2015年渝开发项目营销策略细化方案

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1、渝开发缘香醍 项目营销策略细化方案在上次提报中我司谈及，宏观调控趋紧，全国市场下行表现明显，首行业生命周期影响 与政府意愿主导，房地产业或进入有史以来最为持续的结构调整期，14年的全面下滑局 面很难在15年获得明显改变。而就地方而言，重庆品牌房企的业绩和单盘去化量，整体表现低于去年同期，重庆楼市 成交同比去年下降43%，整个北区市场存在较大的存量，持续影响到2015年，量价因素 难有上升空间。不用怀疑，逆势而战将成为2015年营销主题词需求1、我们充分理解开发商对本案在重庆地产市场上树立价值标杆的冀望，因此逆战而上的 同时，必须做到项目品牌形象最大化。 需求2、我们充分了解开发商面临的资金流转

2、压力，因此在市场红利逐渐失效的当前市场环境 中必须快速走量，必须做到竞争对手的全面超越。 需求3、我们充分理解开发商对销售周期的控制要求，因此在别墅产品竞争白热化的市场现状 下，必须实现独树一帜，必须有切合项目特征的价值体系，最具聚焦性的传播突围。毫无疑问的围绕项目定位： 坚定树立本案“高端生活必须品”属性。课题1、对本案价值属性有认同，且有能力全款的生活享受型客户在哪里？ 课题2、除了现有产品价值，目标客户还会主动附庸、追随哪些价值？ 课题3、利用何种渠道、以何种价值提炼内容与表现，向目标客户传达？项目营销层面面临的三大课题：本次的方案起点以创造项目价值为基础，以高筑品牌为核心 以做大市场为

3、原则，以达成销售为目的在日益激烈的竞争环境中，我们不愿随波逐流 我们希望能以创造性智慧助推项目走向深蓝 我们更愿与甲方携手共进助推项目 畅达蓝海，逆势而上方案构架：营销论解（项目蓝海计划）1、产品蓝海 2、企划蓝海 3、售点蓝海 4、扩客蓝海 5、推售蓝海分先后涉及：项目产品价值创新 / 项目定位与营销主张 / 项目现场氛围增设/一期 产品扩客策略 / 一期产品推售计划 。营销论解第一部分：缘香醍蓝海计划从课题理解到目标制定，从形象定位到品牌落地，从项目扩客到产品营销 如果只是随波逐流，我们毫无兴趣 如果想要创造非凡，我们定当满腔热血，全力以赴 我们的目的很直接，成就项目独立行情。我们遵循的策

4、略取胜之道在于 竞争的本质在于超越同质竞争！我们无奈参与了太过纯粹的房子（建筑/景观/规划）层面的物理竞争。 由此陷入客户的市场比较。 我们的策略主张则是： 该有的，都有得比。 而通过价值蓝海的挖掘，制造些许没得比的价值点。 超越物理层面的竞争，不在一个层面的竞争： 你的客户自豪于房子，我的客户远不止自豪于房子。1234销售策略 推售蓝海营销措施 扩客蓝海项目增值 价值蓝海广告创意 企划蓝海缘香醍项目营销之蓝海计划项目增值 价值蓝海计划1保留原有价值体系不变化， 进一步进行产品附加价值策划， 强化客群“符号化”、“圈层感”以求获得更佳的需求满足。 彻底确立本案令人信服的、阶段唯一性的项目价值磁

5、场。1.1 价值蓝海计划【五星级物管】高级物管引入的必要性1.物管在房地产销售中的作用越来越凸显，高 级物业必须匹配高级物管 2.为准客户与客户提供尊贵服务 3.展现贴心细致的国际水准服务 4.实施一系列私享级管家服务 5.带来客户尊崇体验与炫耀理由 6.更为重要的是匹配项目高端物业形象引进五星级物管认证，不仅是全球高端物业管理的 标志，更是信誉与优质服务的保证。1.1 价值蓝海计划【金钥匙物管】重庆高端华宅的现象级话题一 五星级服务生活区足够的话题传播性。 客观实现服务增值。 区隔其他所有高端住区的价值差异。 高端人群的附庸效应。 客层尊贵身份背景的强烈暗示。1.1 价值蓝海计划【金钥匙物管

6、】01、24小时亲善前台 02、24小时房务维修 03、定期家私及空调护理 04、洗衣、干洗、熨烫 05、保姆服务 06、叫醒服务 07、私人管家秘书服务 08、订报送报 09、订水送水 10、邮政、快递上门服务 11、旅行建议及订票订房 12、语言邮件电话直播系统 13、卫星网络电视14、代叫出租车服务 15、商务传真、复印 16、代客泊车服务 17、代驾服务 18、机场接送服务 19、节日、纪念日礼品 20、派对策划服务 21、酒店式送餐服务 22、定时房间保洁服务 23、定期特种设备保养 24、灵活出租套餐设计 25、代收费服务 26、多接口高速带宽27、社区无线网络覆盖 28、邻里美食

7、厨房 29、陈诚公馆VIP服务 30、红酒吧雪茄吧 31、社区商业配套系统 32、孩童看护服务 33、私人金融理财服务 34、生态空间 35、分户燃气智能保护 36、红外线安防及电子眼监护 37、分户紧急报警联网按钮 38、电梯刷卡系统 39、可视对讲管家联网系统五星级服务提炼：39项24小时亲善管家1.1 价值蓝海计划【五星级物管】1、用非标准服务，动摇市场对高端物业服务标准的极致认同。 2、用非标准服务，成像未来高端生活场景，对接客户 “造梦需求”。 3、超越周边楼盘服务水平，收获客户优越感。【至尊服务 I 满足】 1.2 价值蓝海计划【缘香醍国际俱乐部】重庆高端华宅的现象级话题三 真正的

8、圈层领袖俱乐部n 独一无二的话题传播性。 n 高端人士生活交流与生意交流的相互联动 n 对接社会各领域企业家、高管资源 n 客观实现高端圈层资源增值。 n 实现市场竞争层面的价值差异。 n 形成高端人群的附庸效应。会籍权益A：“奢侈品联动计划”-与重庆所有名牌名品实现资源联动 无需物业成交，到访现场销售中心并详尽填写入会申请表格，即可获得缘香醍俱乐部普通会籍。 会籍身份，可以享受项目系列“商业中心”各大高端品牌商家提供的特别消费优惠。 本质在于：建立在俱乐部平台之上的名品折扣店，通过“名品折扣店”达成范围更广的高端人群聚集1.2 价值蓝海计划【缘香醍国际俱乐部】会籍权益B：“会籍积分计划”-积

9、分兑换城际精彩无需物业成交，到访现场销售中心并详尽填写入会申请表格，即可获得缘香醍国际俱乐部普通会籍。 确立普通会籍，即可获得1000个基础积分。 购买本案物业，成交总价每1000元可以获得1个积分（举例：总价110万元获得1100个积分） 推荐客户购买本案物业，成交总价每2000元可以获得1个积分（举例：总价110万元获得550个积分）年度积分兑换，1000-3000分获得3000元折金券；3001-5000分获得5000元折金券； 5001-10000分获得10000元折金券；10001分及以上获得20000元折金券。 折金券可以用于购买缘香醍所有物业产品，或用于合作奢侈品品牌等指定消费。

10、 折换后年度积分除1000个基础积分外，其余归零，并进入下一年度积分循环。 单年积分达到20000分可以成为俱乐部高级会籍，获赠双人港澳五日豪华度假。建立在名品折扣店基础之上的吸客模式1.2 价值蓝海计划【缘香醍国际俱乐部】1、高端群体强大的名品消费愿望，成为推动项目销售更直接的动因。 2、有内容承载的、有利益激励的圈层感、领地感。 3、通过与社会商业资源的对接，将圈层扩客变得更加生动趣味。【会籍标签 I 满足】 1.2 价值蓝海计划【缘香醍国际俱乐部】1.3 价值蓝海计划【儿童情商乐园】开设儿童情商培养基地1.富有、富豪人群对子女培养教育日益关注。 2.子女情商、气质培养已成为社会高富人群的

11、热议的现象话题。 3.项目以亲子利益输出区隔市场竞争。 4.实施一系列针对小孩的情商，气质培训课程与情景体验。 5.可联系社会机构，从软价值入手，带来客户尊崇与炫耀理由。项目作为拥有幼儿园、小学以及中学一体化配套的高端物业，在满足顾客 需求方面做到内外兼修，更从客户小孩利益处做文章，区隔竞争。儿童情商乐园服务提炼：7大项私属教育管家一对 一档 案 建 立私 人 导 师教 育 咨 询性 格 指 导气 质 培 养知 识 讲 座父 母 交 流1.3 价值蓝海计划【儿童情商乐园】重庆高端住宅的现象级话题三，足够的话题传播性。 客观实现服务增值，打亲子牌，打感情牌。 以社会儿童教育机构为依托，配合黄蓝幼

12、儿园、渝北实验小学、重庆一中的又一教育价值附加。1.3 价值蓝海计划【儿童情商乐园】【前程无忧 I 满足】 重庆高端住宅的现象级话题四 首例圈层领袖交际平台足够的话题传播性。 通过柔性价值实现产品增值。 区隔其他所有高端住宅的价值差异。 增加符号载体形成圈层向往。 成功实现目标群体的社会聚富效应。 项目圈层领地价值的落地演绎。1.4 价值蓝海计划【商界系列高峰论坛】1.4 价值蓝海计划【商界系列高峰论坛】论坛权益A：“缘香醍领袖夜话”-巅峰人士圈层链 打造高端商界领袖交流、共享平台，通过信息互换平台作用力吸纳高端群体参与。 针对社会商政领袖以缘香醍国际俱乐部会员每季定期展开企业管理、经营策略等

13、多种类沙龙。 依附于俱乐部影响力，不定期邀请各产业界名人或专业期刊举办商道演讲。01、企业发展战略之道 02、企业核心竞争力 03、企业文化 04、商业模式创新力 05、管理模式与治理结构 06、企业弹性与程序化 07、人力资源管理 08、企业流程再造 09、企业行政管理 10、客户服务创新 11、管理弹性13、企业财务管理 14、企业资本运营 15、企业融资管理 16、民营企业税务运作 17、民营企业上市之道 18、民营企业股改 19、民营企业融资平台搭建 20、企业风险管理 21、生产成本管理 22、企业绩效与薪酬体系设计 23、企业债务风波沙龙主题提炼：3大类34项领袖话题24、产品价值

14、创新 25、渠道商管理 26、营销模式创新 27、大市场细分 28、目标市场选择 29、新产品定位 30、行业大趋势 31、低成本营销管理 32、卖场销售力打造 33、客户服务与服务客户 34、售后建议的处理1.4 价值蓝海计划【商界系列高峰论坛】论坛权益B：“领袖风采计划之轮值主席”-巅峰人士身份标贴 选举具有较高社会地位的俱乐部会员担当，每季度轮换一次。 每季轮值主席负责当季度商业论坛沙龙的主题选择，并成为重要嘉宾，进行主要发言。 其重要观点与重点发言将被摘录在领袖语录中，每年度印刷成册发于每名业主与俱乐部成员手中。 与给类专业型商界、财经期刊联合，针对轮值主席做个人推广，优秀观点言论可于

15、当期期刊发布。 每季度轮值主席每年度可优先享受由缘香醍组织的“年度商务考察”之旅。 迎合上述城际积分计划，每届轮值主席都将在当任期间获得双倍积分。领袖风采计划，目的在于满足圈层级业主的身份彰显。 形成圈层群体标签，提供软利益促使圈层全体追逐。1.4 价值蓝海计划【商界系列高峰论坛】1、通过平台搭建对位高端群体的圈层身份特征。 2、通过专项课题研究输出高端群体的成长利益，形成资源共享与破冰联合。 3、通过领袖风采计划打造圈层明星，达成圈层群体高度的虚荣心满足。【圈层交际 I 满足】 价值蓝海计划：筑建竞品绝无仅有的价值磁场【至尊服务 I 满足】 【前程无忧 I 满足】 【会籍标签 I 满足】 【

16、圈层交际 I 满足】 项目组认为：创建项目圈层平台利益，嫁接项目资源，形成强大磁场效应 四大满足，将有效建立目标客群的圈层向往感形成缘香醍凌驾于生活之上的顶级高端圈层平台 四大现象级话题更是市场绝无仅有，逆势之下，比拼的不一定非得是硬价值2项目企划担负着品牌形象的建立与落地方向的指引， 项目组认为：本案传播，或需要建立吸引商富一族的基调和语境， 从城市公园与中央别墅的续承中找到与消费者对接的答案， 企划本来就仁者见仁，我们主张语义明了，辨识度高，且一箭穿心。广告创意 传播蓝海计划2.1 企划蓝海主张【项目调性解读】缘香醍的自然大境以礼为尚：项目以赖特建筑风格定调，整体布局，充分体现出一种秩序感和礼仪感，强调与自然融为一体 的，要尽可能贴近自然、尊重自然，项目通过公园引入与内景打造，充分验证了赖特手法中的自然礼遇。拿捏有度：项目贯穿赖特风格理念，将公园、庭院、廊景四大元素融入其中，拿捏有度。可以说，项目充分强调了规划设