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1、 浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学广告方案制订广告基础知识浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学走近广告w现在生活有三要素:空气,水和广告w中国广告的三板斧:找央视、请名人、 多重复w不做总统，就做广告人浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学知识要点w广告概述n广告涵义n广告功能 w广告主题 w广告诉求方式 w广告创意训练浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学广告涵义w广告有广义和狭义之分，广义广告包括营利 性广告和非营利性广告。狭义广告是指盈利 性广告，或称经济广告或商业广告。 w定义：广告就是指由确定的广告主通过付费 取得可以控制的非个体性传播
2、形式，说服目 标消费者接受产品、服务或观念，从而达到 商品促销、获利的目的。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学广告功能（一）信息传播功能 传播信息为什么能成为 广告的一种作用？（二）指导消费的功能 洗发水、淋浴露、防晒 、手机（三）沟通产销渠道、 促进商品销售的功能 （四）鼓励竞争、促进 生产经营与管理的功 能 （五）传授新知识、新 技术的功能 浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学广告主题w 广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达 的中心思想。 w一个广告主题不明确的广告，等于什么也没 有“告诉”。w策划广告主题，就是消费者容易理解广告要 告知他们的是什么，要求他们做
3、什么，从而 达到广告的目的。 浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学课堂活动w目前可口可乐做的广告主题是什么？w欣赏两则广告视频，讲出其广告主题浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学广告诉求方式情感诉求理性诉求比较型，说明型新闻型，比喻型坦言型温情型，幽默型故事型，戏剧型恐惧型，悬念型夸张型，气氛型名人型浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学理性诉求w比较型，说明型 w新闻型，比喻型 w坦言型浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学比较广告类型1.按广告比较对象的不同，比较广告可分为自比、 泛比、直接比较广告。2.按比较中的态度不同，比较广告可分为批评性比
4、 较广告、寄生性比较广告也称依附性比较广告（弱 比），或贬比、正比。3、按具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较 广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广 告。 浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学借比较广告剑指对手-中国移动w1、对内：强化与全球通、动感地带的区别， 发挥自己的品牌和业务 优势。w2、对外：积极面对来自如意通、小灵通等竞 争对手的威胁，增加品 牌感知度，扩大品牌影 响力。沟通从心开始沟通从心开始 vsvs 让一切自由连通让一切自由连通浙江省精品课程浙江省精品课程市
5、场营销学市场营销学说明型广告w这类广告的特点 即是平铺直叙， 有啥说啥，提供 一种能给人带来 利益的信息，其 重点是表现广告 内容的外观、优 点和长处。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学新闻型广告w新闻型广告，顾名思义是采用新闻形式来处 理广告结构，这种结构适合表现新产品或是 老产品的新用途。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学返回浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学比喻型广告w比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念 和思想，进而使观众印象深刻，增加对广告 所宣
6、传内容的了解。比喻型广告对抽象的事 物用形象加以说明，也可以借用其他事物对 该事物进行说明，以加深广告的创意深度， 使观众对广告的印象加深。返回浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学直言广告w“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色 技术更是本国优秀的；不过感到遗憾的是， 酱紫色之类的颜色至今仍无法做到永不褪色 “实话实说，既道出了产品的优点，又将 其缺点予以“曝光“，使人感到实事求是，诚 实可信。返回浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学情感诉求w温情型，幽默型 w故事型，戏剧型 w恐惧型，悬念型 w夸张型，气氛型 w名人型
7、浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学温情型广告w温情型广告通常表现家庭的温情和和睦，父 母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情 ，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他 情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品 融入其中，使人们对产品有所了解。它通过 对生活片断的撷取缩短了广告与消费者之间 的心理距离，使广告贴近生活。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学幽默型广告w幽默型广告是以巧 妙的方式表现出人 性弱点的智慧。幽 默讽刺式的广告形 式，能有效地吸引 观众的注意力，能 透彻地点明事物的 本质和核心，并且 还会给观众留下悠 长的回味余地。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销
8、学市场营销学气氛型广告w气氛型广告注重营造情绪氛围，通过一系列 渲染烘托使特定气氛浓郁，虽然每个画面均 不通过逻辑时空相连接，但在画面的人物、 动感、色彩及影调上都尽量地体现一致性， 使整部片子在整体的气氛上呈现出统一的格 调。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学悬念广告浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学故事型广告w运用故事来做广告是一种比较容易出效果的 结构方式。完整的故事情节有助于受众对广 告的理解和记忆。较多用于电视广告。雅虎最新广告浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学夸张型广告w夸张型广告是表现广告主题常常运用 的方法。在短短的几十秒钟内，运用 夸
9、张的手法可以很清楚地让观众明白 广告中产品的作用和功能。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学恐惧型广告w恐惧型广告由于其给人的感观带 来强烈的刺激，因此，一般的广 告用户和广告主对此运用都较为 慎重。但是如果对恐惧的程度和 效果能够加以控制和把握，则广 告会产生事半功倍的效果。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学公益广告w虚拟故事情节 ，在公园中的 男人对听到的 女人呼救声置 之不理，进而 逃回家中，他 手中的鲜血告 诫人们：对犯 罪不制止便是 助纣为虐。运 用故事实例警 诫人，非常形 象、直观。浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学课后训练w六人一组，选择至少六种广告诉求方式 ，为老干妈辣酱设计广告创意。 w头脑风暴 w下次代表演讲
