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1、远洋戛纳小镇营销策略大纲 观局城市视角论战地产之 - 【品牌布局】万科、中海、保利三强鼎立，品牌溢价能力强万科中海保利通过城市布局开发获得品牌 认可，同时实现城市占位， 继而获得品牌溢价的典型代 表。追求与城市价值共成长 ，从兰乔圣菲到时下的蓝山 和惠斯勒小镇，深刻撼动市 场，其品牌获得全城高度认 同。深度耕耘一个具有较大成长 潜力的节点板块获得城市占 位，通过开发规模稳步实现 品牌提升，继而出击布局城 市，将影响力扩大至全城范 围。中海是稳健型城市布局 开发模式的典型代表，时间 则是催熟其品牌的重要因素 。作为市场的后来者，保利无 疑具备很强的优质土地获取 能力。利用拿地优势，保利 迅速在城
2、市房地产主要发展 带上连续获得4个大盘项目。 通过上市首盘大规模的实景 震撼、热销印证及后续项目 持续推出，保利在最短时间 内获得城市级品牌影响力。品牌城市布局共性特征：项目印证、规模印证、节奏把控万科城市布局特色：城市板块价值跳跃发展的准确预判能力，提前布局城市视角论战地产之 - 【品牌占位】中信与和黄，分别通过做强一个城市节点与一种产品类获得城市占位中信和黄在净月深耕200万平米的大盘 中信城，通过导入城市级配 套引擎 农博园、卓展（生活超市及奥特莱斯）、东师实 验学校，逐步将其项目所在区域打造成为净月中央节点，以 此支撑房地产项目开发，伴随着节点成熟度提升稳步增加品 牌影响力。在城市深耕
3、豪宅产品类，旗下御翠豪庭与御翠园两大项目精 确瞄准城市高端客群，通过产品品质打造与高尚生活全层营 造获得品牌占位。和黄虽然相对较为慢热，但伴随着旗下项 目的营销稳步推进，市场逐渐对其形成豪宅专家的印象。核心提示：城市节点价值占位和圈层身份标杆追随是是品牌占位的两大利器以城市入题，远洋如何实现城市占位？远洋在长春无开发历史，缺城市布局式的土地储备，现阶段更没 有规模优势，通过定义并催熟首盘所在城市节点，是获取城市占 位的关键所在。 论市板块视角论战地产之 - 【竞争格局】品牌开发商深耕，大盘搭台唱戏，同质化竞争日趋激烈的净月板块项目名称位置总规模（万平 米）物业类型发展商开发进度中海国际社区伊通
4、河南端，南二环北106别墅、多层、小高 、高层中海进入尾盘开发阶段，约 剩余20%惠斯勒小镇净月潭公园正面48别墅、洋房、小高万科首期2010年四季度开盘中信城净月管委会，农博园会址200别墅、多层、9层、 小高中信已开发4年，约剩余50% 未推向市场御翠园大顶子山南麓43别墅和黄二期尾房在售，即将推 出三期哥德堡森林博学路、新城大街66洋房、小高、高层复地二期在售，年底将推三 期首地首城净月大街北段，近世纪广 场80多层、高层首都机 场首期已开工，预计上半 年开盘国信美邑净月板块北门户，世纪广 场20别墅国信首期接近尾声，二期将 推出板块视角论战地产之 - 【竞争困境】本案地处客户被层层截流
5、的净月深处长影世纪城远洋戛纳小镇万科潭溪别墅复地歌德堡森林中信城客源来自朝阳 、南关管委会客源来自朝阳、南 关、二道世纪广场城市分界线中海开发多个楼盘， 口碑传播万科惠斯勒小镇板块视角论战地产之 - 【板块发展】净月作为长春唯一生态高尚居住板块，伴随诸多重要城市引擎的逐步导入，未 来必将成为长春高端居住板块的核心代表，产品高档化日趋成为主流年度201020112012201320142015板块内主 力需求首改多改平分秋色多改比重稳步增长多改成为主力多改中的中高端客群比重稳步上 升对应产品面积段适中的洋房 小高占主流，经济 型别墅受亲睐舒适性小高（120-130 ）供应增加，洋房日趋 稀缺，别
6、墅需求稳步增 长小高层产品户型 逐渐加大，洋房 别墅化，别墅产 品升级大户型小高成 为重要购买对 象，偏大户型 别墅成主流净月板块成为长 春主流豪宅市场 ，小高大平层出 现净月板块的“刘易斯拐点 ”以竞争论市，远洋如何突破层层拦截，实现强目的 性购买？项目的天然地理属性无法改变，远洋短期内只有通过独创一种开 发模式（打造全新项目价值底盘）抑或独创一个新的版块，引领 生活方式变革，在战略层面差异化于净月板块品牌大盘，方能实 现对客群的全城号召，继而杀出重围，获取销售上的成功。中长 期则可基于板块发展变化的准确预判，提前布局，获得战略优势 。 明道策略前思考之 - 【小镇价值体系】五大价值柱共建小
7、镇差异化价值底盘，为全新生活方式提供系统平台净月中央，共有的生态环境、高尚居住氛围底盘小 镇 风 情休 闲 养 生 / 投 资 度 假 特 色 功 能电 影 引 发 的 人 文 软 环 境星 级 酒 店 引 擎 与 服 务汇 聚 城 市 级 的 休 闲 配 套“净月全新健康、放松、活跃的生活方式 ”城市与自然最高 级别的资源演绎高标准生活方式 向往与演绎主题人文演绎策略前思考之 - 【产品概念演绎】小镇并非对法国戛纳原型进行简单模仿，着眼于吸取其生活内涵，重在“神似”【戛纳小镇的产品概念演绎 】时尚休闲浪漫活跃人文长春时尚风 向标、明星 餐饮店、各 种展览、走 秀等体验活 动、全新生 活方式倡
8、导 者项目周边优 良的地理资 源环境是营 造休闲情调 的基础，刻 意营造的小 镇建筑风情 ，沿街休闲 餐饮教堂与婚礼 草坪成为浪 漫的视觉标 签，同时亦 提供诸多适 合情侣恋人 共度美好时 光的商业休 闲平台贯穿始终花 样繁多的营 销运动、社 区主题活动 ，小镇公共 活动平台， 亲切平和的 小镇邻里关 系长春城市的 人文底蕴、 良好的教育 背景、因电 影而生的泛 电影文化与 体验、小镇 的人文关怀策略前思考之 - 【项目功能演绎】以戛纳之名，用生态为底、风情为形、打造运动健康，人文主题的特色小镇戛纳小镇大运动主题会所、长跑 道、养生保健特色配套风情建筑、小镇长轴、 教堂、城堡等林荫大道、一潭千
9、树、 半山一河电影人文、精品酒店、 主题园林策略前思考之 - 【项目生活方式演绎】“净月全新健康、放松、活跃的生活方式 ”健康人生休闲人生时尚人生自在人生以小镇功能体系为基底，演绎四种人生戛纳小镇物理属性总定位净月中央，百万平米主题休闲小镇净月中央 - 土地价值解码百万平米 大盘竞争占位主体休闲 精神价值解码小镇 产品风情演绎项目slogan“世界的戛纳，点亮长春”戛纳小镇承载起长春这座城市在快速城市化过程中对象征着健康、 生态、休闲与人文互动等世界级生活标准的梦想与追求。来到戛纳 小镇，此处即世界，虽身处长春，心却远洋。项目slogan备选一“这里就是世界、今天就是未来”遵循世界级住区标准，
10、以生态作底、以小镇风情为面、以放松健康为生活倡 导、以特色主题人文为精神追求，戛纳小镇带您领略世界精彩；至远洋戛纳小镇始，长春宣告进入休闲时代，未来的城市生活价值将更加多 元，更加丰富多彩。项目slogan备选二“长春在此，拥抱世界”本案中短期（2011-2012年中）营销使命解读：项目城市占位 最广泛的客源，全城号召，全城性购买；大盘强势登陆 启动期快速去化，大盘首期销售成功；品牌城市战略 项目成功推动远洋品牌迅速在长春构建影响力；【战略设问一：项目如何实现城市占位】对策 本案通过打造全新城市节点，获得城市占位新功能注入，复合型板块 VS 偏单一居住价值的传统净月板块喜来登酒店、保利大剧院、
11、长影世纪城、本案商业等将为区域导入新鲜功能，促使节点往复合型板 块方向逐步发展；侧重游乐性、休闲体验性的城市节点 VS 传统偏生活配套的城市节点“净月中央主题休闲生活区” VS “ 净月中央居住区”传统净月板块分离，作为长春城市休闲“极”的“新净月”日趋独立，这里离 尘却不离城，作为长春首个城市同自然完美相会的代言板块，将获得巨大的发 展空间【城市占位策略导出】“以城入，以镇出”净月中央主题休闲生活区兴起，“后净月”时代宣告来临。远洋在城市未来休 闲节点之心造城，以南法风尚小镇 戛纳为蓝本，为长春提供全新生活平台 。先节点，后项目，在城市占位阶段，“城”重于“镇”。【城市占位策略导出】破题密码
12、 - “电影话题”电影本身就是休闲、娱乐的一个重要元素；长春是电影之城，拥有诸多关于电 影的城市记忆；项目隔路同长影世纪城电影主题乐园相望，具备与生俱来的“ 电影烙印”。三者合一，以“电影话题”作为本案市场导入阶段的核心突破口 ，可谓不二之选。通过“电影话题”这一独特载体，本案及远洋地产企业品牌有望在较短时期内 获得最大限度的市场认知。电影是让法国戛纳由一个普通海边小镇演变为重要城市节点的关键因子。城市占位之传播概念演绎一城藏万象，领演新长春城与非城 本案自身囊括一个城市休闲节点所应具备的诸多功能，如高 标准度假酒店、街区式休闲商业、主题娱乐商业、服务式酒店公寓故 所谓“城”；而净月板块内的其
13、他大部分项目，实现的则仅仅只是一个居住 社区功能，故所谓“非城”。城与非城一字之差，却将本案同净月板块内大 部分竞争对手有效区隔开来。领演新长春 用“电影话题”为载体的表达传播方式，以点带面，来号召 全城，传递城与非城的差异以及城所独有的精彩。话题演绎：当净月邂逅电影长春休闲“极”开创“新净月”时代戛纳小镇启动仪式戛纳小镇“见证长春骄傲，延续城市荣光”主题公益活动 城市电影记忆 征集、公益宣传片和远洋一起，寻回长春骄傲开机和演员海选、长 影新老骄傲对话论坛、百姓骄傲家常话题著名电影明星代言戛纳小镇【战略设问二：项目如何巩固城市占位】对策 本案通过诠释新净月城市节点，获得市场认可，继而巩固城市占
14、位通过“城市”与“自然”两大高能量级资源载体碰撞融合，巩固市场对新节点 认同，亦同时加深对本案独特性价值主张认同。城市占位之传播概念演绎自然城市的觉醒与复兴长春的自然理想 区别于普通的钢筋水泥丛林城市，近现代长春一直致 力追求实现“森林城市”的理想。拥有全亚洲排名第一位的城市绿化覆盖率 ，长春完全有理由在自然城市的发展道路上更加有所作为。净月的城市理想 从伪满时期的小众私家“后花园”，到今天全长春人休 闲度假首选目的地，净月潭的价值正日趋被越来越多的社会主流人群认 同。未来的净月，将不再仅具有生态这一公认的价值，更多的城市休闲 活动有望嫁接至此，形成一个复合度高，综合价值强的新节点。话题演绎：
15、当城市相遇自然二十世纪三十年代长春的城市理想二十世纪五十年代长春的居住记忆建筑大师的城市理想城市与自然主题活动 城市，夏之梦【战略设问三：如何确保大盘登陆成功】对策 本案通过呈现全新价值底盘，号召全城实现强目的性购买重点推荐本案的生态、健康、主题人文与风情四大功能，全景演绎健康人生、 休闲人生、时尚人生与自在人生。【大盘登陆策略导出】戛纳，生活比电影更精彩戛纳之于生活 以戛纳小镇的功能体系解构生活大盘登陆之传播概念演绎戛纳人生，你是主角戛纳小镇，不仅只有华丽的外表，更有价值的是其生活内涵因为爱健康，所以来戛纳因为喜欢生态，所以来戛纳因为追求人文，所以来戛纳因为被风情打动，所以来戛纳话题演绎：生
16、活解构之 戛纳人生谁言长春不时尚，在戛纳小镇，你就是时尚的主角（首批业主手印墙启 幕仪式、平民红毯秀）在浪漫小镇，你我相遇于城市（婚礼教堂启动仪式、大型婚庆服务机构 签约戛纳小镇）长春超大运动主题会所试营业2011戛纳小镇阶段性营销策略小结：营销阶段认知期认同期认购期核心能力活动力传播力产品力价值突破点电影话题自然城市理想全能小镇，精彩生活【战略设问四：远洋品牌城市战略如何实现 】对策 远洋之于长春，不论品牌积累而论战略高度谁让长春的生活重新焕发迷人的光芒？谁带领长春认识净月真正的力量？策略前思考之 - 【远洋之于长春】远洋用心阅读长春，理解并尊重长春人特有的生活习惯，远洋与长春一起见证 这座城市曾有的辉煌，亦将重塑、再造这座城市未来的荣光与万科比，我们坚持，生活无法复制与中海比，我们相信，生活的质量无法以数计量与中信比，我们认为，农博园属于城市，生活属于城市人与恒大比，我们懂得，低调者更理解生活被重视的城市，被轻视的生活地产的本质，是居住，居
