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1、 维也纳酒店度营销方案 ABCD初 稿有方向，所以出类拔萃 没有目标，就像海上一艘没有航标的船 维也纳酒店2010年度营销方案总导图 前言目标界定营销分析营销规划品牌战略月度行动方案销售策略4月5月6月7月8月9月10月形式分析SWOT分析团队构建年度主要工作CI视觉理念策略传播策略公关与活动策略价格策略渠道策略促销策略11月12月营销管理系统提升各部实施策略前 言年度营销方案是一个酒店的航标，也正因为此，年度营销计划受到广大酒店领导人的高度重视，在维 也纳也一样，是董事长十分看重的一项工作内容，因为这关系到一年以后的成果，关系到未来每月的 行动指导。为了避免重复和繁琐，本计划将把月度和季度行
2、动计划也一同纳入其中。进入2010年，我们必须清醒地看到，我们既面临巨大的市场机遇，又面临严峻的市场考验。酒店整体 运行机制面临的是所有权和经营权分离时的适应期；酒店管理工作面临盘整期；扩展分店面临的是上 市的紧迫指标任务和分店垦荒与资源的激烈竞夺期；品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转 轨的过渡期；销售管理和销售渠道建设又面临巨大的变革转型整合期；酒店的社会品牌形象与公关舆 论面临紧迫的重塑任务考验可以说，2010年对维也纳来说将是不平凡的一年，这一年将在重要的诸多待善与变化当中度过。单从 营销体系工作角度来讲，压力是非常巨大的：品牌架构的重整，社会知名美誉的构造，公共关系的重 新布局
3、，营销体系的整合梳理，快速开店面临出色的营销策划与快速销售推进机制革新等等。所以，登高望远，一览众山。我们必须站在更高的高度，不断革新策略，才能无畏云缠雾绕，解决现 实中的品牌与营销问题。酒店大营销体系，将一切服务于酒店战略发展长久大计考虑，我们承诺用毅 力与信念的双肩扛起重担，振奋前行，努力实现2010年维也纳酒店崭新的面貌。维也纳正处在高速行使的快车道上，减速会被后车追尾，我们唯有稳健加速，昂首前进。目标界定维也纳2010年度营销体系目标包括“两大系统七大部门”，两大系统即品牌系统与销售系 统；七大部门即品牌系统的会员部、网络营销部、策划部，销售系统的大客户部、培训 督导部、直销部、驻店销
4、售部等（七大部门下一步将有所调整）。2010年大营销体系将 围绕以下四大战略目标进行。A目标：系统的维也纳品牌构建与品牌提升，知名度与美誉度的本质升华，使品牌达到一 个崭新的高度；B目标：数字化的销售管理系统与品牌管理系统建设，做到四张A4表格管理两大系统目 标；C目标：完成各种销售指标，并从目前的“强销售、弱市场，重分销、轻整合，高产品、 低品牌”，向年后的“强市场、精销售，重整合、优分销，高品质、高品牌”转变；D目标：打造一支强大的，能够支撑未来维也纳不断扩展所需求的营销体系队伍，建立稳 定而尖锐的战斗部队。以上四大目标，简称ABCD目标。一、营销分析形式分析酒店SWOT分析形式分析精品商
5、务酒店强大的发展潜力从美国看中国经济型商务酒店未来美国酒店市场经过了近一个世纪发展，各业态分布均匀、中价位酒店为主流，是目前世界上 知名酒店品牌最多、业态最为成熟的标杆市场之一。从美国几大知名经济型连锁酒店的房价统计情况看，经济型连锁酒店的定价集中在70180美 元之间；而美国住宿业协会对酒店房价的划分区间则集中在更低的层次，以30美元、45美元 、65美元和80美元为限。这几个价位的客房分布也很均衡，基本可谓三分天下：85美元以上 的占38；6085美元占30；60美元以下的共计占比32。也就是说，美国的中低价位酒 店占据了2/3的市场份额。美国住宿市场：商旅客占比44，度假客占比56；商旅
6、和度假基本呈“平分天下”的态势 ；住宿消费集中中档。将成熟的美国酒店市场做参考，我国经济型连锁酒店客房数的人均拥 有量与其存在巨大差距。以经济型连锁酒店店面数而言，我国和美国在人均酒店数上存在近 83倍的差距。83倍这个数据并不是绝对，但足以显示：我国以经济型连锁酒店为主的中档酒 店市场，具有广阔市场空间。目前我国的经济型酒店还主要集中在一线城市，与美国经济型 连锁遍布全国的格局相比，国内的市场机遇让人顿感心情汹涌澎湃。以美国消费能力的一半水平作为参照，我国的经济型连锁酒店客房供应量还有近70倍增量空 间。形式分析强大的需求增长从国内看中国经济型商务酒店未来n随着我国社会发展的不断进步，经济实
7、力的不断增长，越来越多的大军加入到“商旅人士”行列， 形成强大的商旅人士阶层。可以肯定，未来所有的网友，都是经济型连锁酒店乃至高档商务酒店的客 户或准客户。n最近两年来，中国酒店行业表现出强劲的本土力量。众多连锁酒店品牌从数量到质量，乃至行业 重组和并购格局的表现，令人侧目。这是国内连锁酒店业逐渐成熟并不断自信的表现，这将推动总体 酒店连锁行业的快速发展。n在酒店加盟与物业方面，全国有25多万家住宿场所可供开发和利用，尤其是6万家达到经济型酒 店转型标准的潜在资源的利用。 n中国大众旅游的井喷发展，经济发展带来的大批商务人士增多，休闲与娱乐行业的不断进步，国 外商旅大军的大量涌入，这四大方面将
8、直接刺激经济型酒店的需求迅猛增长。形式分析激烈的竞争对手用“遍地开花”、“诸侯混战”这些字眼来形容当前的经济型连锁酒店，一点都不为过。从一定意义上 来说，因为民营资本与风投的积极介入，经济型酒店成为国内酒店行业的重要一极。中国银联战略发展部研究报告显示，全国经济型酒店品牌大约有50家，其中已具有一定规模的品牌 在35家左右，基本形成了全国性(锦江之星、如家、7天等)、区域性(格林豪泰酒店、维也纳酒店、 中州快捷等)和国际性(速8、宜必思等)三大品牌阵营。其中，本土品牌“如家快捷”、“锦江之星”和 “7天”共占据市场份额约55%；但进入中国市场仅几年的外资品牌“速8”和“宜必思”发展很快，市场
9、排名迅速升至第4位和第六位。中国银联的上述报告尚未将后起的“汉庭”商务型酒店连锁品牌列入 调查范围。经济型酒店的核心竞争力是标准化的设施，以及实惠的价格。此外，经济型酒店利用连锁策略，比 单体的传统一星、二星级宾馆拥有更高的客房出租率以及利润率。从长期看，经济型酒店应在创新 服务模式、开拓细分市场方面寻求突破。把品质服务打造成核心竞争力，“价格时代”过去，“品质 时代”即将来临。未来经济型酒店的竞争一定还是品牌的竞争、服务的竞争、运营能力的竞争、成 本控制的竞争。 毫无疑问，中国经济型连锁酒店的竞争将进一步加剧，这不仅表现在客源争夺战上，也表现在加盟 与直营物业的酒店实体资源争夺战上，这也将使
10、这个行业从诸侯混战逐渐向行业整合过度维也纳酒店品牌我们在哪里？美誉知名七天连锁如家莫泰维也纳汉庭锦江之星桔子酒店格林豪泰ABCD可以看到，在国内具备一 定规模和品牌的连锁酒店 中，锦江之星是佼佼者， 知名度与美誉度齐头并进 ，充当行业领头羊地位； 其次是如家与7天在知名 度上高居榜首，格林豪泰 、莫泰、桔子酒店在美誉 度方方表现出色。以上酒店知名与美誉的经 纬坐标基本上都分布在A 或B方格，只有维也纳掉 落在低知名度与低美誉度 的D方阵中。我们的优势与劣势SWOT分析n在全国范围内S O W T 经济实力的不断增长，商旅人士需求的不经济实力的不断增长，商旅人士需求的不 断增多断增多 商旅人士对
11、品质的不断追求商旅人士对品质的不断追求 社会对精品商务酒店的不断关注与炒作社会对精品商务酒店的不断关注与炒作 新品牌，知名度新品牌，知名度 美誉度低美誉度低 网点布局少，网络劣势明显网点布局少，网络劣势明显 行业影响力有限行业影响力有限 自身的架构与管理有待提高自身的架构与管理有待提高 缺少品牌的支撑使得对外扩缺少品牌的支撑使得对外扩展乏力，包括分店扩展与销售展乏力，包括分店扩展与销售 竞争激烈，使加盟资源争夺激烈竞争激烈，使加盟资源争夺激烈 随着对外扩展的不断加速，问题随着对外扩展的不断加速，问题 将不断出现将不断出现 国际连锁酒店抢滩登陆国际连锁酒店抢滩登陆 国内连锁酒店不断出现，竞争将国
12、内连锁酒店不断出现，竞争将 一场激烈一场激烈 区隔于经济型酒店的更高区隔于经济型酒店的更高 档次选择档次选择 风投的进入、充裕的资本风投的进入、充裕的资本 异国风格，音乐格调异国风格，音乐格调 品质高档，功能优越品质高档，功能优越n在广东深圳S O W T 高密度的网点布局高密度的网点布局 较高的知名度较高的知名度 一流的功能设施一流的功能设施 政府的重视与支持政府的重视与支持 不断的客户交流体验不断的客户交流体验 港深交流的密切港深交流的密切 内地商旅人员的不断增多内地商旅人员的不断增多 品牌美誉度较低品牌美誉度较低 功能吸引多品牌吸引少功能吸引多品牌吸引少 缺乏与新闻媒体的良性缺乏与新闻媒
13、体的良性 互动互动 负面传闻较多负面传闻较多 内部的管理协同内部的管理协同 服务意识服务意识二、营销规划团队构建 营销管理系统提升 主要工作内容营销规划团队构建系统团队架构向扁平化转变层层堆积的架构是现代营销推动的障碍，每一层次的领导都会把工作有意无意的往下转 移，也会把上层领导的信息经过加工处理向下传递，这将使信息变形，同时增多摩擦与 对立。架构扁平化具有很大的效率优势，它可以使全体员工行动起来，不会有闲人出现 。整个大营销体系未来架构设想如下： 营销战略委员会秘书李家兴品牌系统销售系统会员部网络部住店销售部客户管理部直销促进部公关策划部文案策划划1人会员管理1人网络行销2人公关与传播2人根
14、据情况分 店1人中介机构管理1人协议大户1人直销与促销若干张立强常开创每个系统旗下都不再设总监与副总监，而由系统领导直线领导基层人员。设计部平面设计2人综合负责1人营销规划新团队架构构建的意义一人能做的事情多人去做就会做不好，同时每件事情都要有专人负责，亟待改善的方面重点 加强人员配置，投入更大精力改善。以此为团队建设原则，对品牌系统和销售系统进行梳理 整合。品牌系统：会员部从两人减少到一人，网络部从3人减少到2人，策划部设置专职策划1-2人 ，适时进行宣传文案策划、分店促销方案策划，以及相关市场调研，提交调研报告；此外， 为了改进媒体传播策略，提高酒店的知名度与美誉度，增设公关与传播部，由两
15、人负责，重 点研究和实施执行酒店知名度与美誉度的提升；关于设计部，就目前酒店内部稀稀拉拉的设 计工作着实不需要3个人，最多2个人足够，甚至1个人就能完成此项工作。销售系统：按照发展的现代营销体系要求，适应维也纳酒店逐步从游击战进步正规军的转化 ，充分发挥从各分店的诸侯纷战逐步转向中央集权的规模集中效应，对现有团队的进行重新 梳理。连锁酒店的销售部应该具备“标准化”和“可复制”原则，为提高销售效率和机动性，有必要实 施根据市场状况的分级销售管理模式。在人员与市场分配上，必须设有销售经理的分店最多配一销售人员，负责附近客户与相关销 售；客户管理部负责大型企业、政府、行业与组织的协议客户的开发与维护
16、；直销部专门负 责新进店的销售提升与促销服务；此外，在广大副总裁们的要求下，中介预定机构划归销售 系统，为统一管理中介机构，新设立中介管理部，并划归客户管理部统一管理，中介负责人 专门负责中介预定机构的统一协调与管理，把目前混乱的中介预定管理重新整合梳理，实现 统筹优化。营销管理系统提升势在必行一个部门，一个系统的高效运作，除了优秀的团队，一流的流程以外，更需要靠一套行之有效的管理 与分析系统。 此前，我们维也纳酒店的销售系统和品牌系统均缺乏相关管理与分析机制，基本没有一套书面的执行 指导系统和分析跟踪系统，所有的思路都仅存在于两大系统七大部门的层层领导和员工脑袋里，脑袋 里的东西永远都是善变和不确定性的，危机也恰恰在于此。1、头脑里的东西是善变的，每个人的决策思维都不一样，今天和明天的想法也会不一样，如此感觉 做事，在销售系统还稍微
