装、德国的设备工具、美国的咨 询服务等。如果国家整体形象不佳，产品就会遭遇偏见，反之国家整体 形象较好，产品形象也会受益。被感知的公司形象：指公众对公司的整体感知。是高质量的生产商或 是富有社会责任感
9、的公司等。对品牌的感知也是如此。感知过程在管理上的应用16学习的特点学习的特点o学习是用来描述有意识或无 意识的信息处理导致记忆和 行为改变这一过程。o学习的途径：o感知学习o经典性条件反射o操作性条件反射o模仿17消费者透视-2o你刚刚走出电子产品商店， 就碰到了你的朋友JONE， 他手上拿了一款最新的MP5, 他买的是SONY品牌。什么 是MP5?它有些什么功能？ 另外，JONE是怎么知道这 些东西的？他是那学到的？18消费者学习消费者学习内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入 状态（消费者有目 的、主 动地处 理和学习信息）低介入 状态（消费者没有 促动力 去主动 处
10、理和 学习 信息）认知条件作用机械学习替代学习 与模仿推理操作性条 件反射经典条 件反射认知条件作用19经典性条件反射下的消费者学习 经典性条件反射：是指由于两种刺激物不断地一同出现，从而使人们学习到两 者之间的联系的过程。由于两者刺激物不断地结伴出现，消费者就倾向于将其 对一种刺激物的感觉和观点与先前那种所知不多的刺激物（产品或服务）联系 在一起。巴甫洛夫试验无条件刺激 （流行音乐）条件反射 （正面的情感）无条件反射 （正面的情感）条件刺激 (服装）信息试用广告喜爱20刺激（爆米花）对刺激作出期望反应 的可能性增大期望的反应（免费试-消费）强化（可口的味道）操作性条件反射下的消费者学习操作性
11、条件反射：就是通过某种人为地刺激、诱导和强化使人们获得奖赏，从而产生相应的行为。由于这种斯金纳盒实验条件反射中没有自发的“刺激-反应”，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱导的反应进行强化。21购买行为塑造过程消费送给你的免费爆米花用试用时送给你的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花操作性条件反射的营销策略在于通过试用（奖赏）塑造消费者的 购买行为22记忆记忆的概念：记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过 的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。 记忆的心理过程 ：o识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在 头脑中保留下来，成为映像的心理过程
12、o保持在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程， 她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。 o回忆 对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出 来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。 o认知 当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。记忆的种类：瞬时记忆、 短时记忆 、长时记忆23记忆的特点o阶梯式记忆过 程n感觉记忆n短时记忆n长期记忆o图式记忆o脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店24注意o注意的概念：指人的心理活动对一定事物的指向 和集中。o注意的分类 o无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的 目的，也不需要任何意志努力的注意
13、。o有意注意是指有预定目的并需要经过意志努 力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。25想象与思维o想象：是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。o想象的作用 o联想 ：联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想o思维 ：是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认 识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。o按思维形式分： 形象思维、抽象思维o按思维品质分： 常规思维、创造思维、发散思维26知识联想网络物超年值耐用鞋底 成本54美元耐 克运动鞋陌生的售货
14、员 帮了我在Wilsons体 育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫 底纹新的平衡 怎样跑起 来更轻快 长距离大运动量跑 步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好 的短袜形象品牌好看也可以穿 牛仔裤27思维与产品知识类型耐克运 动鞋合脚长寿有益于健康耐克运 动鞋耐克运 动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足28二、情绪o情绪是在人的植物性 神经系统的控制下而 发生的一系列机体变 化过程。 o或是人的生理性激发 力在意识上的反映。o情绪分为：心境o 激情o 应激29情 感o情感：是人对客观事物符合主体需要的程 度时所产生的态度和内心体验。o
15、情感分类：道德感美感理智感o消费者的情感价值对提升品牌美誉度和培 养消费者忠诚度有意义。30情绪和情感的区别o引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要 情感：社会需要o情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。o情绪和情感是可以转化的。31情绪的发生过程环境事件精神意向生理变化依环境而诠释 的情绪特定情绪效果行为想法瞳孔放大 流汗增加 呼吸加速 心率血压增高 血糖水平增高32情 商o个人监控自己和他人的情绪和情感，并识别、利 用这些信息指导自己的思想和行动的能力。o即识别和理解自己和他人情绪的状态，并利用这 些信息来解决问题和调节行为的能力。o情
16、商的心理过程：o 准确识别、评价和表达自己和他人的情绪；o适应性地调节和控制自己和他人的情绪；o适应性地利用情绪信息，有计划地、创造性地 激励行为。33情绪分类期待厌恶悲伤惊讶恐惧接受愉悦情绪愤怒34练习o青岛啤酒广告赏析o分析青岛的特征青岛啤酒广告 青岛啤酒广告激活篇.flv燕京啤酒广告 燕京啤酒广告.flv35三、消费者个性三、消费者个性o孤僻o多愁善感o谦恭o沉闷o随便o怯懦o坚强o实际o直率o自信o保守o群体性o自由散漫o松弛o好交际o情绪稳定o武断o乐天o认真o大胆o脆弱o富于想象o狡猾o忧虑o开放o自立o自制o紧张内部影响 知觉 学习 记忆情绪 个性 态度人类个性特质36个 性p一个人所特有的 心理特征，它导致 一个人对其所处环境
