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1、09年双节主题促销活动方案 &执行标准2009年8月 液态奶市场部共同分享 背景与机遇 方案与设计 执行与管控 进度与分工一、背景与机遇2009年10月1日，举世瞩目的建国 60年大庆2009年中秋节与国庆珠联璧合， 更添喜庆大背景-普天同庆小环境-王者归来 伊利是乳业危机后恢 复最快的大型乳品企 业 液态奶与蒙牛的差距 明显缩小 2009年第三季整体集 团销售额可望追平或 超越主竞品，重夺中 国乳业第一伊利中国最好的乳业品牌/公司集团伊利品牌重生愿景诠释1 1做最好的乳品1. 营养最丰富 2. 给我和家人健康的身体具有强烈的社会责任感1. 引领行业发展 2. 倡导健康生活方式2 2三季度市场
2、策略说明 线上针对舒化、金典、QQ星、果汁优酸乳、优酸乳持续 大力度投放，提升和巩固消费者品牌偏好 线下持续二季度主题促销活动、试饮派样活动，并强化执 行 继续贯彻“重点区域、重点产品、集中资源”的原则，针对 舒化奶、基础纯奶、果之优酸乳、优酸乳开展重点区域的 促销和销售激励活动 积极推动华东世博专案，拉动销售、影响全国 QQ星作为季度核心推进产品，通过全通路主题促销全面 提升销售 把握“60年大庆”和“乳业第一”的历史机遇，积极规划实施“ 双节促销”，迎接新的销售高峰7 7月月8 8月月9 9月月线上传播消费者SP09年三季度市场活动行程店内推广产品产品试饮吧+知而行派样持续二季度舒化奶“试
3、饮吧”推广持续二季度果之优舒化奶金典舒化优酸乳果之优酸乳儿童成长奶儿童乳饮料舒化奶渠道下沉区域专案金典新TVC投放TVC投放+户外+报纸+杂志TVC投放+户外+网络+杂志+主题公关活动（电视栏目配合）TVC投放+杂志新版TVC投放+户外+杂志乳饮料“挑战杰伦”重点区域主题促销持续二季度儿童奶QQ星“开心乐园”主题促销TVC投放+主题公关活动（电视栏目配合）全产品（除儿童奶）1010月月舒化区域专案全产品上海、华东世博整合推广专案（主题促销+终端形象建设+消费者互动）果之优酸乳重点区域果之优-精锐涂鸦大赛终端促销金典新TVC投放+主题公关活动纯奶纯奶重点区域推广专案（华南、西南、鲁豫）-持续二季
4、度“伊利好牛奶，红礼送中华”全产品主题促销活动二、方案与设计让我们共同感受。从1949年的开国大典再到建国50周年国庆09年更是60周年举国大庆从“春节促销”到“双节促销”健康好牛年红礼颂中华春节促销的成功要素 360度行销 “中国红”的基调，全面营造热烈、欢庆、亲 和力 赠品简单、实用、方便 100%的执行启示 正确的事情简单做 简单的事情重复做09年双节活动目的也要区别于往年， 积累品牌资产、赢得品牌偏好成为重中之重！提升品牌影响力促进 销量促进销量活动目的活动主题：伊利好牛奶 红礼颂中华活动品项： 全产品针对整箱购买活动时间： 活动通路： 全通路 活动区域： 全国终端生动化露出9月15日
5、-10月15日 终端高端奶、儿童奶可控通路买赠9月15日-10月5日高端奶、儿童奶手提袋周转箱随箱配投8月15日-10月15日活动概述金典奶双节呈现双节促销期间，金典奶独立堆头 采用独立视觉呈现， 突出佳节送好礼，尽享健康的概念封箱带特别说明1：金典独立主题活动（设计中）特别说明2：儿童成长奶二期推广方案（设计中）主题：助长计划 产品：儿童成长奶 目的：借助获奖行销：进行品牌资产积累-助力成长；产品印象加深：认知率、初次购买率、知名度、美誉度儿童乳品专家：打造“儿童乳品专家形象”！最终提升销量！ 时间：8月2911月29日（报纸终端呈现率先在8月17日开始） 城市：详见明细 方式：独立堆头 获
6、 奖信息告知终 端围绕获奖开 展试饮获奖信息 媒介宣传360度整合推广获奖信息 包装外箱线下包装媒介助长计划儿童成长奶二期推广方案呈现浏览手提袋大量使用：基础产品配备部分手提袋， 高端奶：金典、舒化、果优、谷物奶、儿童奶 随箱配备手提袋；销售促进提升品牌 销售促进便利时尚节庆气氛高频次卖场LCD投放 重点城市候车亭灯箱广告 箱贴制作 促销服、胸牌制作 大位堆、主题堆头改装赠品使用：金典、舒化奶、谷物、果优 购买整箱赠送欢庆红礼一份： 叶形盘、叶形碗、方汤盘、保鲜碗任一款， 儿童奶整箱购买赠送哆啦A梦玩具一个。活动策略重点卖场终端LCD TVC创意1、终端LCD广告活动期间，在卖场投放LCD ，
7、30个重点城市一家人打开伊利的牛奶箱，瞬间箱子内红光四射，飞出一个红色礼盒 VO：伊利牛奶送礼啦！礼盒从窗外飞出，只见城市中，无数个红盒子朝着同一个方向飞去 VO：喜迎国庆，伊利红礼送万家！人们从各个地方涌出来，摇着喜庆的小红旗，欢呼着一路跟随无数红盒子聚拢在城市上方，组成一个巨大的“60”，变成绚丽的烟花绽放VO：同庆60华诞，共享健康成长！点滴烟花落下，变成礼品落到人们手中 VO：现在购买指定伊利牛奶，就有惊喜好礼！ VO（女惊讶）：啊！又有一点烟花变成哆啦A梦公仔，落到小孩子手中，一家人开心欢呼 VO（小孩子）：哆啦A梦！字幕/ VO：伊利好牛奶，红礼颂中华烟花绽放的城市背景前，产品和礼
8、品展示企业标板全国共投入23个城市露出时间9月16日华南：深圳、广州、东莞 京津：北京、天津 鲁豫：郑州、青岛、济南 西南：重庆、成都 闽赣：福州、厦门 华东：上海、杭州、合肥 晋冀蒙：太原、呼市、石家庄 东北：沈阳、大连 西北：西安 两湖：武汉、长沙2、候车厅广告POSM-主题海报 材质：铜版纸 尺寸：37cm*52cm主要在传统通路用于活动主 题的传播告知，争取大范围、 多幅同时露出，起到强化视觉 的品牌效果。9月5日到达区域，可用于传 统通路店头及店内陈列使用。3、终端POSM-主题海报要求：并排张贴 不少于3张主题海报在传统通路的使用效果POSM-空白海报 材质：铜版纸 尺寸：37cm
9、*52cm 广泛且灵活应用于现代卖场 、传统通路促销信息的告知 9月5日到达区域，可用于传 统通路、现代通路堆箱、店 内陈列提示使用。-空白海报POSM-爆炸贴 材质:105克不干胶纸 尺寸：23*16cm（宽*高）堆箱、货架、促销信息的提示 性告知。达到醒目的效果。9月5日到达区域，可用于传 统通路、现代通路堆箱、店内 陈列提示使用。-爆炸贴（文字为手写）POSM-围贴 材质:BOPP38/PE20或 OPP2.5丝/珠光膜. 印刷:按伊利设计印刷(写真 画面)80*100CM （高*宽） 包装:200米/卷9月5日到达区域，可用于传 统通路小堆箱、店内展板广 告位置美化及品牌强化。-围贴P
10、OSM-插卡 材质：KT板双面覆胶版印刷 尺寸：异形模切， 100*80cm(宽*高）主要用于终端卖场1*1堆头 使用。-堆头插卡（自行制作）POSM-箱贴 材质：不干胶纸 印刷：4色，过油，全背胶，异型模切 尺寸：10cm*8cm（宽*高） 共投入2180万个，采用工厂张贴总量2/3,区 域补强1/3的量。-外箱贴POSM-促销服 本批投放1.3万件，9月 10日前到达区域。POSM-胸牌 尺寸 ：8cm*4.3cm（长*宽） 工艺：白铁印刷加AP，配件为银色蝴蝶帽 本批投放1.3万件，9月5日到达区域。4、导购促销服+主题胸牌产品堆头陈列：9月15日-10月15日双节主题堆头陈列1.13万
11、个A、插卡堆头：1*1小堆，使用插卡和围板进行改装B、龙门架堆头：1*2以上，使用龙门架和围板进行改装C、大位异型堆头：100个网点大位异型堆陈列在20个重点城市（北京沈阳大连济南青岛成都重庆郑州杭州合肥广州深圳上海石家庄呼市太原西安武汉长沙福州）规划100个网点。5、主题地堆+大位陈列（自行制作）5-1、大位异型堆大位异形堆围挡大位异形堆卡头设计2*1普通堆头围板+龙门龙门架正面侧面5-2、主题堆头A（龙门架）1*1普通堆头围板+插卡5-3、主题堆头B（插卡）POSM-基础产品手提袋材质：纸质、无纺布根据区域需求，分区域制作无纺布材质手提袋纸质材质手提袋7、基础产品手提袋（自行制作并承担费用
12、）POSM-高端产品手提袋：金典 奶、舒化奶、果汁优、儿童奶、 谷物奶使用采用随箱配送的方式，每周转箱 配备2个单提、1个双提。高端奶单提手提袋高端奶双提手提袋8、高端产品手提袋多唻A梦六种不同的 表情设计哆啦A梦（儿童奶）9、儿童奶赠品保鲜碗方汤盘叶形盘叶形碗赠品10、高端产品赠品赠品外包装效果终端呈现效果三、执行与规范货源充足1、活动期间，产品充足，不得出现断货情况2、工厂发货保证生产日期，不得给到各区域日期陈旧产品3、各终端产品陈列要饱满、整齐，有气势活动告知1、内部宣导保证各区域经理对活动执行要素与流程环节完全清晰2、各区域要同经销商充分沟通，做好经销商的活动传达与宣导工作3、各区域要
13、充分利用各广宣资源，按标准使用，达到活动告知最大化终端生动化1、100个大位异型 堆，务必保证按照公司规范标准执行，保证气势2、常规陈列堆要保证活动各广宣物料的齐全与充分露出、使用3、各通路、终端产 品陈列及广宣使用需 严格遵循公司规范标 准执行管控环节1、对业务及导购人员 进行详细、认真的 培训，必须 进行现场虚拟效果的演练2、提前开始与各大卖场谈判，洽谈 落实相关工作3、强化对礼品存放、发放的环节1、活动执行关键点活动赠品在各主题堆头要有醒目的摆放与展示；活动赠品保证全部有效用于终端促销,严禁经销商及活动网点私自进行扣留或另做他用,一旦发现此类情况将对相关责任人进行严肃处理；各网点要对活动
14、赠品的使用情况与数量进行严格的管理,保证安全的库存数量,严格避免活动赠品出现短缺的情况,同时对活动赠品兑换情况进行严格管理和核查；各网点要保证活动赠品的充足,避免出现活动赠品不足影响活动效果的情况；行销和业务人员每周对重点网点的活动赠品使用情况进行严格盘点检查,各OBU要随时掌控促销品的使用情况与进度。2、活动赠品的规划与使用：主题陈列：陈列时间：2009年9月15日2009年10月15日1）09年9月15日前完成所有主题堆头，龙门架/插卡/大位堆改装工作 2）09年10月15日活动结束后撤换所有促销堆头画面3）金典、QQ星使用独立主视觉3、地堆陈列标准：主题陈列要求1. 利用目前区域现有堆头
15、进行本次活动主题陈列,不额外增加陈列堆头及费用活动的混合堆头面积不得小于1*2米1. 可以安装龙门架或竞品有龙门架的终端,必须安装龙门架画面，气势不得弱于竞品2. 不能安装龙门架的建议使用堆头插卡、进行主题堆头的布置与活动告知3. 堆头上必须进行整箱陈列及赠品展示4. 终端的整体陈列、主题生动化效果不得弱于竞品7、主题堆A补贴改造费1000元/个；主题堆B补贴改造费300元/个8、大位异型堆不得小于3*4M，必须为额外追加的陈列区域（不得减少原有陈列面积）；公司支持每个网点3万元，其中1万元用于改装，2万元用于陈列，如个别区域费用有节余，可在总费用不变前提下，增加改装数量，若原计划城市不能执行
16、，更换城市需提前与市场部报备，批准后方可执行。人员导购工作素质要求：1）工作积极主动，要主动向消费者进行活动宣导及产品销售2）完全清晰终端开展的各项工作3）完全掌握活动产品资料及主要卖点4）清晰掌握活动产品的价格5）准确掌握双节主题促销活动的全部内容、具体方案形式及礼品赠送等执行环节6）引导消费者了解主题促销活动并促进参与7）保证终端生动化的执行效果及产品陈列整齐、饱满、充足8）口齿伶俐，相貌较好，严格按公司导购人员录用及工作标准考核 人员导购区域管理要求：1）每个执行活动网点必须配有导购人员2）要制定本活动的导购人员的销量及工作表现考核办法3）业务及行销人员要每周制定检查路线和终端明细进行抽查4
