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1、湘绣婚庆服产业开发创意 策划方案-文化产业管理1402班刘新芝湘绣项目背景01湘绣项目可行性分析与项目02湘绣市场调查分析03湘绣婚庆服创意设计04T a b l e o f C o n t e n t s目录一、项目背景（一）湘绣的基本情况湖南湘绣是在湖南民间刺绣的基础上，吸取了苏绣、粤绣的精华，逐 步形成了以国画为蓝本，集诗、书、画、绣、金石为一体的，具有极 强艺术特色的现代高雅刺绣。特别是双面全异和虎狮题材的出现，使 湘绣艺术特色的发展达到极致。成为湖南最具特色的地方工艺品之一 ，并被列入2006年中国非物质文化遗产的评选，因此，可以说湘绣在 我国甚至世界艺术史上都是一颗璀璨的明珠。丁佩
2、在绣谱中曾说“以针为笔，以纤素为纸，以丝绒为颜色“,这句 话准确地说明刺绣技术的特点，湘绣掺针针法体系的确立，标志了湘 绣可将对象出神入化的进行刻画，而湘绣用色比苏绣而言，可称为“万 色皆备”，湘绣艺人极力发挥掺针掺色的刺绣工艺原理，巧妙的以各种 原色花线在质地上互相调和，创造出各种绚烂和谐，五彩斑斓的艺术 效果，这也成为湘绣区别于其他“四大名绣”的一大艺术特色之一。图 一-1湘绣毛主席去安源家庭式作坊传统绣庄国营企业民营企业(二)、传统湘绣的产业现状概述虽然湘绣企业众多，而国有企业只有一家，其余都是民营企业。企业大小和规模参差不齐。其具有代表性的民营企业有金球湘绣有限公司，再红湘绣等。湘绣年
3、产值已接近三亿元左右，其中湘绣城的销售额占湘绣销售总量的三分之一以上。总体来看目前还没有形成成熟的湘绣对外贸易市场，与苏绣相比较，行业呈现萎缩之态，风光不再。（三）湘绣的三大销售基地湘绣的三大销售基地一是湘绣城，主要集中销售湘绣成品，它是全国最大的刺绣生产基地以及首家国家级非物质文化遗产保护研究基地。二是沙坪文化广场，它是集生产、加工、销售于一体 的“湘绣之乡”，也是负责为湘绣门店输送成品的生产基地。三是湖南省湘绣研究所，是中国湘绣生产、研发、销售的龙头单位和权威机构，主要靠接受部分高端客户订单和政府的国宾礼品馈赠路线。二，湘绣项目可行性分析与项目评估我们知道任何商品总是难免要面临众多可替代品
4、的激烈竞争，湘绣也是如此。与同为四大名绣 的苏绣、粤绣、蜀绣相比,湘绣作为独特的绣种称道于世始于清朝末年,最为晚出。然而，它却 后来者居上，频频在各类会展中超越其他三个绣种独占鳌头。图 二-1 湘绣虎图 二-2蜀绣鲤鱼图 二-3粤绣 丹凤朝阳（一）S ：湘绣的市场优势工艺水准1劈丝技巧2色线颜色3画稿创新和题材新颖41.与苏绣相比，湘绣的工艺水准远超越苏绣，其精妙的工艺水准和创新的艺术特色造成了湘绣 超常的竞争优势。2.湘绣制作过程中独特的劈丝分线技巧也是使其优于苏绣作品的一个原因，绣工可用手指将绣 线劈至8开、16开，以至绣线细如发丝。湘绣制品图案的匀薄细腻正与这一技巧的进步密不可 分。3.
5、 湘绣制品图案的颜色也较之苏绣更为丰富。当时，用以加工苏绣的色线可多达745种之多， 而湘绣却在此基础上，还进一步考虑到了物像在感光之后，所呈现出的不同彩质效果，采用掺 针混色的方式表达颜色变化的细微之处，可谓是“有色皆备”。4. 在画稿式样的翻新上湘绣也较其他绣种更有建树,更善于揣摩、投合消费者的审美心理。作品 题材广泛、风格各异，将帝王将相、闲逸清雅、雍容华贵等不同风格融于一体，且更早地在日 用品上绣制装饰图案。（二）W: 湘绣产品的弱 势01020304品种单一创新滞后产品良荞不齐价格虚高1.品种单一商家仅将经营范畴定位于湘绣中高档装饰品的生产与研制,以“高档“、“精致”、“华贵”作为湘
6、绣 饰品的文化和商业买点。2.创新滞后当下的湘绣艺术品商店可谓是灿若群星，绣品也琳琅满目，异彩纷呈。然而，几乎每一个湘 绣店都是雷同的作品，其用线、针法、构图、色彩、造型、纹样如出一辙，尽显单调。3.产品良莠不齐“散兵游勇“式的产业散漫状态,其生产水准和质量无论从宏观上或者是微观上都难以调控与 管理。4.价格虚高部分商家过分强调绣品的艺术附加值，竞标高价，违背价值规律，无视市场接受能力，到了 非精品不绣，非高价不卖的地步。01政府支持 02电子商务发展迅速 03礼品行业发展迅猛产业的发展机遇湘绣（三） O:1.政府支持党的十六大确定了“支持文化产业发展，全面提高我国文化产业的整体实力和综合国力
7、”的战略 部署。湘绣2006年被列入中国非物质文化遗产，作为传统文化中的佼佼者，首当其冲会受到政 府的政策支持。2.电子商务快速发展网络信息技术不断进步，电子商务快速发展，并打破了地域区隔，提供了丰富的商品和服务， 加大了仓储、物流、支付等体系建设。这些都为沙坪湘绣打破区域限制，增强销售手段提供了 机遇。3礼品行业发展迅猛人们崇尚艺术品，礼品行业迅猛发展。人们生活水平的提高和消费观念的转变，以及国家经济 结构调整政策的实施，都促进了礼品行业的蓬勃发展，而且随着旅游业的持续火热，礼品市场 的空间还在继续扩大。行业形象受损1市场需求下降2技术停滞不前3人才缺失严重4政府扶持不足5T a b l e
8、 o f C o n t e n t s（四）T:湘绣产业市场化发展的问题(三) 传统湘绣在当代社会的生存窘境分析(项目存在的问题)1.行业形象受损近些年来，个体、私营的湘绣厂发展很快，但大多产品粗制滥造，且低价竞销，像湖南省湘绣研究所 等大型企业在这种冲击下也不得己采用一种能简化程序和降低成本的“补画绣”。大多企业忽略了湘绣非 物质文化遗产的本质，不注重开发的同时保护湘绣的文化、艺术价值，导致湘绣行业声誉严重受损。 湘绣企业本身规模小而分散，不但无力经营出口而且原材料的外地采购使得生产成本居高的形象的严 重受损。2.市场需求下降传统湘绣精品成本高、价格高、导致普通人群望而却步。人们对传统艺术
9、品以及对湘绣这一古老艺术 的认识和保护意识不够。市场体制的流行文化都是哈日哈韩潮流文化，因此对于偏传统文化湘绣日用 品来讲，国内市场自然不景气。从国际市场上来讲：90 年代前，湘绣大多销往东南亚、日本等地，被面、条屏等成为当地华人婚嫁时 的时尚礼品。现在而新一代海外华人的审美习惯发生了变化，很少需要像被面、条屏等这些湘绣老产 品。欧美市场上也被苏绣占据了鳌头。3.技术停滞不前数十年来，湘绣一直采用的传统手工艺模式，依靠一针一线绣出来、制作过程也与高科技脱节，就更别说 机器设备的引进了。电脑喷绘也只是保守地、小面积地应用而已。4.人才缺失严重2011 年我对当地的三家龙头湘绣企业（分别是省湘绣研
10、究所、金球湘绣有限公司、天利湘绣）进行了市 场调研。其中省湘绣研究所分为（精品刺绣部和新蕾刺绣部）精品刺绣部其大部分是从小的绣娘，而新蕾 刺绣部则是湖南省职业艺术学院的湘绣艺术学院的输送的学生，总体来讲基本上有更新，素质较高。然而 除省湘绣研究所之外的其他企业，人才基本上都得不到保证。像金球、天利那样的大企业，绣娘基本上本 村的妇女，处于一边忙家务一半刺绣的半工作状态。这样的从业人员的文化素质普遍偏低，知识面狭窄， 多为小学或初中文化水平，随着时间的推移，老一代绣师逐渐退出了刺绣舞台， 使得一些传统而独特的 湘绣针法无法得到传承，才出现了“后继无人”的局面。5.政府扶持不足政府在产业的形成和发
11、展中依然发挥着不可或缺的作用。湘绣的产业化经营起步较晚，当时湘绣正处在产 业化发展的初级阶段，一方面需要不断改进和完善自身的体制，同时也需要政府强有力扶持和积极引导。 就目前来看，湘绣产业发展还处于一种自由的散漫状态。整个湖南省内还没有一个具体部门对湘绣实施专 管。首先，政府并未针对整个湘绣行业或是行业中的龙头企业出台相关的扶持政策；其次，政府对于湘绣行业 在税收及宣传上缺少优惠政策；第三，行业内多数企业都因资金短缺，而无力扩大生产规模，调整产品结 构，政府在对这些企业的信贷发放和资金投入上力度不够。除省湘绣研究所以外的其他企业，均是出现严 重的资金不足，以致绣工的工资一直没有保障。三 湘绣市
12、场调查分析湘绣 苏绣湘绣年销售产值只有5亿元左 右,在国际市场上，湘绣仅占 5%;苏绣占了国际市场的 80%；湘绣本土缺乏以湘绣为 主题元素的 服装设计 品牌,目前湘绣主要以装饰 性绣品为主,在服饰上应用主要是睡 衣、手帕、围巾和一些比较老式的 湘绣服装； 创新力度不够,没能很好运用时尚设 计理念,难以引发消费者的购买 欲 望,其市场销 售额也差强人意；苏绣 除装饰绣 品外,在现代服装设计 中也有了更好的应用,更多地应用于 现代生活用品中如包、钱包、手机 袋、钥匙扣等等,以苏绣 工艺为 装饰 的生活用品以其精美的形象冲刺着我 们的生活,其设计 精巧且充满情趣,给 我们的生活带了美的享受。湘绣与
13、苏绣市场比较（一）（二） 市场定位-一针一线 手工绣制上个世纪90年代,随着国际时尚界吹起的“中国风”,中国“传统”的婚庆服经过薪新的装扮重新走入 人们的视野,受到现代新人们的喜爱,以此说明打造出有中国民族特色的、个性化的婚庆服文化 是大势所趋,是众望所归,也是我国婚庆服饰文化发展的方向。在婚庆服饰设计中,我们要巧妙地 将中国传统元素,根据现代人生活方式、喜好结合现代服饰设计理念进行创新设计,要在理解中 国传统文化内涵和精神的基础上进行运用,打造出中国特色的现代婚庆服,让中国婚庆服焕发新 的光彩,走向世界。与苏绣相比，湘绣的创新力度不够，没有能很好的运用时尚理念，但湘绣的传统材料的多意性 的文
14、化象征内涵及所蕴涵的丰富意象,让民族审美情趣逐渐走向简朴与雅致。湘绣材料因其色 彩、材质、肌理的不同而产生的视觉效果和表达的精神内涵也不会相同。湘绣的绣线品种繁多, 色泽丰富,根据其机械性能的不同,能运用在现代婚庆服中的绣线有丝线、织花线、金银线等,它 们在婚庆服设计中的应用能带来全新的风貌。（三）中国婚庆服产业面临的问题第一、婚庆服企业主要以加工生产国外订单为主中国是世界最大的婚庆服生产基地,世界上的婚纱有90%以上产自中国，但本土婚庆服企业仅仅 只充当了最原始的加工生产者角色。婚庆服企业在其自主创新设计方面的欠缺,使得其婚庆服品 牌难有自己知名度,更不能成为国际时尚界知名的婚庆服品牌。第二
15、、国内婚服品牌形势可喜,但缺乏国际知名度第三、婚庆服仿照和抄袭的多,缺少自主创新设计中国“传统 ”的婚庆礼 服1 西式婚纱礼服2创新的“中国风”传统礼服3婚礼礼服样式 的变迁（四）婚庆服饰市场需求状况随着我国经济文化的快速发展,人民大众的生活素质不断提高,着装观念和审美标准也在不断改 变,人们追逐时尚的脚步也越来越快,新人对于婚庆服亦有更高的期待和要求,婚庆服成为了当今 年轻人结婚消费的一大热点。二十世纪末,婚庆服主要以租赁为主,随着现代生活条件大幅度的改善,婚礼服慢慢转变成购买的 方式。据中国婚博会在2012至2014年,对我国的准新人调查结果显示:我国新人中46. 83%要购 买婚服,人均
16、在婚庆服上花销就有2008元之多,并且我国婚庆服的消费在逐年增长,婚庆服的市场 需求量越来越大。为此采用网上填问卷的方式对现在主力和潜在消费群18-32岁未婚女青年做 了一份市场调查问卷,调查问卷的具体内容见表1-1婚庆服市场调查问卷表,发出了 120份问卷收 回112份。根据调查问卷统计结果图显示:从调查得知,新人心理消费更偏向中高价位的婚庆服,对婚庆服的拥有方式大多倾向购 买,其消费市场需求市场潜力巨大。是否购买婚服： 对婚礼服心理承受价格是:喜欢西式婚纱的占25. 2%;喜欢中式婚 庆服的占17. 5%；喜欢个性化的、特色 的婚庆服占了 58. 9%之多。从这些数 据来看,中国的婚庆服饰企业要想市场上 占有一席之地,最重要的是要靠设计、靠 创新,在现代婚庆服激烈的市场竞争中, 只要忽略设计,就会被市场淘汰出局。只 有婚庆服的
